Schalker Millionendeal per Handschlag

Auch der Mittelstand nutzt Sport als Werbevehikel. Die Brauerei Veltins spielt mit im Konzert der großen Sponsoren – und investiert jetzt bis 2019.

Foto: Mersch

Über Monate hielten sich die Gerüchte: Würde die Veltins-Arena erstmals seit ihrer Biertaufe im Jahr 2005 einen neuen Namensgeber bekommen? Einen chinesischen gar? „Ein möglicher Ansatz ist ein internationaler Partner“, sagte Schalkes Marketingvorstand Alexander Jobst im März. Als er zwei Monate später dann doch die Verlängerung mit der Brauerei C. & A. Veltins bis 2019 verkündete, waren die Fans offenbar erleichtert. Mit Jubel wurde der Deal auf der Jahreshauptversammlung begrüßt.

Veltins zeigt: Auch der Mittelstand kann im Hochpreissegment des Fußballsponsorings mithalten – und über Kontinuität die gesteckten Ziele erreichen. „Wir liegen in der Bekanntheit etwas über dem Dortmunder Signal-Iduna-Park und kommen nicht ganz an die Münchener Allianz-Arena heran“, sagt Michael Huber, Generalbevollmächtigter der Grevensteiner Brauerei.

Mein Marketingchef darf hier bis zu 20 Prozent seines Gesamtbudgets ausgeben. – Michael Huber, Veltins

Hoch oben auf den deutschen Stadiondächern, wo sonst Konzerne wie Bayer, Commerzbank, Volkswagen oder Mercedes-Benz ihre Marketingbudgets in Sympathie transformieren wollen, lassen sich nur wenige Mittelständler blicken. Beim Aufsteiger Paderborn hält das Familienunternehmen Benteler die Arena-Rechte, ansonsten dominieren in der ersten Liga die Schwergewichte.

Rund 2,5 Millionen Euro kostet im Schnitt ein Namensrecht pro Jahr in der Bundesliga, hat die Beratung Repucom errechnet. Beim Champions-League-Teilnehmer Schalke war es wohl teurer: Die Rechtekosten betragen Branchenexperten zufolge rund sechs Millionen Euro jährlich. „Mein Marketingchef darf hier bis zu 20 Prozent seines Gesamtbudgets ausgeben“, sagt Huber über den Rahmen.

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Ohnehin wirkt es, als sei der Veltins-Deal vor allem eins: Chefsache. Im Grunde ein Vertrauensbeweis zwischen zwei Männern des Mittelstandes – irgendwo anzusiedeln zwischen Freundschaft und Ehe. „Wir haben keine Sekunde rumgepokert“, sagt Clemens Tönnies, Aufsichtsratschef von Schalke 04.

In kleiner Runde in der Vereinszentrale verriet der Fleischunternehmer, wie er höchstpersönlich mit Huber dafür sorgte, dass Veltins an Bord bleibt. „Wir haben es per Handschlag besiegelt.“ Dann überließ man es den Marketingverantwortlichen, sich auf die Details zu einigen. „Weder Tönnies noch ich kennen die Verträge“, ergänzt Huber. „Bald feiern wir silberne Hochzeit.“

Gelsenkirchen jedenfalls ist auf Sicht fest in Veltins-Hand. Bis 2023 haben sich die Brauer aus dem Sauerland die Ausschankrechte in der Arena gesichert – eine nennenswerte Absatzquelle. Knapp 30 000 Liter werden pro Heimspiel getrunken, sagt Huber. „65 Prozent unseres Absatzpotenzials liegen im Wirtschaftsraum Nordrhein-Westfalen. Wir haben hier den Distributionsgrad durch das Sponsoring sehr erhöht.“

Die Markentreue zahlt sich auch für die Schalker Fans aus: Beim aktuellen Kronkorken-Gewinnspiel sind nach Hubers Worten zwei der fünf Hauptpreise an Gelsenkirchener Kunden gegangen.

Thomas Mersch und Stefan Merx für Handelsblatt

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