Sportbusiness-Professor Simon Chadwick: „Die Fifa wurde im Schlaf überrumpelt“

Ambush-Kampagnen und die Korruptionsdiskussion um die Fifa gefährden den Nutzen eines WM-Sponsorings. Doch die von Fifa-Partnern schon eingesetzten Millionen erschweren den Abschied.

Foto: Simon Chadwick

Simon Chadwick ist Professor für Sportbusiness an der Universität Coventry und Initiator der Seite Scorecard.org.

Herr Chadwick, lohnt es sich für Unternehmen, zwei- bis dreistellige Millionensummen zu zahlen, um Fifa- oder WM-Partner zu werden?

Es hängt davon ab, wie Wert definiert wird. Für Marken und Unternehmen, die globale Reichweite anstreben, ist es ein Argument, dass die Fußball-WM mehr Zuschauer bringt als jedes andere Event der Welt. Es gibt einen klaren Image- und auch strategischen Nutzen. Und eine Verbindung mit dem größten Event der Welt zeigt zudem, dass die Marke global bedeutsam ist und die nötige Finanzkraft hat, erfolgreich einen Deal als offizieller Sponsor zu schließen. Gleichzeitig aber werden die Sponsorings von der Fifa streng kontrolliert – das schränkt die Möglichkeiten für innovative oder kreative Ansätze ein.

Kann es für globale Marken wie Nike oder Pepsi dann sogar ein Vorteil sein, dass sie keine offiziellen Fifa-Partner sind, weil sie sich bei ihren Ambush-Kampagnen kreativ austoben können?

Wir beobachten, dass diese Angriffe inzwischen weit verbreitet sind – die Ambush-Marken lenken die Aufmerksamkeit weg von offiziellen Sponsoren. Tatsächlich untergraben sie so den Wert eines offiziellen Sponsorings.

Die Exklusivität ist so restriktiv, dass sie die Möglichkeiten einschränkt, den Deal mit der Fifa zu aktivieren. – Simon Chadwick

Besteht dann überhaupt noch ein Nutzen in der Exklusivität, die ein Abschluss mit der Fifa verspricht?

Ja – während des Events selbst. Denn die Produkte der Sponsoren sind die einzigen, die dort verkauft werden. Ein offizieller Vertrag ermöglicht es den Marken zudem, Worte und Bilder zu verwenden, die ganz klar eine Verbindung zum Event deutlich machen. Mit Blick auf den Verbraucher ist dies wichtig, denn es motiviert zu Käufen. Jedoch ist die Exklusivität so restriktiv, dass sie viele Sponsoren in eine schwierige Position bringt. Es schränkt die Möglichkeiten ein, den Deal mit der Fifa zu aktivieren. Und gerade das macht anfällig für Angriffe von Konkurrenten.

Welche Rolle spielen soziale Medien? Beschleunigen sie das Ambush-Marketing – und hat die Fifa sie unter Kontrolle?

Soziale Medien sind die neue Grenzlinie – und die Fifa hat dies nicht im Griff. Während der letzten WM in Südafrika gab es die berüchtigte „Bavaria Babes“-Ambush-Kampange der Bavaria-Brauerei in Verbindung mit sozialen Netzwerken. Die Fifa wusste damals nicht, wie man mit sozialen Medien umgeht und wurde im Schlaf überrumpelt. Während der Olympischen Spiele in London gab es eine Vereinbarung zwischen dem IOC und Twitter, soziale Medien im Hinblick auf Ambush-Marketing zu überwachen. Die Fifa ist noch nicht so weit. Zudem ist ihr Partner Yahoo – und Twitter wird kaum mit Yahoo kooperieren.

Im Extremfall könnten wir auch Boykotte sehen. – Simon Chadwick

In wie weit entwertet die Korruptionsdiskussion um die Fifa den Wert der Sponsorings?

Die anhaltenden Bedenken über die Governance der Fifa werfen auch ein negatives Licht auf Sponsoren. Wir bewegen uns nah an einem Wendepunkt.

Sind Ausstiege zu erwarten?

Es wird in absehbarer Zeit keinen Massenexodus geben. Denn es muss ein Geschäftsszenario für einen Ausstieg geben.

Wie sähe dieses aus?

Zweierlei: Erstens müsste ein Schaden für das Image und den Ruf entstehen – nach dem Prinzip ‚Mitgefangen – mitgehangen‘. Zweitens müsste es den Absatz beeinträchtigen, wenn etwa Kunden und Fans anfangen, zum Rivalen zu wechseln und beispielsweise Pepsi statt Coke trinken. Im Extremfall könnten wir auch Boykotte sehen. Tritt eine dieser Entwicklungen ein, könnte ein kritischer Punkt erreicht sein.

Ein Imageschaden scheint angesichts der aktuellen Diskussionen – etwa um die WM-Vergabe an Katar für 2022 – durchaus realistisch. Werden also Konsequenzen gezogen?

Es gibt auch einen starken strategischen Ruf für Sponsoren zu bleiben – wiederum aus zwei Gründen. Viele von ihnen haben bereits mehr als 100 Millionen Dollar investiert, um sich die Rechte zu sichern – hinzu kommt mindestens die gleiche Summe für die Aktivierung. Das ist eine hohe Investition, die man nicht einfach abschreibt. Zweitens: Ein Rückzug überlässt möglicherweise dem Rivalen Kontrolle und Macht. Im Zusammenhang mit dem Vorwurf von Spielmanipulation, die den südafrikanischen Fußballverband betrafen, zog sich Puma als Ausrüster zurück – und binnen Monaten übernahm Nike. Die Sponsoren werden also keine schnellen Schritte unternehmen.

Thomas Mersch für JP4

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