Fifa-Partner in der Honigfalle

1,5 Mrd. Dollar zahlen Sponsoren pro WM-Zyklus für Exklusivrechte. Was ist die Fifa-Partnerschaft in Zeiten digitaler Attacken und Korruptionsäffären noch wert?

Screenshot: Pepsi, mx.

Hieße der Bundestrainer nicht Jogi, sondern Pepsi, wäre es für Mario Gomez noch viel prickelnder. „Ich bin sehr stolz darauf, Teil eines so talentierten und internationalen Teams in diesem aufregenden Fußballjahr zu sein. Pepsi weiß wirklich, wie man eine gute Mannschaft zusammenstellt!“, sagt der deutsche Stürmer in einer Internet-Botschaft.

Gomez spielt zwar nur im Werbeteam Pepsi und nicht für die Nationalmannschaft, wo Joachim Löw ihn aussortiert hat. Doch unbeirrt dribbelt Gomez im Internet durch die bunten Gassen von Rio de Janeiro, als Werbeheld vereint mit dem argentinischen WM-Star Lionel Messi signiert er im Spot gut gelaunt Nike-Fußbälle.

Nike, Pepsi, Gomez? Ginge es nach den Statuten der Fifa, ist das eine prädestinierte Loser-Truppe. Bei der Fußball-Weltmeisterschaft, die gestern mit der Partie Brasilien gegen Kroatien eröffnet wurde, sollte eigentlich streng reglementiert sein, wer offiziell glänzen darf. Nike, Pepsi und der bedauernswerte Gomez gehören nicht dazu. Grund: Sie untergraben die Fifa-Sponsoringstrategie.

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Die Sonnenseite des größten Sportevents der Welt ist von der Fifa vertraglich Adidas und Coca-Cola versprochen. Die großen Zahlmeister des Spektakels sind schließlich offizielle Sponsoren seit bereits neun Weltmeisterschaften. „Inklusive Sachleistungen dürfte sich Adidas das Fifa-Engagement in diesem Jahr rund 75 Millionen Euro kosten lassen“, sagt Sportmarkting-Experte Peter Rohlmann. Auch Coca-Cola blättere zwischen 18 und 32 Millionen Euro im Jahr hin – so viel haben Fifa-Partner der Top-Kategorie zu zahlen.

Über Jahrzehnte schien die Gleichung sehr plausibel zu sein: Wer dem Weltfußballverband einen dicken Scheck ausstellt, bekommt weltweit exklusive Werberechte zugesprochen. Ein Konzept der heilen, analogen Welt: Man schmückt die WM-Stadien mit seinem Firmennamen, die Konkurrenz muss draußen bleiben, Milliarden Fußballfans erblicken im TV die Banden am Spielfeldrand – und erinnern sich beim nächsten Shopping daran.

So gut funktionierte scheinbar das Konzept, dass der Weltverband 2010  noch eine weitere Ebene eingezogen hat: Zwischen Fifa-Partnern und nationalen Förderern gibt es nun auch World-Cup-Partner, die zehn bis 25 Millionen Euro pro Jahr zahlen und dafür nicht ganz so viele Rechte haben. Zu ihnen zählt auch der deutsche Autozulieferer Continental.

Das Stadion glich einem Nike-Meer. – Peter Rohlmann

Erste Irritationen kamen auf, als Nike 1994 vor dem Finale zwischen Brasilien und Italien 70.000 Baseballmützen in den Farben der Brasilianer an die Fans verteilen ließ. „Das Stadion glich während der Fernsehübertragung einem Nike-Meer“, erinnert sich Rohlmann.

Foto: mx

Man zog die Zäune höher. Seit 1998 wurde auch rund um die Spielstätten eine Bannmeile gelegt, um die nichtlizenzierte Konkurrenz auszublocken. Eine Reaktion auf Nikes nächste Ambush-Strategie zur Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich, als die US-Firma die Spielorte mit Außenwerbung überzogen hatte – zum erneuten Entsetzen von Adidas.

Mit einem “Rights Protection Programme” schickt die Fifa große Anwaltsstäbe und Bußgeldeintreiber los, um die über 1100 eingetragenen Markenrechte des Verbands zu schützen. 2006 wurden deutsche Bäcker abgemahnt für ihre Weltmeisterbrötchen, 2010 registrierte die Fifa 2500 Markenrechtsverletzungen einen Monat vor der WM und leitete über 100 Strafverfahren ein. Ausschließlich den Fifa-Partnern, Sponsoren und nationalen Partnern soll vorbehalten sein, geschützte Begriffe und Symbole zu verwenden. Auch in Brasilien schwingt die Fifa möglichst auffällig die juristische Keule. „All in one rhythm“ – selbst der Slogan der diesjährigen WM steht unter strenger Protektion.

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Lange zog die Exklusivitätsmasche der Fifa. Sie dient bis heute dem Veranstalter als Rechtfertigung für immer sattere Preisaufschläge: Während im WM-Zyklus 1999 bis 2002 das Sponsoringaufkommen der Fifa bei 584 Millionen Dollar lag, hat es sich bis heute um den Faktor 2,6 gesteigert. „Die Sponsoringeinnahmen inklusive Sachleistungen haben sich in nur drei Eventperioden auf gut 1,5 Milliarden Dollar erhöht“, sagt Rohlmann, Inhaber der Beratung PR Marketing und Autor eines Hintergrundpapiers zum WM-Sponsoring. „Die Ausschöpfung der Vermarktungsmacht der Fifa wird an den Zahlen deutlich. Exklusiver, langfristiger, teurer – so lautete bisher der eindeutige Trend“, sagt Rohlmann.

Das Problem: Adidas und die übrigen Top-Sponsoren sitzen in einer Honigfalle. Sie zahlen immer mehr, verlängern aus Furcht vor dem Reingrätschen der Konkurrenz die Fifa-Verträge wie zuletzt Adidas bis zum Jahr 2030 – und haben faktisch immer weniger Nutzen davon.

Analog gestrickte Sponsorpakete verlieren an Wert

Die rasant zunehmende Digitalisierung der Werbung erodiert den Wert der analog gestrickten Sponsorpakete. Die Fifa-Juristen können ihren Bannstrahl nicht ins weltweite Netz verlängern – auch wenn sie es gerne möchten. Die fußballbezogene Marketingschlacht im Jahr 2014 wird jedoch nicht mehr über Insignien auf Briefbögen ausgetragen, sondern über clevere Viralspots. Auch die von Experten ohnehin in Zweifel gezogenen Relevanz von Werbebanden – und seien sie auch digital animiert – verliert an Bedeutung.

Der Wahrnehmungsschwund gilt umso mehr, als insbesondere jüngere TV-Zuschauer, also die Kernzielgruppe von Adidas und Coca-Cola, inzwischen nicht mehr ihre volle Aufmerksamkeit der Mattscheibe widmen. Sie surfen parallel über einen zweiten Bildschirm im Internet. Noch im besten Fall kann eine in Echtzeit programmierte Bandenwerbung am Rande eines langweiligen Kicks dazu animieren, lieber ins Internet zu gehen – zu den Mätzchen auf der Sponsorenseite.

Soziale Medien sind die neue Grenzlinie – und die Fifa hat dies nicht im Griff. – Simon Chadwick

„Für Marken und Unternehmen, die globale Reichweite anstreben, ist es ein Argument, dass die Fußball-WM mehr Zuschauer bringt als jedes andere Event der Welt“, sagt Simon Chadwick, Professor für Sport-Business an der Universität Coventry. „Es gibt einen klaren Image- und auch strategischen Nutzen.“ Doch parallel kontrolliere die Fifa die offiziellen Sponsorings stark. „Das schränkt die Möglichkeiten für innovative oder kreative Ansätze ein“ – und erhöhe so die Anfälligkeit für ungehemmte Angriffe der Nichtpartner aus dem Hinterhalt.

Zum Interview mit Simon Chadwick: „Fifa wurde im Schlaf überrumpelt“

Soziale Medien sieht Chadwick als „neue Grenzlinie – und die Fifa hat dies nicht im Griff“. Der Sportwirtschaftsexperte verweist auf die WM 2010 in Südafrika, als die niederländische Bavaria-Brauerei die Gutelaunemädchentruppe „Bavaria Babes“ in orangefarbenen Miniröcken ins Stadion schickte. Kombiniert wurde der nicht-genehmigte Werbeauftritt mit einer Ambush-Kampange in sozialen Netzwerken. „Die Fifa wusste damals nicht, wie man mit sozialen Medien umgeht und wurde im Schlaf überrumpelt“, sagt Chadwick. Noch immer sei der Weltverband nicht in der Lage, das Geschehen im Internet zu kontrollieren.

Guido Bergmann / Bundesregierung

Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer ist Zwangsoptimist im Fifa-Zirkus. Die WM in Brasilien sei nicht weniger als „die perfekte Bühne, um unser Unternehmen, unsere Marken und unsere Produkte zu präsentieren“. Er will die Umsatzschwelle von zwei Milliarden Euro allein mit Fußball-Equipment in diesem Jahr erstmals durchstoßen, nach 1,7 Milliarden Euro im Vorjahr.

Doch die immer kostspieliger eingekaufte Fifa-Exklusivität hat einen weiteren Haken: Die Sponsoren stehen stets in der ersten Schussreihe, wenn die Rede auf Verfehlungen und Schattenseiten im Reich des mächtigen Fifa-Präsidenten Sepp Blatter kommt. Selbst Fußball-Verbandschefs wie der Niederländer Michael van Praag reden inzwischen Tacheles. „Wenn man den Ruf der Fifa in den letzten sieben Jahren sieht, verbinden die Menschen die Fifa mit Korruption und Bestechung“, sagte van Praag in dieser Woche. Ungeachtet der Kritik will sich Blatter einer neuen Amtszeit stellen.

Sponsoren kann die Korruptionsdiskussion um die Vergabe der WM 2022 nach Katar nicht glücklich stimmen. „Die anhaltenden Bedenken über die Governance der Fifa werfen auch ein negatives Licht auf Sponsoren”, sagt Chadwick. „Wir bewegen uns nah an einem Wendepunkt.” Ausstiege von Sponsoren erwartet er dennoch nicht. „Viele von ihnen haben bereits mehr als 100 Millionen Dollar investiert, um sich die Rechte zu sichern – hinzu kommt mindestens die gleiche Summe für die Aktivierung. Das ist eine hohe Investition, die man nicht einfach abschreibt.”

Verhaltene Kritik in Sachen Korruption

Die Sorge der Sponsoren spiegelt sich jedoch in ihren Aussagen zu den Korruptionsermittlungen. Es müsse angemessen untersucht werden, fordert jüngst etwa Fifa-Partner Sony laut Fachmagazin „Sponsors“. Adidas äußerte sich „zuversichtlich, dass diese Untersuchung mit hoher Priorität behandelt wird“. Vordergründig nur leichte Beunruhigung – gekoppelt mit der Hoffnung, dass alles schon gut wird. Direkte Kritik am Vertragspartner Fifa? Fehlanzeige.

Umso schmerzhafter, wenn der Sinn der Überweisungen an den Weltverband in Zweifel gestellt werden. Wie wenig es nützt, die zweistelligen Millionenbeträge für den offiziellen Schulterschluss mit der Fifa zu zahlen, zeigen gleich mehrere Studien. „Bei der WM 2010 in Südafrika befanden sich unter den acht bekanntesten vermeintlichen Sponsoren gleich fünf Trittbrettfahrer“, sagt Rohlmann. „Die Unterscheidung tatsächlicher offizieller Sponsoren von Trittbrettfahrern fällt Verbrauchern recht schwer und wird durch unzureichende Aktivierung der offiziellen Partner begünstigt.“

Quelle: Ipsos

Eine aktuelle Befragung durch das internationale Marktforschungsinstitut Ipsos in 26 Ländern wies zwar Coca-Cola als besonders erfolgreichen WM-Sponsor aus: 52 Prozent der über 15000 Befragten identifizierten den Getränkeriesen als Werbepartner der Fifa. Auch Adidas könnte mit den erreichten 41 Prozent vielleicht zufrieden sein, würde nicht der große Konkurrent Nike mit seinen Wildwest-Methoden auf fast ebenso gute 37 Prozent Wahrnehmung kommen. Damit jagt Nike sogar World-Cup-Partner McDonalds den dritten Rang ab – und darf als bester Ambush-Marketer der WM gelten.

Visa (34%) und Mastercard (31%) liefern sich ebenso ein Kopf-an-Kopf-Duell wie Sony (29%) und Samsung (32%) – wobei nur Visa und Sony an die Fifa Geld überweisen. Sogar Volkswagen als großer Sponsor des DFB-Pokal und Förderer einiger internationaler Klubs mogelt sich in der Wahrnehmung bei einem Fünftel der Bevölkerung als vermeintlicher WM-Partner durch.

Adidas setzt auf offizielles Merchandising

Dass auch die Fußball-Dauerbeschallung ergebnislos bleiben kann, stellen 29 Prozent der Befragten unter Beweis: Obwohl sie schon von der WM in Brasilien gehört hatten, konnten sie keinen einzigen Sponsor nennen. In Deutschland lag laut Ipsos der Anteil der Ahnungslosen sogar bei 42 Prozent.

Der Vorteil der Trittbrettfahrer: Sie können ihr gesamtes Budget für die Verpflichtung von sündhaft teuren Testimonials und die Kreation pfiffiger Kampagnen verwenden, die möglichst haarscharf unter dem Radar der Fifa-Anwälte hindurchfliegen. Im Internet gelingt dies immer problemloser, bestätigt auch Rohlmann. „Das Internet ist als rechtliche Grauzone eine extreme Bedrohung für die millionenschweren Sponsorenpakete der Fifa-Partner. Im Internet können die Ambush-Marketer weitgehend unbehelligt der Weltöffentlichkeit vorführen, was sie können.“

Foto: Adidas

Adidas-Sprecher Jan Runau sieht das Internet lediglich als neuen Kanal für die Nicht-Rechtehalter, sich im WM-Umfeld zu präsentieren: „Was früher in Form von TV-Kampagnen geschah, verlagert sich einfach zunehmend ins Internet.“ Eine neue Qualität von Ambush-Marketing erkennt er darin nicht. Das Fifa-Sponsoring sei zudem in seiner Branche von besonderer Relevanz, weil auch andere Sportartikelhersteller über Verträge mit WM-Teams und Einzelspielern in jedem Fall – und legitim – auf dem Rasen zu sehen sind. „Die Rolle des offiziellen Sponsors ist in unserer Branche auch deshalb von besonderer Bedeutung, weil umsatzrelevante Lizenzrechte damit verbunden sind“, sagt Runau. Das Sponsoring macht sich nach seinen Worten bezahlt. „Wer Merchandising-Artikel oder den offiziellen Spielball kaufen will, kann das bei Adidas tun. Diese Umsätze spielen die Rechtekosten mehr als ein“, sagt Runau, ohne konkreter werden zu wollen.

Marktkenner Rohlmann rechnet mit 15 bis 16 Millionen verkauften Brazuca-Bällen in diesem Jahr. „Der Ball ist ein sehr margenträchtiges Produkt“, bestätigt er.

Die virtuelle Bühne scheint Nike aktuell jedoch besser zu bespielen als Adidas. Das geht aus einer Untersuchung der Social Marketing-Plattform Unruly hervor, bei der analysiert wurde, wessen Spots am häufigsten geteilt wurden. Nike weist einen deutlich höheren Weiterverbreitungsgrad mit seinen Videospots auf als Adidas. Allein das Top-Video von Nike wurde über eine Million Mal geteilt, Adidas kommt mit seinem erfolgreichsten Film auf ein Fünftel dessen. In der Welt der 14- bis 19-Jährigen, der Kernzielgruppe der Sportartikler, sind das relevante Größen. Nike ist laut Unruly die Top-Social-Media-Marke der WM. Laut Untersuchung konnten jene Marken, die nicht zu den offiziellen Sponsoren der WM gehören, über die Hälfte aller Shares auf sich vereinen.

Foto: Adidas

Auch die scheinbar privilegierten Sponsoren aus der Fifa-Connection bemerken, dass es fast nur noch auf die digitale Aktivierung ankommt. Dass zuletzt Adidas mit einer Kampagne im Stil der frühen Benetton-Schockwerbung einen Shitstorm provozierte, indem man Kicker blutige Rinderherzen in die Kameras halten ließ, ist Ausdruck eines nervösen Wunsches: auffallen um jeden Preis. Nur deshalb lässt auch der kleine Konkurrent Puma seine persönlichen Werbefiguren in einem clownesken Aufzug über den Platz hüpfen – mit zwei unterschiedlichfarbigen Schuhen an den Füßen. Adidas und Nike präsentieren schon Strickschuhe – für den Sockenschuss der neuen Generation.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

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