Deutschland im Goldrausch

Die Nationalelf greift am Sonntag gegen Argentinien nach dem vierten WM-Titel. In Wirtschaft und Medien feiern die deutschen Beteiligten schon jetzt.

Foto: Adidas

Gen Himmel gereckte Fäuste, Jubelschreie, Knierutscher vor Deutschlandfahnen. Schon vor Beginn der Weltmeisterschaft ließen Sponsoren der Nationalelf die Spieler Freudentaumel simulieren. Die Gesten auf den Werbeplakaten: weltmeisterlich. Die Botschaften dazu: eindeutig fordernd.

Jetzt muss es mit dem Titel endlich klappen – so liest sich ein „Bereit wie nie“, das Autohersteller Mercedes-Benz als Partner des Deutschen Fußball-Bunds (DFB) für die Endrunde in Brasilien dichtete. Die Brauerei Bitburger hatte für ihre Werbebilder sogar schon die Konfettikanone angeworfen, während Torwart Manuel Neuer mit einem Fan einen Deutschlandschal schwenkt. Alles oder nichts heißt es bei DFB-Ausrüster Adidas, der Stürmer Lukas Podolski ein blutiges Rinderherz in die Hände drückte. Echte Sieger machen sich schon mal die Hände schmutzig.

Am Sonntag hat die Natonalelf die Chance, die Sehnsüchte von Fans und Sponsoren zu erfüllen. Nach dem entfesselten 7:1-Sieg gegen Brasilien greifen die Spieler im legendären Maracanã-Stadion im Endspiel gegen Argentinien nach dem Titel. Bereit wie nie dürften auch die Glückwunschanzeigen auf den Festplatten der Werbeagenturen und Marketingabteilungen darauf warten, in die Medienlandschaft geschossen zu werden.

Doch egal, ob Deutschland den WM-Pokal am Ende mit in die Heimat nimmt – im Windschatten der Elf von Jogi Löw können viele Unternehmen und Medien schon vor dem großen Finale die Weltmeisterschaft als vollen Erfolg verbuchen.

Adidas baut Vorsprung aus
Für einen deutschen Sportartikelgiganten wird die Partie im fernen Rio am Sonntag zum Heimspiel: Adidas vs. Adidas – so lautet das WM-Finale aus Ausrüstersicht. US-Konkurrent Nike ist mit seinen beiden Teams Brasilien und Holland im Halbfinale auf der Strecke geblieben. Es bleibt nur das ungeliebte Spiel um Platz drei. Argentinien zählt wie Deutschland zum Portfolio der Marke mit den drei Streifen aus Herzogenaurach. Das Endspiel ist dabei auch ein Symbol für die Stärke des deutschen Ausrüsters: Im erbittert geführten Duell um die Vorherrschaft im Fußballgeschäft hat Adidas den Vorsprung vor Nike wieder vergrößert – das hat Peter Rohlmann, Inhaber der Beratungsagentur PR Marketing, ermittelt.

Waren die Amerikaner im Jahr 2010 bis auf 120 Millionen Euro an Adidas herangekommen, so erwartet Rohlmann, dass die Deutschen in diesem Jahr den Abstand wieder auf fast 400 Millionen Euro vergrößern werden – vorausgesetzt, dass sie wie von Konzernchef Herbert Hainer angekündigt in diesem Jahr den Sprung über die Zwei-Milliarden-Euro-Marke beim Umsatz im Fußball-Segment schaffen. Adidas ist Fifa-Partner und stellt auch den Ball für das Turnier. 14 Millionen Mal will der Ausrüster das offizielle Spielgerät weltweit verkaufen.

Für gute Geschäfte sorgten Fußballbegeisterte, die Deutschland auf dem Weg zum Titel gleich vor Ort begleiten wollten. Ab 14000 Euro pro Person kostete die gut vierwöchige Reise inklusive Flügen zu allen Spielorten der deutschen Nationalelf beim Anbieter Vietentours. Etwa 1000 Fußballtouristen brachte das Unternehmen nach Brasilien – rund ein Drittel von ihnen per Charterflug für die Dauer der Vorrunde.

Wer kurzentschlossen nach Rio aufgebrochen ist, um das deutsche Team beim Titelkampf hautnah zu erleben, musste Umwege in Kauf nehmen – und tief in die Tasche greifen. „Ob Hotel, ob Flug oder Ticket – es bestehen totale Engpässe in allen Bereichen“, sagt Ingo Frieske, Geschäftsführer bei Vietentours. Einen direkten Charterflug in die Finalstadt hat das Unternehmen nicht im Angebot – Zwischenlandungen in Rom oder Amsterdam müssen mittlerweile in Kauf genommen werden. Zwischen 60 und 80 Interessenten hätten sich nach dem Halbfinalsieg gegen Brasilien gemeldet, berichtet Frieske – oft freilich etwas mit falschen Vorstellungen. „Drei Tage Rio, am besten Montag wieder im Büro sein – und das für 2000 Euro“, so habe sich das mancher Anrufer vorgestellt.

Am Ende befördert Vietentours laut Frieske „noch eine Handvoll“ Fans aus Deutschland nach Brasilien. Kostenpunkt: 6550 Euro. Den Preis hatte das Reiseunternehmen schon vor WM-Beginn festgelegt. Eintrittskarten allerdings waren nicht dabei, das gilt auch für den Kurztrip zum Finale. Im Gegensatz zur WM 2010 in Südafrika durften die Pakete dieses Mal laut Fifa-Vorgabe keine Tickets enthalten. „In der Regel haben die Gäste ihre Tickets selbst mitgebracht und frühzeitig zum Beispiel über fifa.com bestellt“, sagt Frieske.

Wer dagegen noch ein Ticket braucht und sich nicht auf den lokalen Schwarzmarkt verlassen will, muss unter Umständen noch einmal ein paar Tausender locker machen. Zwischen 2400 und 3300 Euro verlangten Händler des Online-Markplatzes Ebay am Donnerstag für das Einzelticket zum Finale. Bis zu 8000 Euro wurden aufgerufen, wenn zwei nebeneinander liegende Plätze im Angebot waren. Dabei weist der Weltfußballverband Fifa in seinen Ticketbestimmungen darauf hin, dass der Wiederverkauf von Eintrittskarten zu höheren Preisen eine Straftat darstelle. Auch sei für jede Weitergabe – auch als Spende – eine schriftliche Genehmigung der Fifa nötig.

Zuschauerrekord im TV geknackt

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Während die Spieler in Brasilien bei einigen Spielen so sehr ins Schwitzen gerieten, dass der Schiedsrichter Trinkpausen verordnen musste, brauchten die deutschen Fernsehzuschauer ein bisschen länger, um mit der Weltmeisterschaft warm zu werden. Zum Halbfinale aber war es dann soweit: Mehr als 32 Millionen Zuschauer sahen im ZDF nach Hochrechnungen das Spiel zwischen Deutschland und Brasilien – nie zuvor hatten mehr deutsche Fernsehzuschauer gleichzeitig denselben Sender eingeschaltet. Beim Finale am Sonntag kann die ARD hoffen, sich diesen Titel wieder zurückzuholen.

Die Vermarkter der beiden öffentlich-rechtlichen Sender konnten sich schon einige Zeit vor Beginn des Turniers zurücklehnen. „Gegenüber der WM 2010 haben wir noch mal eine ordentliche Schippe draufgelegt“, sagt Uwe Esser, Geschäftsleiter für TV-Vermarktung bei der ARD-Werbung Sales & Services, „gemessen am Vermarktungsumsatz ist Brasilien die bislang erfolgreichste Weltmeisterschaft.“ Dabei konnten durch die strengen Beschränkungen der beiden Sender nur 17 der 64 Spiele von Werbeblöcken umspielt werden.

Die aber ließen sich die Sender fürstlich bezahlen: Das günstigste Werbefenster bei der ARD im Turnier war ein 20-sekündiger Spot vor dem Vorrundenspiel Kolumbien gegen Griechenland, für den 20000 Euro aufgerufen wurden. Am teuersten ließ sich die ARD das Viertelfinale gegen Frankreich entlohnen: Der ebenfalls 20-sekündige Splitscreen-Spot unmittelbar vor Beginn der zweiten Halbzeit kostete 237 000 Euro. Vor Probleme stellte das die Vermarkter nicht: „Bei den Spielen der deutschen Mannschaft war die Werbung im direkten Umfeld komplett ausverkauft. Wir haben unsere eigenen hausinternen Ziele übertroffen.“

Noch näher dran – zu einem deutlich höheren finanziellen Einsatz – waren nur die „Presenting Partner“ der öffentlich-rechtlichen Sender. Bitburger etwa hatte sich per Vertrag mindestens 20 Spiele gesichert, darunter auch alle Begegnungen der deutschen Nationalmannschaft. Auch die Direktbank DKB war mit einem ähnlichen Paket vertreten und warb in den Spots unmittelbar vor den Fußballspielen – überraschenderweise nicht mit Spielern, sondern mit Leichtathlet Robert Harting und Handballtorwart Silvio Heinevetter. Wie erfolgreich das war, wollte man in der Zentrale der Direktbank vor dem Finale nicht beantworten, weil die Marktforschungsergebnisse noch nicht vorlägen: „Drücken wir der deutschen Mannschaft gemeinsam für das Finale die Daumen“, heißt es diplomatisch.

Die Zuschauer waren nicht allein an das TV-Gerät gebunden, um die WM-Spiele zu verfolgen. Neue Sendekanäle erlebten einen wahren Siegeszug. Die Begegnung gegen Frankreich etwa fand an einem Freitag um 18 Uhr statt – wer noch im Büro sein musste, schaltete sich online dazu. Mehr als zwei Millionen Besucher nutzten die Live-Streams der ARD auf verschiedenen Medien. Einen großen Anteil an diesem Erfolg sprechen die Fernsehmacher auch der App zu, die zur Fußball-WM herausgegeben wurde. Alleine die „Sportschau Fifa WM App“ wurde mehr als 1,6 Millionen Mal heruntergeladen.

Sie verbindet – ähnlich wie das ZDF-Pendant – Informationen zu Spiel und Spielern mit der möglichen Live-Übertragung jenseits des Fernsehers. Außerdem konnten in der App einige Szenen im Nachgang aus bis zu 20 verschiedenen Kameraperspektiven angeschaut werden. „Wir gehen davon aus, wir spätestens am Sonntag die 100 Millionen-Grenze bei den Pageimpressions überschreiten“, sagt Uwe Charissé, der zuständige Abteilungsleiter beim Südwestrundfunk. Wie viele Gebührengelder in die die Entwicklung und Umsetzung der App flossen, wollte der Sender jedoch mit Verweis auf vertragliche Regelungen nicht verraten. Eine Refinanzierung durch Werbung und Sponsoring fand nicht statt.

Auch andere Medien profitierten von dem wachsenden Interesse der Fußballfans. Global sorgte der Kurznachrichtendienst Twitter für Aufsehen: Das Halbfinale zwischen Deutschland und Brasilien wurde hier fast 36 Millionen Mal kommentiert. In Deutschland gelang es dem Online-Auftritt des Fachmagazins „Kicker“, die Besucherzahlen von Mai zu Juni um fast 14 Prozent zu steigern. Auch „Sport1.de“ legte um mehr als fünf Prozent zu. Überraschungssieger aber war die Seite „kicktipp.de“, die die Organisation von Tippspielen anbietet. Sie legte im Vergleich zum Vormonat von 1,8 auf 113 Millionen Besucher zu – und war damit im Juni die Nummer acht unter den meistbesuchten Internetseiten im Ranking der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW).

Chillen an der ContiCabana

Foto: Continental

Der Automobilzulieferer Continental ist neben Adidas einziger deutscher Fifa- oder WM-Partner. Der Konzern zählt zu den acht Turniersponsoren in Brasilien. Mit dem Paket hat sich Continental eine üppige TV-Präsenz gesichert – bei allen Spielen tauchte der Schriftzug des Unternehmens auf den Banden auf und wurde in alle übertragenden Ländern gesendet. Für fußballverrückte Kunden in Südamerika hatte das Unternehmen bereits im vergangenen Jahr Busreifen mit dem WM-Logo auf den Markt gebracht. Mit einer Sonderedition mit farbigem Logo wurden zudem alle Mannschaftsbusse in Brasilien ausgerüstet – das sicherte weitere wertvolle TV-Minuten.

Schon vor der WM hatte Nikolai Setzer, Vorstandsmitglied und Leiter der Reifen-Division, keinen Zweifel daran gelassen, dass sich das kostspielige Engagement auszahlt. „Sicher ist, dass Continental zu den Gewinnern dieser Fußball-WM gehören wird. So kalkulierbar ist strategisches Marketing.“ Mit der Fußball-WM 2006 im Heimatmarkt Deutschland war Continental auf die ganz große Sponsoring-Bühne getreten, auch in Südafrika sowie bei den letzten beiden Europameisterschaften war das Unternehmen sichtbar – und hat nach eigenen Angaben auch durch dieses Engagement die Markenbekanntheit weltweit in wichtigen Märkten spürbar gesteigert.

Einige internationale Geschäftspartner hatte das Unternehmen auch nach Brasilien eingeladen – die große WM-Bühne entstand aber knapp 10000 Kilometer und fünf Zeitzonen vom Endspielort Rio entfernt. Nahe der Zentrale in Hannover wurde für die Dauer der Weltmeisterschaft aus dem nüchternen konzerneigenen Testgelände die „ContiCabana“, um Technik und Fußballbegeisterung zu verbinden. Mehr als 2000 Geschäftspartner und Medienvertreter hat der Konzern hierhin in den letzten Wochen eingeladen: Nach dem Reifentest gab es ein brasilianisches Barbecue, auf das Fahrtraining folgte ein Auftritt von Samba-Tänzerinnen und eine Ausfahrt mit Hybridfahrzeugen führte zum Vogelpark Walsrode – in dem auch der in Brasilien beheimatete Tukan zu sehen ist.

Am Abend dann kamen die Gäste am extra aufgeschütteten Strand auf dem Testgelände zusammen, um die Spiele gemeinsam zu verfolgen. Der Erfolg der deutschen Mannschaft sei dabei für den strategischen Erfolg des globalen Marketings nicht entscheidend – hatte aber laut einem Konzernsprecher trotzdem seine Vorteile:  „Natürlich macht die Aktivierung durch unser Team in Hannover noch mehr Spaß, wenn man auch als Fan der deutschen Mannschaft lange mitfiebern kann.“

Manuel Heckel und Thomas Mersch für das Wall Street Journal Deutschland

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