Große Bühne für die Bolzplatz-Helden

Der DFB sorgt sich um den Amateurfußball und spendiert ihm eine neue digitale Heimat. Im Netz wimmelt es von Konkurrenz – Hoffnungszeichen für klamme Vereine.

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Es war ein Saisonstart nach Maß für Tura Bremen: 27 Tore schoss die erste Herrenmannschaft in vier Spielen – genug für eine ungefährdete Tabellenführung. Am Sonntag wollen die Turn- und Rasensportler nachlegen: Es wartet der TSV Hasenbüren, Tabellenplatz 14 in der Bezirksliga, Gruppe 4.

Dank des Torfestivals hat sich Tura derzeit auch medial weit nach oben geschossen. Zigtausenden Fußballfans springt der Vereinsname im Augenblick täglich ins Auge – auf fussball.de. Der unterklassige Nordklub wird prominent auf der Startseite des runderneuerten Amateurfußballportal des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) präsentiert. Das bleibt auch so, solange der Torrekord in der frischen Saison hält. Tura steht dabei in Konkurrenz zu allen 165.229 Mannschaften im großen Sprengel des DFB.

Allzweckwaffe für den Amateurfußball

Fussball.de ist die neue digitale Allzweckwaffe des DFB – eine Mischung aus Echtzeit-Wikipedia und Facebook für Hobbykicker in zeitgemäßem Webdesign. Alle 1,8 Millionen Pflichtspiele, die pro Saison auf deutschen Plätzen stattfinden, werden exakt berücksichtigt. Alle Tore, alle Tabellen stehen spätestens eine Stunde nach Abpfiff online – so der Anspruch.

Jede Ein- und Auswechslung wird gelistet, jede gelbe Karte minutengenau ausgewiesen. Live-Ticker vom hinterletzten Kreisklassenkick sind das Ziel im Mitmachportal. Dazu bedarf es der Initiative im Verein: Auch Fans sollen künftig tickern dürfen. Selbst Ü50-Spieler, die ihr Profil samt Foto erstellen, können sich präsentieren wie echte Profis – die Berechnung der persönlichen Torquote, umfassende Trophäenlisten und historische Vergleiche sind im Big-Data-Zeitalter Ehrensache.

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Das deutsche Fußball-Facebook rollt mächtig los: Gleich am ersten Tag nach dem Relaunch Anfang dieser Woche bastelten sich 20.000 Aktive ihr persönliches Profil. „Die größte Spielerdatenbank der Welt“, so wirbt der DFB offensiv für das neue Portal.

Service für die Ehrenamtler

Der DFB, der 2014 nicht nur den vierten Weltmeistertitel und gestern auch noch die U19-Europameisterschaft gewann, will im erfolgreichsten Jahr der Verbandsgeschichte kräftig die Graswurzeln gießen. Das neu aufgesetzte Portal soll Fußball-Deutschland auch digital revolutionieren und eine eng verwobene Community zwischen Spielern, Klubs und Funktionären herstellen. Auch verständlich aufbereitete Trainingslehre steht dort zum Abruf bereit – so können auch Väter oder Mütter über Nacht einspringen, um eine Jugendmannschaft ehrenamtlich zu betreuen. Und der Kassenwart lernt im Online-Tutorial, wie er die Bücher zu führen hat.

Das große Bauchpinseln seiner Freizeit- und Nachwuchskicker hat sich der DFB nicht aus purer Gefälligkeit einfallen lassen. DFB-Präsident Wolfgang Niersbach will mit dem professionellen und durchgestylten Auftritt einen gefährlichen Trend stoppen – den zuletzt zu beobachtenden Schwund im Jugendfußball. „Gerade unsere Jugend müssen wir in der digitalen Welt so ansprechen, dass sie auch in der realen Welt Fußball spielen will“, sagte Niersbach beim letzten DFB-Bundestag im Herbst 2013. Eine millionenschwere Imagekampagne (Claim: „Unsere Amateure – echte Profis“) aus dem Hause Jung von Matt ist Teil eines DFB-Masterplans zur Stärkung der Basis.

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Der demografische Wandel macht auch dem DFB zu schaffen. Zwar darf sich der Verband über stetig wachsende Mitgliederzahlen auf inzwischen 6,8 Millionen freuen. Doch es sind meist passive Mitglieder, die hinzukommen. Vor allem die Bundesligaklubs schaffen es, Fans zu zahlenden Mitgliedern zu machen – unter anderem, weil man bei manchem Top-Klub ohne Mitgliedschaft kaum noch an Eintrittskarten herankommt. „Wir können aber nicht die Augen davor verschließen, dass wir in der letzten Statistik in der Altersgruppe der 10- bis 14-jährigen etwa 4.000 Mannschaften verloren haben“, warnte Niersbach in Nürnberg vor einem Bröckeln der aktiven Basis.

Klamme Hobbykicker

Während die Bundesliga Umsatzrekorde meldet, müssen im Amateurbereich 120 Millionen Arbeitsstunden im Jahr von Ehrenamtlichen geleistet werden. Geld für Trainer, Platzzeiten und Wettkampfbetrieb ist gerade in den unteren Klassen notorisch knapp. Zwölf Prozent der reinen Fußballvereine sind von existenziellen finanziellen Problemen geplagt, ergab der Sportentwicklungsbericht [PDF], den der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) in Auftrag gegeben hat. Sportvereine, die keinen Fußball anboten, standen besser da: Nur knapp vier Prozent äußerten in der Befragung 2012 ähnliche Sorgen.

Neue Erlösquellen für die Fußballbasis sind mithin der Dreh- und Angelpunkt. Lokale Unternehmer werden oft gleich von mehreren Vereinen bestürmt. Ein Kannibalisierungseffekt im Wettbewerb um Sponsoren setzt ein – die zu realisierenden Summen sinken. „Es stellt sich die Frage, inwiefern dann noch von Sponsoring im klassischen Sinne gesprochen werden kann, oder ob es sich nicht um verkappte Spenden handelt“, bemerkte Sportökonom Manfred Schubert in der Studie.

Ob Fussball.de den Klubs auch helfen kann, die Einnahmen zu steigern? Stefan Ludwig, der als Chef der DFB-Wirtschaftsdienste das ambitionierte Projekt leitet, sieht eine unmittelbare Speisung aus dem Portal heraus nicht als Ziel. Zwar wurde mit der Deutschen Post ein potenter Unterstützer gewonnen, der sich nun „strategischer Hauptpartner für den Amateurfußball“ nennt und nach Informationen des Magazins Sponsor´s dafür jährlich eine knappe Million Euro extra an den DFB überweist. Doch da allein der Betrieb des Portals in Eigenregie mit acht Redakteuren rund 6,5 Millionen Euro im Jahr kostet, wie Ludwig bestätigt, bleibt kein Geld übrig, um es an die Basis durchzureichen. Fussball.de, so scheint es, ist ein Investition – und keine Cash-Cow.

Neben der Deutschen Post und Adidas sind noch keine Werber auf der Seite zu sehen. “Das Übermaß an Werbung war auch ein großer Kritikpunkt der User an der alten Fussball.de”, sagt Ludwig. Zuvor hatte die Deutsche Telekom die Seite redaktionell gesteuert und vermarktet – und auf Klicks getrimmt. Der am häufigsten getätigte Klick war dem Vernehmen nach jener stupide Wechsel zwischen Spielergebnissen und Tabellen. Der ist ebenso passé wie der redaktionelle Blick auf die große Fußball-Bundesliga. „Natürlich wollen wir möglichst viele Klicks auf der Seite generieren, aber wir sind nicht klickgetrieben“, sagt Ludwig.

Post-Vorstand Jürgen Gerdes begreift die Plattform, auf der sein Unternehmen werblich große Exklusivität genießt, als Chance, mit Online-Angeboten und Breitenwirkung zu punkten. Ob es um vereinseigene Briefmarken geht oder den Post-Supermarkt Allyouneed.com: „Ich sehe das Projekt als wegweisendes Angebot, das der gesamte Amateurfußball für unentbehrlich halten wird“, sagt Gerdes.

Neue Helfer für den Breitensport

Nicht nur die Deutsche Post setzt auf den Amateursport als gute Sponsoringbühne. So wurde der deutsche Breitensport im Jahr 2010 von der Wirtschaft mit 2,1 Milliarden Euro gefördert, der Spitzensport mit 1,1 Milliarden, wie eine Untersuchung des Bundeswirtschaftsministeriums ergab. Der Geldsegen im Breitensport verteilte sich zwar auf rund 90.000 Empfänger, aber auch der gesamte Kuchen könnte bald wachsen.

Immer mehr Internet-Unternehmer basteln angesichts des schlummernden Potenzials unabhängig vom DFB an Lösungen, um die Verbindung zwischen klammen Klubs und Sponsoren herzustellen. Michael Müller, Geschäftsführer des Portals Clubspo11.de, ist einer von ihnen. „Im Amateurfußball steckt viel Leidenschaft und Ehrenamt, diese Glaubwürdigkeit und Authentizität macht es wiederum für Sponsoren interessant“, sagt der Berliner Vermarkter. Angesichts der über 25.000 existierenden Fußballvereine erkennt Müller einen riesigen Markt, er räumt jedoch auch ein: „Noch müssen wir viel Erklärungsarbeit leisten.“ Bislang haben sich 300 Klubs aus ganz Deutschland bei ihm registriert – in den nächsten Monaten soll die Sponsorenakquise im Vordergrund stehen.

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Als mögliche Zielgruppe sieht Müller sowohl größere Unternehmen, die sich deutschlandweit an der Basis präsentieren wollen, als auch regionale Betriebe, die nach einem passenden Engagement in ihrem Gebiet suchen. „Es wirkt durch unsere Ansprache einfach professioneller, als wenn man da mit dem Klingelbeutel herumgeht“, ist Müller überzeugt.

Im ersten Schritt werden die Trikots vermarktet: Unternehmen können für 650 Euro netto Pauschalpreis einen Teamsatz für einen der gemeldeten Vereine bestellen und sich damit den Platz auf der Brust der Spieler sichern. Bedarf wäre vorhanden: Nur etwa jeder vierte Fußballverein hat einen Partner für Trikot und Ausrüstung, zeigt die DOSB-Studie. Geldgeber können über Online-Filter eine Vorauswahl je nach Zielgruppe vornehmen – regional oder nach Altersklassen. Wer will, kann die Vereine sogar nach Trikotfarben selektieren und so die passende Kombination zum Unternehmenslogo schaffen.

Die teilnehmenden Klubs verpflichten sich, den Trikotsatz mindestens ein Jahr lang bei der gebuchten Mannschaft einzusetzen. Sponsoren können aber auf eine Verlängerung hoffen, wenn die Leibchen dann etwa an die zweite Mannschaft zur weiteren Verwendung übergeben werden. Die Marge für die Vermittler betrage die marktüblichen 15 bis 20 Prozent, sagt Müller. In einem zweiten Schritt will Clubspo11 auch Werbebanden oder Banner im Auftrag von Sponsoren bedrucken lassen.

Unternehmen testen Amateur-Trikots

Von München aus widmet sich das Portal Anschlusstor.de ähnlichen Zielen – und setzt auf Bündelungseffekte, die den großen Werbetreibenden die kritische Masse garantieren. Neben der Vermittlung von Bandenwerbung stellt Anschlusstor auch kostenlose Website-Vorlagen für Vereine bereit und beteiligt die Klubs an Werbeeinnahmen, wenn Sponsoren die standardisierten Online-Werbeplätze buchen. Mit einer zentralen Buchung ist man bei einer Vielzahl von Vereinen präsent.

Einige Unternehmen haben bereits gezielt auf die Zielgruppe der Amateurfußballer gesetzt. Der Wettanbieter Bwin bot vor Jahren Hobbymannschaften eine preiswerte Einkleidung an, bis ihm das Werben untersagt wurde. Auch Regionalgesellschaften der Handelskette Edeka oder der Energieversorger EWE haben die Hobbykicker im Visier und verlosten bereits Trikotsätze. Subtiler Imagetransfer ist garantiert, wenn Mutti das Edeka-Leibchen der Bambinis jeden Sonntag aus der Waschtrommel zieht.

Für Aufsehen sorgte der Bürosoftware-Hersteller Lexware in diesem Sommer: Er verloste unter Selbstständigen, Freiberuflern und Kleinunternehmern ein Sponsoring-Paket für den Amateurfußball in Höhe von 50.000 Euro. Glücklicher Gewinner unter 3000 Bewerbern: die Augsburger Drahtseilfabrik, die nun großzügiger Sponsor des Bezirksligisten FC Königsbrunn wird. Der Klub will mit den Einnahmen Trainerausbildungen und Ausbesserungsarbeiten am Vereinsgelände finanzieren.

Fachsimpeln über die Kreisklassen

Solche Aktionen sorgen auch auf den Portalen für Gesprächsstoff, die sich als Anlaufstelle für den Amateurfußball verstehen – und die eventuell unter Druck kommen könnten, sollte Fussball.de zum großen Erfolg werden. In den vergangenen Jahren haben einige dieser Seiten großen Zulauf verzeichnet: „Der Bedarf ist da, es gibt unheimlich viele Leute mit unheimlich viel Leidenschaft im Amateurfußball“, sagt Internetpionier Michael Wagner. Er hat seit 2006 das Portal Fupa.net aufgebaut.

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Auf der Seite finden sich zahlreiche Spielberichte und -daten aus Amateurligen, fast alle Regionen sind abgedeckt. Viele Daten stammten direkt von Klubvertretern und Fans, sagt Wagner, der eifrige Zulieferer mit Kaffeetassen und weiteren Prämien belohnt. Redaktionell begleitet werden die regionalen Auftritte von 35 Zeitungsverlagen, die als Lizenznehmer das System von fupa.net nutzen und dort ihre Lokalsportberichterstattung ganz oder teilweise stattfinden lassen. Daneben finanziert sich das Portal durch Werbeeinnahmen. „Da müssen wir noch viel lernen, um uns besser zu vermarkten“, sagt der Unternehmer. Den Angriff des DFB auf sein Geschäftsmodell sieht Wagner sportlich: „Da kann sich sicher was Gutes entwickeln, wenn man Konkurrenz hat.“ Ein großes Projekt für Fupa.net wird der Start einer App im Herbst sein. Schon heute erfolgt fast die Hälfte aller Zugriffe über Smartphones.

Ähnliches erlebt auch das Konkurrenzportal Fanreport.com, das ursprünglich aus Österreich stammt und seit 2013 auch eine Anlaufstelle für den deutschen Amateurfußball ist. 100 freie Redakteure berichten hier über 350 deutsche Amateurligen – knapp und aktuell ist der Anspruch: „Wir wollen keine Romane in der Berichterstattung, sondern eher kurze und prägnante Spielberichte, die man zukünftig auch schnell auf dem Smartphone lesen kann“, sagt Florian Geheeb, der den deutschen Auftritt leitet.

Für die Finanzierung setzt Fanreport.com auf die Online-Vermarktung der Website, außerdem gehört ein Online-Shop für Sportartikel zum Unternehmen: „Da haben wir die perfekte Zielgruppe auf unserem Portal“, sagt Geheeb. In Österreich richtet das Unternehmen auch noch eine Hallenturnier-Serie aus, die zusätzliche Einnahmen generiert. In Deutschland sollen im nächsten Schritt die redaktionellen Inhalte zu Geld gemacht werden: Ziel ist eine Kooperation mit Zeitungsverlagen, denen man fertige Sportseiten für ihre Region anbieten will. Eine Bedrohung durch Fussball.de fürchtet Deutschland-Chef Geheeb vorerst nicht: „Unser Alleinstellungsmerkmal ist die redaktionelle Tiefe bis in die Kreisklassen. Wir sehen unser Angebot eher als Ergänzung zu Fussball.de mit seiner riesigen Datenbank“, sagt er.

Traumtore in E-Jugend-Spielen

Insbesondere bei bewegten Bildern will der DFB die Hobbykicker jedoch verstärkt auf das eigene Portal ziehen: Unter dem Motto „Zeig´s uns“ wird munter dafür geworben, Videos hochzuladen. Um die Datenlast der Seite zu stemmen, nutzt der DFB fünf verschiedene Rechenzentren. Hinter dem Aufruf wird auch ein erzwungener Sinneswandel deutlich: Noch 2006 bekämpften die Fußballfunktionäre das Portal Hartplatzhelden.de, als diese begannen, Amateurvideos von unterklassigen Spielen zu zeigen. Erst der Bundesgerichtshof gab den Hartplatzhelden recht.

Einen Exklusivanspruch des DFB auf die Bewegtbilder gibt es ebensowenig wie auf Spieldaten. „Es gibt natürlich keine Einschränkung und es besteht auch kein Exklusivitätsanspruch“, sagt DFB-Manager Stefan Ludwig. „Fussball.de ist aber das größte Amateurfußballportal in Deutschland, deshalb wird jeder, der möchte, dass seine Videos möglichst oft angesehen werden, diese sicherlich auch hier einstellen.“

Schon jetzt ist die Rubrik „Amateurtor der Woche“ gut bestückt: Spektakuläre Heber aus dem Mittelfeld, perfekt verwandelte Flanken oder wuchtige Schüsse aus spitzem Winkel stehen zur Wahl. Den letzten Sieg holte sich ein kleiner Fußballer mit großem Einsatz: E-Junior Gabriel von SV Rosellen in Neuss bugsierte eine Vorlage gewitzt mit der Hacke ins Tor.

Manuel Heckel und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

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