Adidas und Nike kämpfen um das letzte Hemd

Aggressives Wettbieten im Ausrüstermarkt: EIne Studie zeigt, wie die Preise für Top-Teams in Rekordhöhen schnellen. An Refinanzierung ist kaum noch zu denken.

Foto: Nike

Ein englisches Schneckenrennen auf Augenhöhe: Manchester United belegt Platz sieben der Premier League, Liverpool steht mit einem Punkt Rückstand auf Rang 13. Manchester ist seit einem Jahr Mittelmaß – und findet außerhalb Englands nur noch in Freundschaftsspielen und PR-Auftritten statt. Nicht einmal für die Europa League konnte sich das Traditionsteam qualifizieren, das so stolz ist auf seine Geschichte.

Etwas anders liegen die Dinge in Liverpool. Als letztjähriger Vizemeister drehen die Reds aktuell eine etwas überraschende Schleife in der Champions League – und haben dort mit einem Auftaktsieg auch dem neuen Ausrüster Warrior Freude gemacht. Manchester-Anhängern hingegen bleiben aktuell nur zwei Dinge: Schwärmereien von früheren Glanztaten. Und Hoffnung auf eine Trendwende.

Das Prinzip Schwärmen und Hoffen ist spätestens seit diesem Sommer auch in Herzogenaurach gültig. Adidas hat eine folgenschwere Entscheidung getroffen, um seine von Nike in Frage gestellte Marktführerschaft im Fußballsegment zu unterstreichen. Manchester United wird ab kommender Saison in Drei-Streifen-Jerseys auflaufen, anstatt mit Nike-Swoosh. Dieser spektakuläre Wechsel war Adidas-Chef Herbert Hainer eine bemerkenswerte Summe wert: Adidas lässt fast 95 Millionen Euro pro Jahr plus Boni springen – und das bis zum 30. Juni 2025. Zum Vergleich: Bayer 04 Leverkusen, das seit Jahren konstant Adidas-Shirts in der Champions League vorführt, gönnt Hainer rund zwei Millionen Euro per anno – Sachleistungen inklusive.

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Adidas hat gesiegt, allerdings um einen hohen Preis. Der Ausrüstermarkt im Fußball wirkt überhitzt. Speziell in der Spitze ist ein Wettbieten entbrannt, das den Aktionären und auch bisherigen Partnervereinen erst noch erklärt werden muss.

Nicht nur mit dem Manchester-Coup bringt Adidas das Preisgefüge gehörig durcheinander – und sich selbst in Zugzwang. „Die gelegentlich vorgetragene Rechtfertigung von der Refinanzierbarkeit der Ausrüsterbeträge durch den Trikotverkauf ist bei den heutzutage getätigten Spitzendeals nicht mehr zu halten“, sagt Peter Rohlmann, Inhaber der Beratung PR-Marketing in Rheine. „Der Ausrüster-Deal wird zum Politikum, der sich einer ökonomischen Bewertbarkeit entzieht.“ Es gehe schlicht darum, „dem Wettbewerber eins auszuwischen“, so Rohlmanns Erkenntnis. Der Kampf der Sportartikelgiganten um die europäischen Top-Klubs nimmt so teils irrationale Züge an.

Mehr als 340 Millionen Euro für 32 Teams

Rohlmann stützt sein Urteil auf eine Analyse der Ausrüsterbeziehungen und Trikotwertigkeiten mit Blick auf die Champions-League-Saison 2014/15. Nach den Zahlen, die dem Wall Street Journal Deutschland exklusiv vorliegen, fließen aktuell weit über 340 Millionen Euro von Sportartikelfirmen an die 32 Teilnehmer der Champions League – dem einzigen Klubwettbewerb im Fußball mit globaler Strahlkraft.

Rund 85 Prozent der Summe entfallen auf finanzielle Beiträge, 15 Prozent auf Sachleistungen. Individuell ausgehandelte Erfolgsprämien in Millionenhöhe kommen noch oben drauf. Um fast elf Prozent stieg nach Rohlmanns Berechnungen der finanzielle Aufwand gegenüber der Champions-League-Saison 2013/14 – und das, obwohl Branchenprimus Manchester United aktuell wegen Erfolglosigkeit eine Runde aussetzt.

Adidas und Nike stemmen rund drei Viertel der gezahlten Gesamtsumme. „Es läuft auf ein Duell hinaus, und der Schauplatz dieses Machtkampfes ist die Champions League“, sagt Rohlmann. Nike schickt 12 Teams ins Rennen, Adidas 11 – wobei Adidas mit 11,9 Millionen Euro pro Klub im Durchschnitt etwas tiefer in die Tasche greift als Nike mit 10,6 Millionen Euro pro Deal. Ab kommender Saison, vorausgesetzt Manchester United schafft die Qualifikation, wird diese Kostenschere zu Ungunsten von Adidas wohl noch weiter auseinander gehen.

Die Machtverhältnisse kehren sich gerade um – zugunsten der Klubs. – Peter Rohlmann

Die Fokussierung auf die Top-Klubs zeigt sich deutlich, wenn man die 32 Teams in vier Gruppen nach der Wertigkeit ihrer Ausrüsterdeals unterteilt. Die Top-8 kommen im Schnitt auf Einnahmen von 30,4 Millionen Euro, schon die Ränge 9 bis 16 landen bei nur noch 8,4 Millionen Euro. Die 17 bis 24 des Feldes erzielen im Schnitt gerade einmal 2,4 Millionen Euro, die letzten acht nur eine Million Euro.

Mit weit geöffneter Geldbörse treten die Ausrüster nur an wenige Klubs mit internationalem Renommee heran. Zu den in dieser Hinsicht am höchsten bewerteten zehn Klubs zählt aus Deutschland nur Bayern München – das von Adidas laut Rohlmann rund 25 Millionen Euro pro Jahr für das Ausrüsterrecht erhält. Manchester United und Real Madrid führen das Ranking mit aktuell jeweils 42 Millionen Euro an. Einen strategischen Preis von 37,5 Millionen Euro im Jahr hat Puma für den Ausrüsterwechsel beim FC Arsenal bezahlt, der in dieser Saison wirksam wurde.

BVB, Schalke und Leverkusen hinken hinterher

In Deutschland sind Ausrüsterverträge noch verhältnismäßig billig“, sagt Rohlmann. Borussia Dortmund mit acht Millionen, Schalke mit vier bis fünf, Leverkusen mit rund zwei – „das Wettbieten der Ausrüster spielt sich in dem Maße in der Bundesliga noch nicht ab.“ Die deutsche Eliteliga sei aber in anderer Hinsicht ein Vorreiter: Nirgendwo sonst haben sich Ausrüster über den Kauf von Klubanteilen in die DNA des Klubs vorgearbeitet – und so ihr Sponsoring vordergründig abgesichert. Adidas hält 8,33 Prozent der Aktien in München, Puma ist seit kurzem zu fünf Prozent bei Borussia Dortmund beteiligt.

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Doch es könnte nur eine Frage der Zeit sein, dass die deutschen Aktionärsfreundschaften auf eine Probe gestellt werden – wenn es wieder ums Kerngeschäft der Ausrüster und deren Marketingbudgets geht. „Man darf sich fragen, wie sich die Verantwortlichen von Bayern München wohl augenblicklich vorkommen, nachdem ihr Anteilseigner Adidas in Manchester mit derartigen Summen fremdgeht, sie selbst aber von ihm bis ins Jahr 2020 nur 25 Millionen erhalten sollen“, sagt Rohlmann süffisant. „Ich kann mir vorstellen, dass die Herrschaften im Gespräch sind. Die Machtverhältnisse kehren sich gerade um – zugunsten der Klubs.“

Quelle: PR

Rohlmann beobachtet viel Bewegung im Markt – er spricht von „Rundumschlägen“ der Ausrüster, die ihre Verhandlungsposition gegenüber Vereinsbossen beeinträchtigen: „Wenn sich Wechselchancen bieten, werden oft die Grenzen der kaufmännischen Vernunft außer Acht gelassen und Vertragsabschlüsse um jeden Preis durchgezogen.“ Viel Fluktuation und eine hohe Wettbewerbsintensität waren in den letzten fünf Jahren zu spüren. 17 der 32 aktuellen Champions-League-Teilnehmer haben in dieser Zeitspanne den Ausrüster gewechselt. Nur bei acht Klubs währt die Markentreue schon 15 Jahre oder länger: Bayern, Schalke und Leverkusen zählen dazu.

Noch im Jahr 2012 hatte Adidas-Lenker Herbert Hainer Besonnenheit und kühlen Kopf signalisiert – als er den Ausstieg bei Liverpool mit klarem Preis-Leistung-Kalkül begründete. Ironie des Schicksals, dass genau jene Liverpooler sich seither zu ungeahnten Höchstleistungen aufschwangen. Die US-Marke Warrior hatte 25 Millionen Pfund geboten – Adidas verzichtete auf seine Nachbiet-Option, die dem bestehenden Vertragspartner in der Regel zusteht. Hainer monierte eine Unwucht zwischen der Performance des Teams und der geforderten Summe. „Wir sahen das, was Liverpool forderte, und jenes, was sie ablieferten, nicht in einer rechten Balance“, sagte der Adidas-CEO damals der Agentur Bloomberg. Es komme eben auf Erfolge an, auf Popularität, TV-Reichweite und mögliche Erlöse aus dem Merchandising.

All diese Ampeln blinkten offenbar grün, als Hainer den Meilenstein-Vertrag mit Manchester United unterschrieb. Die globale Markenstrahlkraft, aber vor allem der erhoffte Verkauf von Fanartikeln dienen Hainer im Jahr 2014 als Rechtfertigung der Rekordsumme von 750 Millionen Pfund Basiskosten: „Wir gehen davon aus, während der Laufzeit unserer Partnerschaft einen Umsatz von insgesamt 1,5 Milliarden Pfund zu erzielen“, teilte er im Sommer mit. Damit sei nicht gemeint gewesen, dass man die Rechte über Merchandisingerlöse zwingend refinanzieren könne, stellt Adidas-Sprecherin Katja Schreiber jetzt klar. „Wir hoffen, dass Manchester United zu alter Stärke zurückfindet“, sagt sie.

Zum Teil sind die Preise strategischer Natur

Christoph Schlienkamp, Analyst des Bankhaus Lampe, verweist auf die Intransparenz bei Geschäften wie dem zwischen Adidas und Manchester United. „Uns hat nicht der Deal als solcher überrascht, gleichwohl waren wir vom Volumen überrascht.“ Man könne als Außenstehender ohne Kenntnis der Vertragsinhalte jedoch nur schwer beurteilen, an welche sportlichen Ziele und Absatzerwartungen an die Zahlungen gekoppelt sind – und in welchem Ausmaß Werbeauftritte des Teams inkludiert sind. „Eine Ertragsaufwandsrechnung fällt insofern schwer“, sagt Schlienkamp. Klar sei: Bei diesen Geschäften gehe es um Verdrängung von Nike, ein Teil des Preises sei strategischer Natur.

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„Nun rennen sie hinterher“, kommentiert dagegen Rohlmann. Der Experte fühlt sich mit der Manchester-Story „fatal erinnert“ an Zeiten, als Nike vogelwild auf die Ausrüsterrechte der französischen Nationalmannschaft bot – nur um Adidas auszustechen. Kurz darauf war der 42,7 Millionen Euro teure Deal besiegelt, und die Équipe Tricolore erlebte einen sportlichen Niedergang in neuen Nike-Trikots. „Ich habe ein Dejà-vu mit umgekehrten Vorzeichen“, sagt Rohlmann.

Und doch ist die Lage anders: „Für Adidas, das aus dem Fußball kommt, steht im Kampf um die Vorherrschaft im Fußball mehr auf dem Spiel als für Nike, das breiter in anderen Sportarten aufgestellt ist. Nike kann mit der Nummer zwei im Fußball viel besser leben als dies Adidas könnte.“ Mit anderen Worten: Die Amerikaner können Adidas – so scheint es aktuell – im Fußball-Business vor sich hertreiben.

Die Konkurrenz darf sich auspowern – Nike hat aus seiner Frankreich-Nummer etwas gelernt, so scheint es. Bei Manchester United überließ man Adidas den Vortritt, mutmaßlich nicht ohne den Preis zuvor selbst in abenteuerliche Dimensionen getrieben zu haben. Auch bei Arsenal London räumte Nike dankend das Feld, als Puma seine sauer verdienten Marketingmillionen in großen Säcken vorzeigte. Ebenso zog Nike jüngst auch bei Juventus Turin keine Option. Adidas darf ab 2015/16 zum fast verdoppelten Preis von 30 Millionen Euro übernehmen.

Adidas-Strategie: Ein bis zwei Top-Klubs in jedem Markt

Die Ergänzungen passten gut zur Adidas-Strategie, in jedem Markt ein bis zwei Spitzenklubs im Marketing-Portfolio zu haben, sagt Adidas-Sprecherin Schreiber. Juve in Italien neben Milan, Manchester United in England neben Chelsea. „Wir haben jetzt die Option gesehen und genutzt, eine der besten Mannschaften der Welt unter Vertrag zu nehmen“, sagt sie mit Blick auf Manchester. Der Deal sei als Teil der von Hainer im August angekündigten beispiellosen Marketingoffensive zu betrachten. So sollen 13 Prozent des Umsatzes im Jahr 2015 in Marketing und Werbung fließen – voraussichtlich 1,8 Milliarden Euro. Mit noch mehr Marketingdruck reagiert der Konzern auf die zuletzt enttäuschenden Zahlen, die zum Einkassieren der mittelfristigen Wachstumsziele geführt hatten.

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Kein Geheimnis ist indes, wer das Marketingfeuerwerk der Sportartikler am Ende bezahlen soll. Fans natürlich. „Im Zuge der Vertragsverteuerungen gehen auch die Trikotpreise weiter nach oben und könnten bald das Maß dessen überschreiten, was Fanfreundlichkeit und Kundenorientierung anbelangt“, sagt Rohlmann. Jeder Champions-League-Klub legt für die potenziellen Käufer pro Saison gleich mehrere Trikotsätze ins Regal. Eine Extra-Edition für die wenigen, jedoch pompös inszenierten Königsklasse-Auftritte ist Ehrensache. Die Trikot-Preise legen am Ende die Klubs fest, doch die Hersteller geben Empfehlungen ab. Rohlmanns Studie zeigt: Stolze 85 Euro rufen 19 der 32 Klubs auf – darunter auch die deutschen Teams. Einzige Ausnahme ist Borussia Dortmund mit 75 Euro. Puma würde Rohlmann zufolge gerne fünf Euro mehr sehen, doch der BVB hält sich noch zurück – aus Gründen der Glaubwürdigkeit.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

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