Bundesliga und VW: Die Stunde der Systemkritiker

Alarm im Profifußball: Mit Leipzig und Ingolstadt hegen zwei Investorenklubs Aufstiegsambitionen. VW mischt überall mit – und ruft Kritiker auf den Plan.

Foto: Merx

Heribert Bruchhagen und Hans-Joachim Watzke hatten eine böse Ahnung. Es lief die Saison 2012/13, und die Bosse der beiden Traditionsklubs Eintracht Frankfurt und Borussia Dortmund standen auf der Hauptbühne des Branchentreffs „Spobis“. Mit Mikros in der Hand sorgten sie sich um echte Werte in der Bundesliga und warnten vor erstarkender Konkurrenz. „Wenn Audi in Ingolstadt richtig ernst macht, drücken sie Nürnberg raus!“, schwante Bruchhagen.

Und BVB-Chef Watzke ließ Vorbehalten gegenüber Mäzenen und allzu offensichtlichen Marketinginteressen freien Lauf: „Dietmar Hopp ist komplett in Ordnung, aber die Bundesliga braucht Hoffenheim nicht zwingend.“ Sogar ein damaliger Viertligist bekam sein Fett weg: „Was wollen wir noch mit Rasenschach Leipzig oder wie die heißen?“

19 Monate sind vergangen. Und auf schon ironische Weise spiegelt die Tabelle der ersten und zweiten Bundesliga, dass Bruchhagen und Watzke auch auf dem Jahrmarkt als Hellseher auftreten könnten. So sehr hätten sie vermutlich gar nicht recht behalten wollen: Nürnberg hat seinen Abstieg inzwischen klargemacht. Das von Watzke geschmähte Hoffenheim konnte sich in der Spielzeit 2012/13 in letzter Sekunde vor dem Abstieg retten, indem es Watzkes Klub in Dortmund bezwang.

Heute rangiert der Hopp-Klub als Bayern-Jäger auf Rang zwei. Der BVB dagegen feierte zwar jüngst Erfolge im Einwerben von Investoren, rutschte in der Tabelle aber auf Rang 13. Ligenübergreifend nur sechs Plätze dahinter – als Tabellenerster der zweiten Liga – steht der FC Ingolstadt, powered by Audi.

Und die geschmähten Leipziger? Als hätte es die Marktwirtschaft nicht schon bunt genug getrieben im bezahlten Fußball, übersprang RB Leipzig scheinbar mühelos die dritte Liga. Auch ein Durchmarsch durch Liga zwei erscheint dank freundlicher Unterstützung des Getränkekonzerns Red Bull möglich, ein Punkt fehlt augenblicklich zum Relegationsplatz. Manche Fans anderer Zweitligamannschaften weigern sich sogar, zu Auswärtsfahrten nach Leizpig anzutreten. Vermutlich haben sie nicht mehr lange mit dem Problem zu tun – Leipzig wird sich laut Marketingplan nach oben verabschieden.

Kommentatoren kritisieren Sponsoringvertrag

In dieser Woche geschah etwas, das Traditionalisten und Verschwörungstheoretiker gleichermaßen alarmiert: Gleich mit zwei Konzernmarken – Porsche und VW – steigt Deutschlands großer Fußballsponsor Volkswagen nun auch bei RB Leipzig ein. Die Kernschmelze des Kapitalismus mitten im Osten. „RB Leipzig. Nun fahren sie Porsche: Die Aussätzigen werden attraktiv“, kommentierte der „Tagesspiegel“. Ebenso zügig analysierte „Zeit online“: „Weil ihr Verein umstritten ist, brauchen Mateschitz und Rangnick Tünche.“ RB-Geldgeber und Getränkeunternehmer Dietrich Mateschitz und Sportdirektor Ralf Rangnick haben dieser Logik zufolge Volkswagen um Geld gebeten, um sagen zu können: „Seht her, wir werden akzeptiert! Wir fahren die selben Autos wie alle.“ Auf den Punkt gebracht: ein „Trick“, nichts weiter.

Foto: VW

Das Wall Street Journal Deutschland hat bei den Tricksern nachfragt und erfahren, dass die VW-Konzernmarke Audi schon bis zum Sommer Autopartner bei RB Leipzig war, das Engagement dann aber auslief. Den freiwerdenden Platz sichere sich Porsche bis 2018 aus Standortmotiven – schließlich baut der Sportwagenhersteller in Leipzig Autos. Zwei Porsche-Fahrzeuge als VIP-Shuttle für die Geschäftsstelle und eine geplante Fußballturnierserie für Kinder gehören zum Deal, den Porsche als Corporate Social Responsibility verbucht. Die Marke VW hingegen sei an klassischen Vertriebszielen interessiert und sieht den erstarkenden Klub als Chance, den bisher weißen Fleck im Osten auf der Sportmarketinglandkarte zu füllen. 38 Volkswagen werden dem Verein übergeben, der übliche Bandenzauber ergänzt das Geschäft.

Fahrzeugpartner hat jeder Bundesligist. Watzkes BVB wurde mit Opel und der VW-Tochter MAN handelseinig, Bruchhagens Eintracht Frankfurt hat Alfa Romeo auf dem Trikot. Beim Automobil-Marktführer VW, der sich global als „Partner des Fußballs“ ausgibt, ist die Situation aus zwei Gründen speziell: Erstens setzt der VW-Konzern so stark auf Fußball als Sponsoringvehikel wie kein zweiter Fahrzeugbauer in Deutschland. Nicht weniger als 16 der 36 Erst- und Zweitligisten bekommen Sponsoringgeld aus der VW-Konzernkasse.

Doch zweitens, und das ist kniffliger, belässt es der Konzern nicht überall beim reinen Sponsoring. So gehört dem Konzern der VfL Wolfsburg als Werksklub komplett, zudem hält die Konzerntochter Audi gleich in zwei Klubs Anteile – und schickt Manager in den jeweiligen Aufsichtsrat des Klubs: Beim Rekordmeister FC Bayern München besitzt Audi 8,33 Prozent der Aktien, und Vorstandschef Rupert Stadler vertritt den Autobauer im Aufsichtsrat. Beim Aufstiegsaspiranten FC Ingolstadt ist man über die Audi-Tuningtochter Quattro GmbH mit 19,94 Prozent am Klub beteiligt. Der im Klub-Aufsichtsrat sitzende Audi-Chefjurist Martin Wagener gab den Aufstieg in die erste Bundesliga schon 2011 – zwei Jahre vor der Anteilsübernahme – vollmundig als Ziel aus. Man hält derzeit jedoch den Ball flach: Mit dem Aufstieg rechne man trotz bester Ausgangslage aktuell nicht, hieß es bei der Mitgliederversammlung des FC Ingolstadt in dieser Woche.

Wenn Teams in der gleichen Liga unterstützt werden, drohen Interessenkonflikte. – Christoph Breuer

Droht ein VW-Kartell im Fußball? Was wäre, wenn Ingolstadt und Leipzig tatsächlich der Aufstieg in die erste Liga gelingen sollte? VW wäre dann Werbepartner der Sachsen – kein spezieller Vorgang, sondern lediglich eine aufgegangene Marketingrechnung. Doch man wäre auch Miteigentümer von Ingolstadt und Bayern München sowie Alleineigentümer des VfL Wolfsburg. Birgt der breite Einsatz auch Gefahren? Christoph Breuer, Leiter des Instituts für Sportökonomie an der Sporthochschule Köln, will das nicht ausschließen: „Insbesondere, wenn Teams in der gleichen Liga unterstützt werden, drohen Interessenkonflikte“, sagt er.

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Ganz konkret: „Wird zugelassen, dass ein Konzern mehrere Teams unterstützt, so können Tabellen- und Spieltagskonstellationen entstehen, bei denen es günstig für das eine vom Konzern unterstützte Team wäre, wenn es im Spiel gegen das andere vom Konzern unterstützte Team unterliegt. Zum Beispiel, wenn das erste Team bereits im gesicherten Mittelfeld platziert ist und keine Aussicht auf Europa-League-Plätze hat, das zweite aber noch im Kampf um einen Champions-League-Platz steht.“

Akut sieht Breuer die Gefahr nicht. „Zurzeit scheinen die Entscheider hinreichend moralisch gefestigt zu sein, sich nicht entsprechend verleiten zu lassen“, sagt er. „Aber dies ist kein Naturgesetz.“

Offiziell mag sich bei VW aktuell niemand zu solchen Szenarien äußern. Doch es ist zu hören, dass man sich mitnichten als Risikofaktor für den integeren Wettbewerb sieht. Auch Adidas, Nike, Coca-Cola oder Bitburger sind multiple Sponsoren im Profifußball, Vermarkter wie Sportfive sind mit zahlreichen Klubs gleichzeitig geschäftlich verbunden – ohne dass jemand Schiebung ruft.

Muss die Deutsche Fußball Liga (DFL) einschreiten und die Spielregeln für Sponsoren und Investoren verändern, damit Interessenkonflikte ausgeschlossen werden? Es gebe momentan keine systematischen Programme oder Maßnahmen, die dies präventiv ausschließen, erläutert Breuer.

Er diagnostiziert einen möglichen Trade-off zwischen Einnahmenmaximierung und Sicherung der Integrität des Spiels – zwei Ziele, die also miteinander im Konflikt stehen. „Aber noch ist das Problem nur ein theoretisches“, räumt Breuer ein. „Wird es ein praktisches Problem, so bin ich mir sicher, dass die DFL darauf reagieren wird. Ihr dürfte bewusst sein, dass die Integrität des Spiels das wichtigste ökonomische Gut darstellt.“ Dies gelte es zu bewahren.

Eines allerdings ist den Sportökonomen Breuer kein Zufall: Dass Werksklubs und Vereine mit kräftigen Mäzenen oder klaren Marketinginteressen aktuell sportlich sehr gut dastehen, überrascht ihn nicht. „Das Interesse von Industrieunternehmen führte regelmäßig dazu, dass auch effektivere Managementmodelle in den Klubs implementiert wurden“, sagt er. „Die Kombination aus Finanzkraft und klaren Managementansätzen macht es aus.“ Viele Traditionsklubs hätten Schwierigkeiten, weil sie viel zu lange nach dem Denkmodell „guter Spieler gleich guter Manager“ verfahren seien.

Wichtigstes Werbewerkzeug im Fußball für VW ist das Tochterunternehmen VfL Wolfsburg am niedersächsischen Hauptsitz. Der einstige Verein für Leibesübungen Volkswagenwerk, kurz nach dem Zweiten Weltkrieg für Mitarbeiter gegründet, soll heute global einen Beitrag zur Markenpflege des Autoherstellers leisten. Der Kick als Wochenend-Pläsier für die Fließbandarbeiter? Auch. Aber heute geht es um viel mehr. Vier Mitarbeiter umfasst derzeit das Internationale Sponsoringteam, das auch fernab der Heimat Wachstum für Klub und Eigentümer generieren soll. Fußball made by VW als Exportgut, Türöffner und Plattform für die Corporate Social Responsibility – also als Schaufenster dafür, dass der VW-Konzern verantwortungsvoll unternehmerisch handelt.

142 Millionen Euro Medienwert im Ausland

Foto: Audi (2012)

Eng verknüpft ist die Auslandstrategie des Profiklubs mit den Zielen der Mutter. „Wolfsburg United“ heißt eine zu Beginn der Saison 2012/13 konzipierte internationale Sponsoring-Plattform, an der neben dem VfL und VW auch Unicef, das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen, beteiligt ist. „Verantwortungsvolles Sponsoring“ lautet das Leitbild. Ein einheitlicher Prozentsatz der Einnahmen aus den Werbepartnerschaften von Wolfsburg United fließt in Projekte, die beispielsweise die Integration von behinderten Kindern in Brasilien fördern. Sechs weitere Partner zählt Wolfsburg United – darunter der spanische Logistiker Grupo Sesé und die brasilianische Unternehmensberatung Grupo Holomatica.

Um international orientierten Werbepartnern die nötige Aufmerksamkeit zu verschaffen, werden in Wolfsburg zwei TV-Signale produziert. Die Bilder für die Übertragung der Spiele im Ausland liefern eigene Kameras, die auf die Werbebanden der internationalen Sponsoren gerichtet sind. Die Sponsoringberatung Repucom hat dafür einen Medienwert von rund 142,5 Millionen Euro im Ausland ermittelt, die Hälfte davon im Mittleren Osten, ein weiteres gutes Drittel in Asien mit dem für VW wichtigen Absatzmarkt China. Kritiker unken, mit solch beeindruckenden Gegenwerten und einer guten Marketingstory könne man auch das Finanzamt leichter überzeugen, dass die Zuwendungen von VW an den Werksklub kaufmännisch adäquat investiert seien.

Foto: PR

2012 spielte der VfL Wolfsburg beim Audi Cup in Guangzhou gegen Rekordmeister Bayern München. In diesem Jahr gab es ein Freundschaftsspiel gegen Qingdao Jonoon. Weitere internationale Gastspiele sollen folgen. Unterfüttert wird die China-Präsenz mit Auftritten in sozialen Medien wie dem Mikrobloggin-Dienst Sina Weibo. „In unsere sportlichen Planungen – speziell im Hinblick auf Trainingslager-Aufenthalte und internationale Freundschaftsspiele – lassen wir stets auch Aspekte der Auslandsvermarktung des VfL sowie der DFL miteinfließen“, sagt Klaus Allofs, Geschäftsführer Sport in Wolfsburg. „Grundsätzlich sollten Sport und Vermarktung Hand in Hand gehen, damit unsere Partner und wir nachhaltig davon profitieren können.“

Werksklubs trumpfen auf, Widerstand zwecklos – so lautet Breuers Diagnose für die Traditionsvereine. „Wenn sie sich selbst nicht ändern, werden sie häufiger denn je gegen solche sogenannten Retortenklubs antreten müssen und auch verlieren“, prognostiziert er. Mit einer stärkeren Öffnung für moderne Managementkonzepte dagegen könnten sie die Entwicklung zumindest aufhalten. „Ihr Markenwert ist hoch genug, um sich angemessene Finanzierungsquellen zu erschließen“, sagt Breuer. „Klare Entscheidungsstrukturen und rationale Entscheidungen scheinen hier die größere Herausforderung zu sein.“

Ein Dominoeffekt: Investoren ziehen Investoren nach

Das Umdenken hat begonnen – Investoren betreten die Bühne Bundesliga. Borussia Dortmund besorgte sich über die Großaktionäre Evonik und Puma frisches Kapital. Vereine öffnen sich mal aus strategischen Überlegungen, mal aus purer Not. Der Hamburger SV, sportlich wie finanziell mit dem Rücken zur Wand, hat eine Ausgliederung der Profiabteilung in eine Aktiengesellschaft beschlossen. Hertha BSC nahm die US-Private-Equity-Firma KKR an Bord, Mercedes erwägt einen Einstieg beim VfB Stuttgart, Werder Bremen denkt nun ebenfalls über eine Öffnung nach.

Der Dominoeffekt ist für Henning Vöpel, Direktor des Hamburgischen Weltwirtschaftsinstituts, keine Überraschung. „Je mehr Konkurrenten von einem Einstieg eines externen Kapitalgebers Gebrauch machen, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, desto größer ist der Anreiz, ebenfalls auf diese Möglichkeit zurückzugreifen“, sagt Vöpel. Der Haken an der Sache: „Auch wenn man dies eigentlich nicht wollte, wird man von der Konkurrenz dazu gezwungen.“

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

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