Londons olympische Öko-Lüge

Die Organisatoren der Sommerspiele haben sich zu einer nachhaltigen Ernährung bekannt. Doch die Sponsoren Coca-Cola und McDonald´s vermitteln ein anderes Bild.

Quelle: London 2012/PR

Bei den Olympischen Spielen in London wählt McDonald’s  die Super-Size-Option: Der Auftritt des Fast-Food-Giganten am Olympia-Park soll in der Geschichte des Unternehmens neue Rekorde aufstellen: Im Londoner Stadtteil Stratford baut der Konzern derzeit die weltgrößte Niederlassung seiner Hamburger-Kette.

Mit einer Gesamtfläche von 3000 Quadratmetern ist das zweistöckige Gebäude so groß wie ein halbes Fußballfeld, 1500 Gäste sollen zeitgleich Platz finden. Insgesamt 1,75 Millionen Mahlzeiten will McDonald’s während der Wettkampftage in London verkaufen – eine halbe Million mehr als bei den vergangenen Sommerspielen in Peking.

Für den US-Konzern wird der kolossale Burgerladen am Olympia-Park zum guten Geschäft, die Organisatoren der Spiele stellt er allerdings vor ein Problem: Sie wollten eigentlich ein ganz anderes Bild von der Veranstaltung in die Welt senden – nicht mit fettigen Burgern, sondern mit gesunder, nachhaltiger und umweltbewusster Ernährung sollten die Spiele in Verbindung gebracht werden.

Vor zwei Jahren veröffentlichte das Organisationskomitee LOCOG in diesem Geist eine „Food Vision“, die sich liest wie ein Öko-Pamphlet für ausgewogene, regionale und moralisch korrekte Lebensmittelversorgung der rund zehn Millionen Zuschauer und Mitarbeiter. Erstmals in der Geschichte der Olympischen Spiele machte das Dokument die Ernährung zu einem zentralen Thema. „Schmackhafter, gesünder und grüner“, lautete das Motto, das die Veranstalter sich selbst und ihren Partnern aus der Lebensmittelindustrie vorgaben.

Nun klafft eine Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit. „Fakt ist: Wir haben Top-Sponsoren, die die Bedeutung dieser Wörter nicht verstehen und sie in ihrem Geschäftsgebaren mit Sicherheit nicht in die Tat umsetzen“, sagt Jenny Jones, Abgeordnete der Grünen in der London Assembly, die für ihre Partei bei der Wahl am 3. Mai auch für das Londoner Bürgermeisteramt kandidiert.

Junk-Food  für die Spiele

Die Lebensmittelsponsoren der Olympischen Spiele in London, das sind McDonald’s, Coca-Cola und Cadbury – eine Fast-Food-Kette, ein Softdrinkkonzern und ein Süßwarenhersteller. Ausgerechnet sie sollen die ambitionierten Pläne einer Nahrungs- und Getränkeversorgung umsetzen, die sowohl für die Umwelt als auch für den Körper gut ist. „Unglücklicherweise haben diese Firmen Interessen, die den hohen Ansprüchen widersprechen“, sagt Jones. „Es ist heuchlerisch, bei dieser Veranstaltung Junk-Food zu servieren, das vor Fett trieft und vollgestopft ist mit Zucker.“

Verbraucherschützer sehen darin eine Täuschung der Konsumenten: „Mit dem massiven Sponsoring von Sportveranstaltungen versuchen Unternehmen wie McDonald’s und Coca-Cola zu suggerieren, ihre Produkte würden zu einem gesunden und sportlichen Lebensstil passen“, sagt Andreas Winkler, Sprecher der Verbraucherorganisation Foodwatch. „In Wahrheit handelt es sich bei den Angeboten in erster Linie um reines Junk-Food.“

Musiker Mark Ronson: Das Testimonial von Coca-Cola posiert mit Olympioniken.

Quelle: Coca-Cola/PR

Für besonders fragwürdig hält Winkler das Vorhaben, mit dem Olympia-Sponsoring verstärkt Kinder und Jugendliche als Werbezielgruppe ins Visier zu nehmen: So startet McDonald’s anlässlich der Spiele in London seine Kampagne „Champions of Play“, die unter anderem mit Olympia-Preisausschreiben und speziellen „Happy Meals“ Kinder in eine der über 33.000 weltweit teilnehmenden Filialen locken soll. Coca-Cola will mit der Veranstaltung Streetgames in Großbritannien im Olympia-Umfeld über 100.000 Jugendliche erreichen.

Coca Cola will bewegen

Kritik weisen die Verantwortlichen zurück: „Coca-Cola nutzt die Stärke seiner Marken bereits seit langem, um Menschen zu mehr Bewegung zu motivieren“, sagt Emma Capon, Olympia-Sprecherin von Coca-Cola. Auch der stellvertretende Kommunikationschef von McDonald’s in Großbritannien, Nick Hindle, verweist auf breite Förderprogramme für jugendliche Sportler: „Das ist die Grundlage für unser olympisches Engagement.“

Foodwatch-Experte Winkler sieht darin vor allem ein Ablenkungsmanöver: „Hauptursache für Übergewicht ist falsche Ernährung und nicht mangelnde Bewegung, auch wenn die Lebensmittelindustrie seit Jahren das Gegenteil behauptet.“

Gerade Softdrinks seien ein ständiger Risikofaktor für das Gewicht. Anstatt die Qualität ihrer Produkte zu verbessern, würden die Hersteller ihre gesellschaftliche Verantwortung mit Sportengagements verschleiern, sagt Winkler. Aus Sicht des Verbraucherschützers ist deshalb klar: „Fast-Food-, Softdrink- und Süßigkeitenhersteller sind schlichtweg der falsche Partner für Sportveranstaltungen. Das Problem ist, dass sich Verbände wie das Internationale Olympische Komitee kritiklos vor den Karren der Junk-Food-Industrie spannen lassen.“

Für das Internationale Olympische Komitee (IOC) ist die Zusammenarbeit mit den Lebensmittelherstellern ein einträgliches Geschäft: Erst Anfang 2012 hat McDonald’s sein Olympia-Engagement um acht Jahre verlängert und dafür Branchenkennern zufolge rund 200 Millionen Dollar auf den Tisch gelegt. Auch Coca-Cola wird noch mindestens bis 2020 in der Riege der IOC-Sponsoren stehen, mit denen der Verband allein seit den letzten Winterspielen vor zwei Jahren über 650 Millionen Dollar einspielte. Cadbury trägt ebenfalls seinen Teil dazu bei: Als „nationaler Unterstützer“ musste das Unternehmen, das seit 2010 zum amerikanischen Kraft Foods gehört, 30 Millionen Pfund bezahlen, um die Spiele in London als Werbefläche nutzen zu dürfen.

Nur die Marken der Sponsoren sind sichtbar

Im Gegenzug garantieren die Olympia-Veranstalter Exklusivität. Während der Spiele dürfen im Umkreis der Sportstätten ausschließlich die Marken der Sponsoren in Erscheinung treten. Gesündere Alternativen können von zugelassenen Catering-Firmen zwar verkauft werden. Welches Unternehmen sie herstellt, dürfen Olympia-Touristen aber nicht erfahren.

Vergangene Woche teilten Londoner Behörden mit, nicht-lizenzierte Essenhändler aus dem Radius der Olympia-Veranstaltungen zu verbannen. Eine Entscheidung, die angesichts des Produktportfolios der offiziellen Sponsoren hart zu schlucken sei, kommentierte der in London erscheinende „Evening Standard“ und sprach von Heuchelei seitens der Behörden und Veranstalter.

In seiner „Food Vision“ tritt das Organisationskomitee dafür ein, wo immer möglich, lokale Erzeugnisse in der Nahrungsversorgung zu verwenden. Mitte März wurden jedoch Pläne von McDonald’s bekannt, dass zwar sämtliches Rind- und Schweinefleisch, das in den Olympia-Restaurants serviert wird, aus Großbritannien stammen wird. Beim verwendeten Geflügel sollte das aber nur zu zehn Prozent der Fall sein – der Rest sollte aus dem Ausland importiert werden.

Die Londoner Abgeordnete Jenny Jones, die sich in den vergangenen Wochen zu einer der größten Gegenspielerinnen der Lebensmittel-Sponsoren entwickelte, kam zu einem eindeutigen Urteil: „Das bedeutet, sie halten sich nicht an die Food Vision.“ LOCOG-Chef Sebastian Coe wies die Kritik zurück: „Ich bin sehr zufrieden damit, dass McDonald’s einen erheblichen Beitrag zu unserer Food Vision geleistet hat“, sagte er vor dem Londoner Stadtparlament.

McDonald´s lenkt ein

Doch der öffentliche Druck auf McDonald’s erhöhte sich und zwang den Konzern zu Zugeständnissen: Vergangene Woche verkündete das Unternehmen entgegen den ursprünglichen Plänen, nun auch bei Geflügel der Zielvorgabe zu folgen, möglichst regionale Produkte zu verwenden: „Wir haben die Entscheidung getroffen, ausschließlich britische Hühnchen in unseren vier Restaurants bei den Olympischen Spielen zu verwenden.“

Quelle: Jenny Jones/PR

Jones sieht darin einen Schritt in die richtige Richtung, mehr aber auch nicht. „Die Vorgaben von umweltfreundlichen, sozial-verantwortlichen und ethischen korrekten Lebensmittelangeboten werden weiterhin verfehlt“, sagt sie. So habe sich McDonald’s nur auf einen Mindeststandard eingelassen, der vorsieht, dass bei der Aufzucht gerade einmal die Fläche eines DIN-A4-Blatts pro Tier zur Verfügung stehen muss. „Eine Firma, die Produkte aus Massentierhaltung serviert, handelt ganz einfach nicht ethisch korrekt.“ McDonald’s-Sprecher Hindle weist diese Sichtweise zurück: Die hohen Standards der Tierzucht würden von externen Prüfern auf jeder Stufe sichergestellt.

Aus Sicht von Stefan Dahle, Partner der Beratungsgesellschaft Imug in Hannover, ist das zögerliche Entgegenkommen des Fast-Food-Riesen in Sachen Nachhaltigkeit kontraproduktiv für die Gesamtstrategie des Unternehmens. „Wer sich nach außen so darstellt, als wären ihm Umweltbewusstsein und regionale Zutaten wichtig, muss sich auch im Alltag dementsprechend verhalten“, sagt der Experte für Corporate Social Responsibitily (CSR). „Ansonsten gefährdet das Unternehmen seine Reputation erheblich.“

In den vergangenen Jahren versuchte McDonald’s verstärkt, seine Marke mit einem Öko-Image aufzuladen: In Fernsehspots werden Bauern porträtiert, um die Regionalität der Produkte darzustellen, aus symbolischen Gründen wurde zudem die Farbe hinter dem gelben „M“ im Firmenlogo von Rot auf Grün umgestellt.

Verzicht auf den exklusiven Pommesverkauf 

Im Hinblick auf diese strategische Ausrichtung hätte CSR-Berater Dahle dem Unternehmen empfohlen, sich von Anfang an auf die Nachhaltigkeitsvorgaben der Olympia-Veranstalter einzulassen. Stattdessen setze man auf eine Salamitaktik. „McDonald’s hätte dadurch die Möglichkeit gehabt, das Thema viel stärker für sich zu nutzen. Wenn man jetzt Forderungen nur scheibchenweise nachgibt, sieht das nicht besonders glaubwürdig aus.“

Immerhin in einem Punkt konnten sich die Olympia-Organisatoren unkompliziert einigen: Die „Food Vision“ der Veranstalter sieht vor, während der Spiele vor allem britische Gerichte zur Schau zu stellen. Ausgerechnet die Nationalspeise „Fish and Chips“ hätte die Olympia-Qualifikation beinahe verpasst, weil McDonald’s sich die Exklusivrechte für den Pommesverkauf gesichert hatte. Vergangene Woche verkündete das Unternehmen, eine Ausnahme zu machen: Wenn es um den britischen Küchenklassiker geht, will man bei der Durchsetzung der Sponsorenrechte nicht kleinlich sein.

Mathias Peer für The Wall Street Journal Deutschland

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