Jungbrunnen statt Harakiri

In der 3. Liga, einst Tummelplatz der Hasardeure, zieht wirtschaftliche Vernunft ein – eine DFB-Kampagne soll für neues Selbstbewusstsein sorgen.

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Es war eine gute Woche für die 3. Liga. Dynamo Dresden warf den Zweitligisten VfL Bochum aus dem DFB-Pokal. Das zweite namhafte Opfer, nachdem die Sachsen schon den FC Schalke 04 besiegt hatte. Drittligist MSV Duisburg brachte den 1. FC Köln zumindest ins Wanken, verlor erst im Elfmeterschießen. Dagegen gelang Arminia Bielefeld der David-gegen-Goliath-Coup: Sieg über Hertha BSC im Elfmeterschießen. „Für uns ging es darum, mit einem Bundesligisten mithalten zu können“, sagte Bielefelds Mittelstürmer Fabian Klos nach dem Triumph.

Mithalten wollen – und können. Klos´ Bilanz des Spiels dürfte beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) perfekt ankommen. Schließlich hat der Verband genau diesen Ehrgeiz der vermeintlich kleinen Klubs im Sommer zum Leitspruch der 3. Liga erhoben. „Wer Dritter ist, will Erster werden“ – mit diesem Kampagnen-Motto präsentiert der DFB die einst als Loserkabinett verpönte Spielklasse. Das neu entwickelte Logo zeigt einen Fußballer beim Seitfallzieher. Untertitel: „Zeigt’s uns.“

Mit der Investition ins Marketing will der Weltmeisterverband sein wichtigstes Asset im Männer-Ligabetrieb aufpolieren. Nachdem die Vermarktung des DFB-Pokal und der A-Nationalmannschaft mühelos von der Hand geht, soll nun die 3. Liga aufgewertet werden – imagetechnisch und wirtschaftlich. Es geht bergauf: Nach Aussage des zuständigen DFB-Direktors Ulf Schott gegenüber dem Wall Street Journal Deutschland wird der in Kürze erscheinende Saisonreport 2013/14 einen Sprung der Gesamterträge der Klubs von 126 Millionen Euro in der Saison 2012/13 auf beachtliche 165 Millionen ausweisen.

„Hintergrund für die Neupositionierung war der Wunsch der Klubs und des DFB, ein einheitliches Erscheinungsbild zu erschaffen und eine Identität zu finden, unter der sich alle wiederfinden“, sagt Schott. Keine leichte Aufgabe. Auch in dieser Saison ist die Liga ein Sammelbecken aus großen Namen der Vergangenheit, gestrauchelten Traditionsvereinen, zweiten Mannschaften und ambitionierten Investorenprojekten.

Was ist ein typischer Drittliga-Klub? Hansa Rostock, Borussia Dortmund II oder Sonnenhof Großaspach? In der Tabelle sind sie Nachbarn.

Kann in dieser Gemengelage aus Durchgereichten, Geparkten und Emporkömmlingen eine einheitliche Identität wachsen, die obendrein positiv vermarktbar ist? Die zuständige Marketing AG des DFB findet: durchaus. Frech, bodenständig und leidenschaftlich sind nach Meinung des Gremiums alle vertretenen Klubs.

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DFB sucht den Über-Sponsor

Um Identität geht es freilich nur sekundär, entscheidend ist das Geld. „Dieser Markenauftritt soll die Vereine in die Lage versetzen, ihre Vermarktungsmöglichkeiten zu erhöhen“, sagt Schott. Auch steigt mit einheitlichem Auftritt die Chance, dass der DFB endlich den ersehnten Ligasponsor findet. „Das Marketingkonzept ist ein guter Weg, der Spielklasse ein Gesicht zu geben und so einen Ligasponsor zu finden“, sagt Karsten Hollasch, Leiter der Sportbusiness-Gruppe des Beratungsunternehmens Deloitte. Mit dem neuen Auftritt habe der DFB einen Weg gefunden, der Liga zu mehr Aufmerksamkeit von Fans und Sponsoren zu verhelfen. Ein Ligasponsor könnte sich für geschätzt drei Millionen Euro jährlich den Imagetransfer und eine gute Sichtbarkeit einkaufen, erklärt Hollasch. Der Über-Sponsor wäre unter anderem mit seinem Logo auf den Trikotärmeln sämtlicher Teams vertreten.

Die Größenordnung von drei Millionen Euro zeigt allerdings auch, wie die wirtschaftliche Realität der 3. Liga bei aller sportlichen Wettbewerbsfähigkeit aussieht. Martin Kind, Präsident des Bundesligaklubs Hannover 96, bezeichnete die dritthöchste Spielklasse des deutschen Profisports einst als „wirtschaftlichen Selbstmord“.

Tatsächlich klaffen Anforderungen und Einnahmen oft weit auseinander. Während der DFB von seinen Drittligisten neben Rasenheizungen in den Stadien am liebsten auch eigene Nachwuchsleistungszentren sehen möchte und die Quote der hauptamtlich tätigen Verantwortlichen in den Klubs noch weiter steigern will, haben diese nur begrenzte Möglichkeiten, das Geld hierfür aufzubringen.

Die Einnahmeseite bleibt das große Problem – anders als in den von der Deutschen Fußball-Liga (DFL) vermarkteten ersten beiden Spielklassen: Ein Drittligist muss sich mit rund 750.000 Euro aus der medialen Vermarktung begnügen. Die zweiten Mannschaften der Bundesligisten gehen dabei leer aus, ansonsten wird jeder Klub unabhängig vom Tabellenplatz gleichmäßig bedacht.

Zweitligisten können darüber nur lächeln: Hier erhält ein Klub im Schnitt über sechs Millionen Euro. Von den 19 Millionen Euro, die der SC Paderborn als zweiter Bundesligaaufsteiger überwiesen bekommt, ganz zu schweigen. „Es gibt natürlich eine Lücke zwischen den Ligen, das wird auch immer so sein“, sagt Schott dazu. Auch die Zuschauereinnahmen und die Gelder aus dem Sponsoring liegen weit unter Erst- und Zweitliganiveau.

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Sportlicher Unterschied geringer als der finanzielle

Sportlich ist der Unterschied jedoch längst nicht so groß, wie Pokalschreck Dynamo Dresden zeigt, das jetzt Borussia Dortmund freudig erwartet. Die Mannschaft des Zweitligaabsteigers, die am Dienstag gegen Bochum auf dem Platz stand, hatte allerdings mit dem letztjährigen Team nicht mehr viel zu tun. 19 Abgänge und 18 Zugänge hatte Dynamo zu bewältigen. Die 3. Liga fordert Opfer.

„Wir mussten harte Einschnitte machen“, sagt der kaufmännische Geschäftsführer der Dresdner, Robert Schäfer. „Wir haben praktisch alle unsere Ausgaben um die Hälfte reduziert. Dazu gehörte auch, dass wir ein Drittel unseres Personals auf der Geschäftsstelle entlassen, die Mannschaft mehr oder weniger komplett austauschen und ihren Etat um mehr als die Hälfte reduzieren mussten.“

Der Spieleretat wurde von 6,2 Millionen Euro in der Vorsaison auf 2,8 Millionen für diese Spielzeit geschrumpft, der Umsatz wird sich von 20 Millionen Euro in der Saison 2013/14 nach Schäfers Prognosen auf zehn Millionen Euro halbieren. Die Sponsoreneinnahmen schrumpfen um rund 30 Prozent. Die Stadt Dresden schoss einmalig 1,3 Millionen Euro für die Stadionfinanzierung zu. Der Namensgeber des Stadions, der Energiekonzern Glücksgas, hatte schon zur Jahresmitte die Partnerschaft vorzeitig gekündigt.

Schäfer, der das Amt erst im Frühjahr übernahm, steht vor den Trümmern eines Klubs, könnte man meinen. Doch er will aus der Not eine Tugend machen. Die 3. Liga soll trotz aller Einschränkungen zum Katalysator für Dynamo werden.

Die verminderte Zahlungskraft nutzt Schäfer, um bestehende Verträge mit Dienstleistern neu zu verhandeln. Das Geld sei schlicht nicht da. Gespräche gibt es auch mit einem neuen Namensgeber für das Stadion. Spekuliert wird, dass die Druckerei Saxoprint die Rechte erwerben könnte. Namen kommentiert Schäfer zwar nicht, stellt aber in Aussicht, bis Ende November einen Partner präsentieren zu können. Dann wäre das Stadion zwei Monate nach der Demontage des alten Schriftzugs wieder nach einem Sponsor benannt. Eine wichtige Einnahmequelle für den verschuldeten Verein, der in der Kind’schen Selbstmord-Liga gesunden möchte.

Fernsehpräsenz der 3. Liga steigt

„Wir wollen uns in der 3. Liga konsolidieren. Wir haben unsere Kosten reduziert und versuchen, in ein paar Jahren gestärkt wieder aufzusteigen“, sagt Schäfer. Möglich machen soll das eine Strategie, die durchaus mit dem neuen DFB-Konzept übereinstimmt. „Wir wollen neue Helden ausbilden und uns so entwickeln, dass der Aufstieg irgendwann die Folge ist. Wir wollen ihn nicht durch einen finanziellen Kraftakt erzwingen“, sagt Schäfer. So hat Dynamo bis auf zwei Ausnahmen nur Spieler unter Vertrag genommen, die vorher selbst in der 3. Liga, in Amateurspielklassen oder im Jugendbereich aktiv waren. „Wir haben Spieler verpflichtet, die eine Menge Potenzial haben, aber es noch nicht vollends bei ihren vorherigen Vereinen abgerufen haben. Wir setzen darauf, dass sie es in Zukunft bei uns tun“, sagt Schäfer. „Zeigt’s uns“, also.

Dass sich Dynamo diesen möglicherweise langen Weg leisten kann, hat auch damit zu tun, dass der Klub über eine Einnahmequelle verfügt, die bei anderen Mannschaften der Liga so nicht vorhanden ist: die Fanbasis. Lag der Zuschauerschnitt bei Heimspielen in der Zweiten Bundesliga bei 27.000, ist er nach dem Abstieg nur etwas auf bislang 23.000 gesunken. Duisburg und Bielefeld kommen auf rund die Hälfte, der Ligadurchschnitt liegt bei 6.700.

„Die Fans können für einen Drittligisten den Unterschied machen. Ist die Anhängerschaft groß genug, können Merchandise und Ticketing einen Klub ganz entscheidend voranbringen“, sagt Deloitte-Experte Hollasch. Wie die Unterstützung auch aussehen kann, zeigen die Einschaltquoten bei Dynamo-Spielen. Zwar taucht man nicht mehr im Pay-TV bei Sky auf, das die Partien der 3. Liga nicht überträgt. Doch die Free-TV-Präsenz des Klubs sei so gut wie nie, sagt Schäfer. Liveübertragungen des MDR auch über Internetstreams erreichten deutlich sechsstellige Einschaltquoten und Zugriffszahlen. Schäfer spricht von bis zu 450.000 Zuschauern pro Spiel.

Im wichtigen Fernsehmarkt fasst die 3. Liga langsam, aber sicher Fuß. Vorbei die Zeiten, als der damalige ARD-Sportchef Steffen Simon laut darüber nachdachte, die Berichterstattung über die dritte Spielklasse einzustellen. Durchschnittlich lag die Einschaltquote der samstäglichen Sportschau-Berichte über die 3. Liga in der vergangenen Saison bei drei Millionen Zuschauern, was einem Anteil von 18,2 Prozent entsprach. Die Berichterstattung im Ersten solle so weitergeführt werden, sagt Axel Balkausky, ARD-Koordinator Sport.

Einen großen medialen Schub erfuhr die 3. Liga, als zwischen der Saison 2011/12 und 2012/13 die jährliche Sendedauer von 257 Stunden auf 465 anstieg. Nach 569 Millionen Zuschauern in der Saison 2012/13 habe man in der vergangenen Saison 650 Millionen Zuschauer erreicht, sagt DFB-Direktor Ulf Schott.

Quelle: Matil_One (CC BY 2.0)

Erfolgreicher als alle anderen Sportligen

Seit Jahren schon übertrumpft die 3. Fußballliga in allen wichtigen Kennzahlen die ersten Profiligen im Eishockey, Basketball und Handball, wie der Finanzreport deutscher Profisportligen von Deloitte zeigt. Einzig bei den Besucherzahlen liegt die Deutsche Eishockeyliga vorn. „Die 3. Liga entwickelt sich in den vergangenen Jahren gut. Es handelt sich nicht um das Wachstum, das die Bundesliga aufweist, aber es geht aufwärts“, sagt Hollasch.

In diese Richtung ging es für den SC Fortuna Köln ebenfalls. In einem Herzschlagfinale setzte sich der Klub aus der Kölner Südstadt gegen die zweite Mannschaft des FC Bayern München im Relegationsspiel zur 3. Liga durch. Einst hatte Fortuna zum Inventar der zweiten Bundesliga gehört, bevor es auf eine mehrjährige Irrfahrt durch die Niederungen des deutschen Fußballs ging.

„Es ist extrem wichtig gewesen, aus dem Nadelöhr Regionalliga aufzusteigen, weil uns die 3. Liga eine andere Perspektive bietet“, sagt Geschäftsführer Michael W. Schwetje, der gleichzeitig auch als Investor des Klubs fungiert. „Wir haben attraktivere Gegner, die deutlich mehr Fans mitbringen als in der Regionalliga. Und wir sind auch selbst attraktiver für Zuschauer und Sponsoren.“ Die Fernsehgelder, die für seinen Kollegen aus Dresden einen herben Einschnitt um mehr als 80 Prozent bedeuten, bieten Schwetje ganz neue Möglichkeiten.

Die 3. Liga sei immer eine Frage der Perspektive: „Für einen Aufsteiger sind die 750.000 Euro aus der Fernsehvermarktung viel Geld, in der Regionalliga gibt es schließlich gar nichts“, sagt der Internetunternehmer, der sich seit Jahren bei der Fortuna engagiert. Die Fernsehpräsenz biete auch neue Vermarktungsmöglichkeiten für den Klub, der mit Ausnahme seiner treuen Fans als Regionalligist lange Zeit de facto unter Ausschluss der Öffentlichkeit spielte.

Nun hat sich die Anziehungskraft der Kölner Südstädter geändert, der Zuschauerschnitt liegt nach den ersten Spielen der Saison zwischen 2.000 und 2.500 und damit deutlich höher als in der Vorsaison, in der durchschnittlich rund 1.750 Fans kamen. Die Zuschauereinnahmen stiegen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum auch durch die Erhöhung der Ticketpreise um rund 25 Prozent. „Zum Teil ziehen wir mehr Fans an, der Großteil entfällt aber auf die Gastmannschaften. Duisburg, Dresden oder Münster bringen schon viele Fans mit“, sagt Schwetje. „In der Regionalliga waren wir froh, wenn Rot-Weiß Essen mit 500 Leuten gekommen ist, das war viel. Es gab auch Mannschaften, bei denen standen dann zehn Leute im Gästeblock.“

Sponsoren zögern bei Drittligisten

Doch trotz aller Verbesserung stellt die 3. Liga auch Fortuna vor Herausforderungen. „Mit dem Aufstieg sind unsere Kosten deutlich gestiegen. Die Sicherheitsanforderungen sind höher, wir müssen mehr Ordner stellen, dazu kommen längere Busfahrten und auch Hotelkosten, die wir vorher so nicht hatten“, sagt Schwetje. Allein dadurch habe der Klub rund 200.000 Euro Mehrkosten, nicht zu verachten für eine Mannschaft dieser Größenordnung. Dabei noch nicht eingerechnet sind die höheren Spielergehälter und die Kosten der drei neuen Mitarbeiter, die Schwetje für Vertrieb, Sponsoring und den Spielbetrieb eingestellt hat.

Die Sponsoren haben Schwetje trotz Aufstiegs nicht die Geschäftsstelle eingerannt. „Wir müssen auch in dieser Spielklasse aktiv auf sie zugehen. In unserem Fall war durch die Relegation die Periode, um neue Sponsoren zu gewinnen, sehr kurz. Erst jetzt kommen wir richtig in die Akquise.“ 15 Sponsoren konnte Fortuna dennoch schon gewinnen – zu neuen Konditionen. Der Klub hat sich Rollbanden angeschafft und die Preise für Bandenwerbung und den VIP-Bereich um ein Drittel angehoben. Schwetje sieht allerdings noch mehr Potenzial, das mit mehr Zeit gehoben werden soll.

Daher geht es dieses Jahr für Fortuna zunächst nur gegen den Abstieg, um im nächsten Jahr mit Planungssicherheit frühzeitig Sponsoren und Spieler ansprechen zu können. „Es ist unser Ziel, nächstes oder spätestens übernächstes Jahr eine schwarze Null zu schreiben“, sagt Schwetje. „Sollten wir den Klassenerhalt schaffen, würde ich danach eine Platzierung im Mittelfeld anstreben, um uns sorgenfrei in der Liga zu etablieren und uns parallel ökonomisch so aufzustellen, dass das operative Geschäft kein Zuschussgeschäft mehr ist.“ Mit Blick in die Zukunft sieht Schwetje durchaus Potenzial, in der 3. Liga einträglich arbeiten zu können. Von seiner bisherigen Prognose, dass das nur ab der zweiten Bundesliga möglich sei, ist der Investor abgerückt.

Ein weiterer Aufstieg steht denn auch erst mal nicht auf dem Plan. Zwar biete ein Projekt zweite Bundesliga ein besseres Verhältnis zwischen Chance und Risiko als es das Nadelöhr Regionalliga mit seinen Relegationsspielen bot, jedoch erfordere ein Aufstieg in die zweite Bundesliga ein hohes Investment und die Bereitschaft rote Zahlen zu schreiben. Momentan passt das nicht in Schwetjes Planungen – genauso wenig wie ein erneuter Gang in die Viertklassigkeit. „Der Wiederabstieg wäre aus sportlicher und wirtschaftlicher Sicht ein enormer Rückschritt. Wir haben damals einen großen Kraftakt unternommen und ich habe große Bedenken, ob das für Fortuna nochmal möglich wäre“, sagt Schwetje.

Auch Robert Schäfer in Dresden will nichts von Hauruckaktionen wissen. „Der klassische Weg wäre, nach einem Abstieg richtig viel Geld in die Hand zu nehmen, um direkt wieder aufzusteigen. Wenn das aber nicht klappt, ist es Harakiri“, sagt der Dynamo-Geschäftsführer. Und mit wirtschaftlichem Selbstmord will die 3. Liga ja nichts mehr zu tun haben.

Malte Laub für das Wall Street Journal Deutschland.

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