WM-Bilanz der Autosponsoren: Sieger unter sich

Vier große Autohersteller haben die Fußball-WM intensiv bespielt. Hoch zufrieden sind alle – ob Rechteinhaber oder Ambusher.

Foto: Hyundai

Hyundai: Sondermodelle zur großen Fete

November 2013: Hyundai macht als offizieller Fifa-Sponsor lange vor Anpfiff von seinem Recht Gebrauch – und rollt die ersten Sondermodelle in die Autohäuser. Die sieben Fahrzeugtypen wurden zu Rennern: Etwa jedes zweite von Hyundai in Deutschland verkaufte Auto zählte bis August zur „Fifa World Cup Edition“. Ob es am schicken Logo oder den Preisvorteilen von bis zu 3.890 Euro lag, sei dahingestellt. „Die Sondermodelle erfreuen sich großer Beliebtheit bei unseren Kunden“, sagt Markus Schrick, Geschäftsführer Hyundai Motor Deutschland. „Sie werden deshalb auch noch bis zum Jahresende angeboten.“ Im Autohaus wird, wenn es der Sache dient, auch mal ein volles Jahr Samba getanzt.

Die bis 2022 verlängerte Fifa-Partnerschaft im Autosektor, die sich Hyundai mit der Schwestermarke Kia teilt, ist für Schrick eine „ideale Kommunikationsplattform und die Möglichkeit, unsere Markenbekanntheit und das Markenimage weiter zu steigern“. Das Top-Event des Sportjahres soll die Marke ins Gespräch bringen. „Egal ob im Stadion oder in einem der Hyundai Fan Parks, immer dann, wenn Menschen auf Hyundai treffen, wollen wir Wärme und Emotion schaffen.“

Foto: Hyundai

Wie  gut es klappen kann, die vorhandene Begeisterung und Leidenschaft für den Fußball und das deutsche Team mit Hyundai-Flaggen zu schmücken, zeigte sich eindrucksvoll beim Hyundai Fan Park am Brandenburger Tor – für Schrick „das Highlight unserer Maßnahmen“. Mit 4,5 Millionen Besuchern war es das größte Public Viewing zur WM, sagt Schrick. „Allein beim Finale haben 700.000 Menschen mit uns gefiebert und gejubelt. Mit Bühnenshows und Promotionaktivitäten haben wir die Besucher in den Spielpausen unterhalten.“ Auch die offiziellen WM-Busse der 32 Teams stellte der koreanische Hersteller.

Online flankiert wurde die 360-Grad-Kampagne unter anderem mit einer neuen Fußball-Webshow auf reichweitenstarken Portalen. „Mit dem neuen Format konnten wir über 650.000 Views erzielen“, sagt Schrick. Besonders gut gezogen hat die Aussicht, von Hyundai nach Brasilien zu einem WM-Spiel geflogen zu werden. Bedingung: eine Probefahrt. Von April bis Juli stieg die Zahl der Testfahrten um über 50 Prozent.

KIA: Virtuelle Arena, echte Tickets

Eine WM verändert das Lebensgefühl. Für wenige Wochen bestimmt Fußball die Gespräche – kaum jemand kann sich entziehen, analog oder digital gibt es nur ein Thema. Dieses Gemeinschaftsgefühl „All in one rhythm“ hat sich Kia Motors zum Leitmotiv genommen – und eine medienübergreifende Aktivierung seines Fifa-Sponsorings geplant. Im Netz wurde die „KiArena“ zum zentralen virtuellen Spielfeld, selbstverständlich vollausgestattet im Kia-Design.

Foto: Kia

Lockstoff für die digitalen Gemeinschaftserlebnisse waren reelle Tickets für das Großereignis. Vom 26. Mai bis zum 20. Juli wurde eine Gamification- und Social-Kampagne gezimmert, die auf Facebook und Kia.de lief. Flugs waren 25.000 Facebook-Freunde hinzugewonnen. Unter dem Motto „Bring den Ball nach Brasilien“ wurde die Aktion auf Youtube mit einem Video angeteasert. Dann galt es beispielsweise, auf dem Dach eines Kia Soul einen Fußball in die virtuelle Arena zu balancieren – und zwar immer im Team.

Silke Rosskothen, PR-Chefin von Kia Motors Deutschland zieht zufrieden Bilanz. Die starke Präsenz in den Stadien und TV-Presentings hätten sich bemerkbar gemacht. „Das schafft Sympathie und zahlt positiv auf die Marke ein.“ Knapp 200.000 Mal wurde die Aktion abgerufen, die durchschnittliche Verweildauer der User in der KiArena betrug eine erstaunliche Stunde und 45 Minuten. Wer länger spielte und Punkte sammelte, erhöhte seine Chancen, eine echte Reise zum Zuckerhut zu gewinnen.

Foto: Kia

„Einige aktive Händler haben ihren Verkauf direkt beim eigens organisierten Public Viewing steigern können“, sagt Rosskothen. „Wir merken einen Anstieg des Interesses im Autohaus und auf der Homepage.“ Schließlich wurde die Kampagne ins reelle Leben übersetzt und mit 500 TV-Spots und Presentings in Deutschland flankiert.

So blieb es nicht bei virtuellen Crowd-Games und Foto-Battles – als Highlight galt das von Kia gebrandete Public Viewing in Hamburg mit 320.000 Besuchern, die oft tapfer dem Regen trotzen. Das ist für Rosskothen auch schon der  einzige Schönheitsfehler eines perfekten WM-Sommers: „Der Wettergott hätte in Deutschland etwas gnädiger sein können.“ Dafür hat der Fußballgott ja gut mitgespielt.

Mercedes: Da ist der Stern!

Neulich in Dortmund: Deutschland gegen Schottland in der EM-Qualifikation. An diesem Abend konnten Stadionbesucher erleben, was abgeht, wenn ein Automobilhersteller eine WM gewinnt. Die Südtribüne, sonst als „gelbe Wand“ berüchtigt, verwandelte sich vor Anpfiff mit Hilfe der DFB-Fans in einen funkelnden Stern – Markenzeichen des Sponsors und neuer Trikotschmuck in einem. Zur Nationalhymne drehten Kinder im Mittelkreis das Mercedes-Logo. Und die Werbebande teilte mit: „Weltmeister fahren Mercedes-Benz.“

Foto: Merx

Nicht, dass Jens Thiemer allen WM-Siegern vor Freude ein Auto hat zukommen lassen. Doch der Vice President Marketing Communications Mercedes-Benz Cars blickt als Generalsponsor des DFB auf eine „äußerst erfolgreiche Kampagne“ zurück. Im Mercedes-Truck, einer Sonderanfertigung, fuhr die gefeierte Mannschaft im TV-Livebild durch Berlin. Hier wurde Mut belohnt: Mit dem offensiv-fordernden Claim „Bereit wie nie“, der beim Testspiel gegen Chile im März gelauncht wurde, hatte sich der Markenchef weit aus dem Fenster gelehnt. Auch wenn er sagt: Ohne Titel wäre der Plan ebenfalls aufgegangen.

Gewagt, gewonnen. „Die Kampagne durchdrang das Social Web“, resümiert Thiemer. „Sie wirkte sicher gleichermaßen positiv auf die Marke Mercedes-Benz als auch auf das explizit beworbene Produkt, die C-Klasse.“ Auch wenn die direkten Auswirkungen auf Verkaufszahlen „nicht unmittelbar darstellbar“ seien, sagt Thiemer: „Die Aktivierungsleistung zur Steigerung der Kaufabsicht kann durch qualitative Marktforschung belegt werden.“

Foto: Mercedes

Medienkanäle wurden vom 24. Mai bis zur Siegesfeier im 360-Grad-Modus bespielt. Thiemer freut sich über mehr als fünf Millionen digitale Interaktionen im Kampagnenzeitraum – und ergänzt: „Unser Slogan #BereitWieNie war mit über 28.000 Nennungen das erfolgreichste zur WM initiierte Hashtag im deutschsprachigen Web. Auch der von Mercedes-Benz unterstützte WM-Song ´Das dicke, dicke Ding´ war ein voller Erfolg: Über 1,3 Millionen Abrufe auf unserem Mercedes-Benz Fußball Youtube Kanal.“

Thiemers persönliches Highlight? „Ganz klar das fast schon unwirkliche Halbfinale gegen Brasilien. Ich war zu diesem Zeitpunkt mit einigen Kolleginnen und Kollegen von Daimler in China und wir haben das Spiel um 6 Uhr morgens in einer Hotel-Lobby gesehen. Die Stimmung war unbeschreiblich.“

VW: Mit Hackentrick zum Cup

Wenn Pelé als „brasilianischer Fußballminister“ eine Weihnachtsansprache ans deutsche Publikum hält, ist vermutlich etwas im Busch. Vor allem, wenn der Großmeister hinterher im TV-Spot mit einem Volkswagen aus der Tiefgarage fährt. Mit der 360-Grad-Kampagne anlässlich der Fußball-WM haben die Wolfsburger sogar noch etwas bessere Wahrnehmungswerte eingespielt als die zahlende Konkurrenz ihrer Branche, wie Untersuchungen des Instituts Yougov zeigen.

Foto: Merx

Selber nimmt VW den Begriff Ambush-Marketing nicht in den Mund, ist man doch auf anderen Fußballplätzen und Wettbewerben wie dem DFB-Pokal als anständig bezahlender Rechteinhaber unterwegs. Doch zu großen Turnieren haben die humorvoll aufbereiteten Werbe-Attacken aus dem Hinterhalt bereits Tradition bei den Wolfsburgern. Wer kann einem großen „Partner des Fußballs“ schon böse sein, wenn er ab und zu Trittbrett fährt?

Lutz Kothe, Leiter Marketing Deutschland Volkswagen Pkw, ist jedenfalls sehr zufrieden. Die CUP-Kampagne mit zwölf Monaten Laufzeit, bei der auch Thomas Müller und Neymar als Testimonials antraten, „war ein voller Erfolg“. Sie habe nicht nur für Aufmerksamkeit in der Bevölkerung gesorgt.

Quelle: Deutscher Fachverlag, alle Rechte vorbehalten

Untersuchung von Yougov: VW vorn

Im Umfeld der Fußball-WM zu werben, lohnt sich. Zumindest, was die Werbeerinnerung bei Markenkennern angeht. Laut einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts Yougov stieg sie nämlich bei den offiziellen Sponsoren an, bei Kia und Hyundai gar um 5 Prozentpunkte. Den größten Zuwachs verzeichnet aber Ambusher VW, der seinen Wert um 7 Prozentpunkte erhöhen konnte. Auch gaben die Befragten an, sich nach der WM häufiger über die Marken zu unterhalten. Die Werte stiegen aber in geringerem Maß an.

„Die Kampagne hat nachweislich dazu geführt, dass sich mehr Interessenten mit den beworbenen Sondermodellen auseinandergesetzt haben, als dies bei vorhergehenden Kampagnen der Fall gewesen ist“, sagt Kothe. „Zu verzeichnen war ein hoher Traffic auf unseren Websites (lust-auf-mehr.de und volkswagen.de) und eine hohe Anzahl von Fahrzeugkonfigurationen parallel zur Kampagenenschaltung.“ Kommuniziert wurde über alle verfügbaren Kanäle.

Kothe, der den sportlichen Erfolg der DFB-Elf „bei Freunden in einer Scheune“ feierte, erntet jetzt die Früchte in Form von „ausgezeichneten Verkaufszahlen für die Sondermodelle“. Ein frühes Ausscheiden hätte die Stimmung wahrscheinlich gehemmt, vermutet er. „Insofern war die sportliche Entwicklung sicherlich auch für uns ideal.“

Zur Frage, ob es Reaktionen von Fifa oder DFB gab, bleibt Kothe diplomatisch unbestimmt: „Natürlich wurde unser Einsatz rund um die WM auch von den Verbänden wahrgenommen. Besonders zum DFB haben wir ausgezeichnete Beziehungen.“

Stefan Merx für HORIZONT

Kommentare (1)

Kommentar hinterlassen


4 + = dreizehn

© 2012 Pressebüro JP4

Nach oben scrollen