Die große Leere

Das Geschäft mit sportlichen Großereignissen boomt in Deutschland.Doch auf die Euphorie folgt häufig schnell Ernüchterung.

Mit dem Schlusspfiff kam die Einsamkeit. Noch eine Dreiviertelstunde nach dem Viertelfinale gegen Japan kauerte Saskia Bartusiak auf dem Rasen des Wolfsburger Stadions. Die Verteidigerin, die den entscheidenden Angriff des japanischen Teams nicht abwehren konnte, spricht später in einem Interview von einem „tiefsitzenden Schock“. Auf das frühe Aus war beim WM-Titelverteidiger keiner gefasst. Auch in der medialen Inszenierung war ein Misserfolg nicht vorgesehen.

Das Feiervolk zog mit

Die Weltmeisterschaft im eigenen Land sollte dem Frauenfußball in Deutschland einen kräftigen Schub verleihen – so hatte es Steffi Jones, die Präsidentin des Organisationskomitees, stets beschworen. Und tatsächlich katapultierte der Deutsche Fußball-Bund (DFB) die Sportart kurzfristig in eine neue Vermarktungsdimension. Noch nie war das Interesse von Medien, Zuschauern und Sponsoren am Frauenfußball so hoch – das Feiervolk zog mit.

Quelle: Like_the_Grand_Canyon auf Flickr.com (CC BY 2.0)

ARD und ZDF bejubelten bei den Auftritten des deutschen Teams jeweils über 15 Millionen Zuschauer, rund 800000 Stadiontickets sollen bis zum Finale am Sonntag verkauft werden, eine Auslastung von rund 90 Prozent. DFB-Generalsekretär Wolfgang Niersbach bezeichnete das hohe Interesse an der WM als „Weltsensation“.Ob der Sport weiter vom Hype profitiert, ist jedoch fraglich. „Die Art und Weise, wie die Weltmeisterschaft inszeniert wurde, hat der langfristigen Perspektive des Frauenfußballs mehr geschadet als genutzt“, sagt Alfons Madeja, Professor für Sportmanagement an der Hochschule Heilbronn. „Die Erwartungshaltung an die Mannschaft wurde so hoch geschraubt, dass sie eigentlich nur in einer Enttäuschung enden konnte.“ Die Sender ARD und ZDF plakatierten „Dritte Plätze sind was für Männer!“, was im Nachhinein großspurig wirkt.

Für den Sportchef des ZDF, Dieter Gruschwitz, war die Ernüchterung im Frauenfußball schon vor dem jähen Ausscheiden programmiert. „Wir sind ein Eventvolk. Seit 2006 verstehen wir es in Deutschland wirklich, ein sportliches Großereignis zu zelebrieren. Darauf können wir stolz sein“, sagt er. „Aber ein Hype führt nicht automatisch zu höherem Interesse.“

Seit dem Erfolg der Männer-WM 2006 boomt bei TV-Sendern das Geschäft mit sportlichen Großereignissen auf heimischem Boden. Werden große Turniere im eigenen Land ausgetragen, finden sich kurzfristig begeisterte Millionen, die sich sonst kaum für die Sportart interessieren. Nachhaltige Effekte auf die Fanbasis hat das erfahrungsgemäß kaum – im Gegenteil: Die Eishockey-Liga hatte trotz einer erfolgreichen Heim-WM 2010 vergangene Saison 350000 Besucher weniger als zuvor. Auch die Handball-Bundesliga verlor nach der Saison 2007/08 wieder rund 100000 Zuschauer. Dabei hatten die Deutschen bei der Heim-WM 2007 triumphiert, der angeklebte Heiner-Brand-Trainerbart war Kultartikel.

Gedämpfte Erwartungen

Solche Dämpfer haben auch ZDF-Sportchef Gruschwitz geprägt. Er erinnert an die Versuche der ARD, nach dem Titelgewinn die Übertragung von Handball-Bundesligapartien in den Dritten Programmen zu etablieren. „Das interessierte dann niemanden mehr, die Sendungen mussten wegen Erfolglosigkeit abgesetzt werden.“ Seitdem sei er „vorsichtig geworden“, was den Ruf nach Folgeübertragungen angeht.

Die Rechte für die Übertragung der Frauenfußball-Bundesliga besitzen ARD und ZDF. „Wir haben sie verlängert bis 2015. Also haben wir einen Vertrag, der uns alle Möglichkeiten gibt“, sagt Gruschwitz. Ob man etwas daraus mache, müsse „vernünftig abgewogen“ werden. „Abwarten“, sagt er. Mit Grund: Das Champions-League-Finale Lyon gegen Potsdam hat das ZDF Ende Mai live gezeigt. „Nicht ganz erfolgreich“, sagt Gruschwitz offen. „Die Euphorie des einmaligen Events lässt sich nicht hinüberretten in den Ligaalltag.“

Sportökonom kritisiert DFB Woran die geringe Nachhaltigkeit von publikumswirksamen Großevents liegt, ist umstritten. Marie-Luise Klein, Bochumer Professorin für Sportmanagement, begleitet die Frauen-WM wissenschaftlich und beobachtet eine „generelle Tendenz zur Eventisierung, die dafür sorgt, dass einzelne Sportarten nur kurzfristig im Rahmen von Massenveranstaltungen nachgefragt werden“. Ihr Heilbronner Kollege Madeja sieht jedoch Verbände wie den DFB in der Pflicht, das Konsumverhalten der Zuschauer zu ändern. „Der DFB sah sich bei der WM nur dafür zuständig, Tickets zu verkaufen und ein gutes Turnier zu organisieren.“ Die Identifikation mit der Mannschaft langfristig aufzubauen, habe der Verband versäumt. „Der Versuch, die Nationalelf schlagartig von null auf hundert zu etablieren, ist gescheitert“, sagt er.

Der Sponsor Allianz, der vehement auf Frauenfußball setzt, lässt sich nicht beirren. „Wir stehen jetzt als Partner zur Mannschaft und werden den Frauenfußball über die kommenden Jahre unterstützen“, sagte Vorstand Bernd Heinemann. Die Erwartungen an die WM hätten sich „mehr als erfüllt“. Heinemann zweifelt nicht: „Frauenfußball ist weiter die Trendsportart mit zweistelligen Zuwachsraten und eröffnet uns Zugang zu einer sehr interessanten Zielgruppe.“

Stefan Merx und Mathias Peer für Handelsblatt

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