Die Telekom öffnet ihren Bundesligakanal für Werbekunden

Das Fußballprogramm dient als Testfeld für das gesamte Pay-TV-Angebot der Telekom. Mit interaktiven Extras will das Unternehmen Kunden an „Liga total“ binden.

Quelle: Deutsche Telekom/PR

Die Deutsche Telekom baut verstärkt auf die Fußballbundesliga als Zugpferd und will dabei erstmals Zuschauer interaktiv einbinden. So soll die Übertragung der Spiele der ersten und zweiten Bundesliga über das Internetfernsehen IPTV und das iPhone nach Handelsblatt-Informationen ergänzt werden um Zusatzangebote parallel zum Spielgeschehen.

„Wir wollen die interaktiven Elemente in der kommenden Saison ausbauen“, sagt Sportmarketingleiter Henning Stiegenroth. „Wir wollen zulegen, etwa das Einbringen von Fanmeinungen ermöglichen“, präzisiert Stiegenroth. Über das iPhone oder IPTV könnten sich Bundesligazuschauer sendebegleitend vernetzen und beispielsweise an Umfragen teilnehmen. Ob die Pläne nur Social-Media-Inhalte umfassen oder später auch Sportwetten oder Onlinespiele eingebunden werden könnten, lässt Stiegenroth offen: „Das sind Spielfelder, über die man nachdenken kann.“

Da das IPTV im Gegensatz zu klassischem Fernsehen die Möglichkeit des Rückkanals bietet, ist eine Vernetzung mit dem Zuschauer technisch naheliegend. Die Deutsche Telekom, die für die IPTV- und Mobile-Rechte den vergleichsweise geringen Betrag von 25 Millionen Euro im Jahr an die Deutsche Fußball Liga (DFL) zahlt, will vor allem dem Bezahlsender Sky das Leben schwermachen. „Wir wollen dem Fan näher sein als Sky“, sagt Stiegenroth. Gut 2,7 Millionen zahlende Zuschauer hat Sky nach Unternehmensangaben, Stiegenroth nennt 250000 Abonnenten für sein Konkurrenzprodukt „Liga total“, rechnet dabei allerdings auch alle Kunden mit, die sich die Bundesliga per Abo auf dem iPhone zeigen lassen, ohne IPTV gebucht zu haben.

„Sympathische Integration“ von Werbung ist geplant

Auch ins Werbegeschäft tastet sich die Telekom mit der Sendung Liga total nun vor. Hinter den Kulissen läuft aktuell die Suche nach einem sogenannten Presenter, einem externen Partner also, der vor jeder Sendung einige Sekunden wirbt. Unter anderem Krombacher wurde angesprochen. Stiegenroth bestätigt aktuelle „Überlegungen über eine sympathische Integration von Werbekunden“, sorgt sich zugleich aber um den Eindruck, die Reklamefreiheit der Sendung als Alleinstellungsmerkmal werde untergraben: „Mehrminütige Werbeunterbrechungen wird es definitiv nicht geben.“ Denkbar sei jedoch, dass sich der Zuschauer Werbung aktiv abrufe über einen Knopf auf der Fernbedienung – etwa angeregt durch Einblendungen. „Zum Saisonstart wollen wir noch nicht damit starten“, sagt Stiegenroth.

Hinter der Strategie, sich künftig mit dem attraktiven Inhalt Fußball dem Werbemarkt zu öffnen, stünden zwei Überlegungen. Vor allem wolle man „innovative Werbeformen demonstrieren und testen“ – auch für das Gesamtprodukt Entertain. Zweitens gehe es um Zusatzerlöse. „Die werden natürlich nicht hinreichend groß sein, um die Rechte an der Bundesliga gegenzufinanzieren“, sagt Stiegenroth.

Telekom will mehr Klubinterna bieten

Auch die spezifischen Inhalte für Fans bestimmter Klubs baut die Telekom aus: Zum Saisonstart wurde das Unternehmen nach dem Meister Borussia Dortmund auch mit dem HSV handelseinig. Von diesen Vereinen bekommt der Abonnent gegen monatlich fünf Euro Aufpreis Berichte aus dem Vereinsumfeld. Stiegenroth kündigt an, das Modell auf drei bis vier weitere Traditionsklubs auszudehnen. „Wir strahlen das Klub-TV aus und übertragen damit auch zeitversetzt internationale Spiele des Vereins“, sagt Stiegenroth. Beide Seiten sind an den Einnahmen beteiligt.

Bemerkenswert ist, dass der FC Bayern noch keine mediale Exklusivpartnerschaft mit seinem Hauptsponsor Telekom eingeht. Der Rekordmeister setzt offenbar auf sein eigenes Klub-TV. Ende 2009 hatte Stiegenroth zur Verlängerung des Sponsorings bis 2013 angekündigt, den FC Bayern stärker inszenieren zu wollen – unter anderem auch mit exklusiven Vereinsinhalten auf Liga total.

Stefan Merx und Mathias Peer für Handelsblatt

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