Der Kniff mit den Karten

Bundesliga-Tickets sind im internationalen Vergleich billig. Können Klubs ihre Ticketerlöse steigern, ohne Stammfans zu vergraulen? Ja, sagen Pricing-Experten.

Quelle: Stefan Merx

Es ist schmerzhaft, und der Verein soll es merken: Ausgerechnet das Derby gegen Nürnberg haben sich die „Munichmaniacs 1996“ in Selbstaufop

ferung verkniffen. Als ihr Lieblingsklub, der FC Bayern München, am letzten Märztag beim 1. FC Nürnberg antrat, reisten die treuen FCB-Fans zwar an – auf den Kauf einer Eintrittskarte aber verzichteten sie aus Protest. Die Maniacs zeigten so, was sie vom aus ihrer Sicht drastischen Preisaufschlag der Gastgeber hielten. Nürnberg verlangte statt der üblichen 13 Euro für den Stehplatz in der Gästekurve plötzlich 23 Euro.

Nicht nur in Bayern regt sich Widerstand. Luft machte sich die von Dortmund-Fans angestoßene Initiative „Kein Zwanni“ auch an prominenter Stelle: In einem offenen Brief reagierten die Anhänger auf eine Äußerung von Christian Seifert, Vorsitzender der Geschäftsführung der Deutschen Fußball Liga (DFL): Die Bundesliga habe im Vergleich mit anderen europäischen Topligen die günstigsten Ticketpreise, sagte er. „Sollte es Leute geben, die lieber günstiger und dafür in zugigen Stadien mit Aschenbahn sitzen und mittelmäßige Spiele gucken – bitte sehr“, wurde Seifert in verschiedenen Medien zitiert.

Anhänger von Borussia Dortmund verweigerten ihrem Klub im Januar die Gefolgschaft beim Auswärtsspiel gegen den Hamburger SV. Auch hier monierten die Schlachtenbummler zu teure Tickets. Der Konflikt wird sich verschärfen: Während bundesweit Fans schon jetzt gegen zu hohe Ticketpreise mobil machen, denken die Klub- und Ligaverantwortlichen kontinuierlich darüber nach, wie sich die Spieltagserlöse weiter steigern lassen.  Dafür drehen sie an diversen Stellschrauben: Sie verändern Top-Zuschläge, Dauerkarten-Kontingente – und schaffen immer mehr VIP-Angebote. Ein Drahtseilakt: Denn die Vereine riskieren die Konfrontation mit den bodenständigen Fans.

Blick ins Ausland weckt Begehrlichkeiten

Die Situation ist paradox: Während die Anhänger aufbegehren, ist aus Sicht der Klubchefs längst noch nicht das Optimum bei den Spieltagserlösen erreicht. Der Blick ins Ausland lässt das deutsche Potenzial erahnen – und weckt Begehrlichkeiten bei den Klubs. In England oder Spanien zahlen Fans widerstandslos im Schnitt über 40 Euro pro Spiel. Nur 22,75 Euro betrug laut DFL dagegen  der durchschnittliche Bruttopreis für ein Bundesliga-Ticket in der vergangenen Saison – zwei Jahre zuvor waren es 20,79 Euro. Trotz der Steigerung um fast zehn Prozent darf das Bundesliga-Niveau als niedrig gelten.

Die möglichen Mehreinnahmen sind beträchtlich. Auf bis zu 100 Millionen Euro veranschlagt Philipp Biermann, Partner der auf Preisstrategien spezialisierten Bonner Unternehmensberatung Simon Kucher, das nicht ausgeschöpfte Potenzial allein in der ersten Fußball-Bundesliga. „Wenn sie dieses Geld in Top-Spieler investieren könnten, würden die Vereine ihre Wettbewerbsfähigkeit auch international steigern.“ Angesichts drohender Fanproteste aber ist eine kluge Strategie gefragt, wenn die Klubs ihre Ticketumsätze erhöhen wollen. Biermann plädiert für eine noch stärker differenzierte Preisgestaltung und zusätzliche Services für die Besucher, die dann auch Aufschläge rechtfertigen.

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Meister Borussia Dortmund mit dem größten deutschen Fußballstadion generiert pro Spieltag 1,3 Millionen Euro an Ticketerlösen, während Manchester United in einer sogar etwas kleineren Arena im Schnitt 4,1 Millionen Euro einfährt. Einzig Bayern München schafft es, mit 3,1 Millionen Euro pro Spieltag unter Europas Top-Fünf-Klubs vorzustoßen. Besser als die Bayern melken neben Manchester nur Madrid (4,3), Barcelona (3,8) und Arsenal London (3,7) die Zuschauer besser.

Die Ausgangslage für die deutschen Klubs ist optimal, um aufzuholen. Dank hoher Investitionen in die Stadien vor der Weltmeisterschaft 2006 verfügen sie über eine ausgezeichnete Infrastruktur. „Kein anderes Land hat ähnlich gute Arenen“,  sagt Biermann. Die Auslastung lag in der vergangenen Saison bei 94 Prozent – für  den Berater ein sicheres Indiz dafür, dass bei den Ticketpreisen viel Luft nach oben ist. „Angesichts der hohen Nachfrage ist ein Plus von 100 Prozent zum Beispiel bei Spitzenspielen rein mathematisch kein Problem“, sagt er.

Sorge um die Fankultur

Die Gretchenfrage: Wo bleibt da die Fankultur? Auch Preisstratege Biermann räumt ein, dass eine solche schlagartige Erhöhung eine Revolte der Anhänger zur Folge hätte, selbst wenn damit nur das englische Niveau erreicht werde. „Es gibt jedoch eine ganze Reihe von Stellschrauben, mit denen sich die Umsätze steigern ließen – ohne dass gleich Proteste folgen“, sagt er.

Simon Chadwick, Professor für Sport-Business an der Universität Coventry, sieht die Preispolitik der Fußballklubs in England und Deutschland als Ausdruck völlig unterschiedlicher Konsumkulturen. „Im Gegensatz zu Deutschen neigen die Briten ganz generell nicht dazu, Preise in Frage zu stellen oder sich damit übermäßig zu beschäftigen“, sagt er. In England habe sich der Stadionbesuch für einige Sportfans zu einem Statussymbol entwickelt. „Die Leute sagen: Hey, ich habe eins von diesen 80-Pfund-Tickets ergattert und ManU gesehen.“

Auch der Blick der deutschen Fans auf ihren Klub sei ein anderer. „Die Fans haben das Gefühl, Anteil an ihrem Klub zu haben. Sie äußern stärker, womit sie nicht zufrieden sind.“  Auch wegen der in Deutschland gültigen 50+1-Regel, die den Einstieg von Mehrheitsinvestoren verhindert, gebe es „ein demokratischeres Modell der Eigentümerschaft“, sagt Chadwick. Beim HSV sitzen Fans sogar im Aufsichtsrat des Vereins.

Ein Instrument, mit dem die Vereine ihren treuen Fans entgegenkommen, sind günstige Tickets in der Stehkurve. Der Verzicht auf mögliche Mehreinnahmen geschehe hier oft ganz bewusst, sagt Philipp Grothe, Chef der Sportrechteagentur Kentaro in London. Es geht beim Verkauf der Karten nicht um Gewinnmaximierung um jeden Preis: „Für die weitere Entwicklung des Fußballs ist es wichtig, den Kontakt zu Kindern und Jugendlichen nicht zu verlieren und hier durch günstige Preise und vernünftige Anstoßzeiten den Live-Besuch von Spielen zu unterstützen“, sagt Grothe.

Mehr Geld für die Stadionwurst

Dennoch fordert Grothe eine „offene und faire Diskussion“ über die Ticketpreise in Deutschland: „Dieselben Bedenkenträger gegen Preiserhöhungen zahlen am nächsten Tag anstandslos 300 Euro für eine Innenraumkarte bei einem Konzert von Madonna. Wer gesunde Klubfinanzen und mehr internationale Topstars fordert, sollte den Vereinen gestatten, auch entsprechende Eintrittspreise für eine erstklassige Stadioninfrastruktur zu verlangen“, sagt er. Am Ende zähle das Gesamterlebnis. Mehr verdient wird dann möglicherweise auch nach dem Ticketverkauf. „Ein glücklicher und gut betreuter Zuschauer lässt auch mehr Geld für die Stadionwurst und beim Merchandising springen.“

Wie aber können die Vereine das Potenzial bei den Eintrittspreisen nutzen? Biermann rät zu einem Vorgehen in kleinen Schritten. Für jeden Fan sei es nachvollziehbar, dass Preissteigerungen zumindest die Inflation ausgleichen. Akzeptanz für darüber hinausgehende Erhöhungen müsse sich der Klub erarbeiten – indem er sie mit einer positiven Botschaft verknüpft. „Silver Lining“ nennt das der Berater. Neue Services für die Zuschauer im Stadion könnten teurere Tickets rechtfertigen.

„Man kann Preiserhöhung nicht einfach pauschal durchführen“, bestätigt Stefan Ludwig, Leiter Sport Business beim Prüfungs- und Beratungsunternehmen Deloitte. Der Spielraum ließe sich über Kundenbefragungen ermitteln: Wie ist die Zufriedenheit mit dem Stadion und den Plätzen? Wie wird das Preis-Leistungs-Verhältnis bewertet? Welche Zusatzleistungen würden Zuschauer gerne nutzen? „Das muss für jedes Segment einzeln ermittelt werden“, sagt Ludwig – vom Ultra bis zum Besucher in der VIP-Loge. Auf Basis der Ergebnisse könnten Leistungen definiert werden, mit denen sich höhere Preise rechtfertigen lassen: ein Parkplatz in Stadionnähe etwa oder Gutscheine von einem der Klubsponsoren.

Trotz aller Proteste: Auch Aufschläge, wie sie inzwischen viele Bundesligavereine für Top-Spiele fordern, hält Biermann für einen richtigen Weg – der noch nicht konsequent genutzt werde. Problematisch sei es aber, „nach dem Gießkannenprinzip überall zehn Prozent mehr zu fordern“. Er empfiehlt, jede Platzkategorie im Stadion einzeln zu bepreisen – und möglicherweise bei den preissensibleren Stehplatzbesuchern einen geringeren Aufschlag zu verlangen. Klubs mit Auslastungsproblemen könnten die weniger attraktiven Spiele über das sogenannte Bundling besser vermarkten. Dieses sieht vor, dass Tickets für Top-Spiele nur im Paket mit einer weniger attraktiven Partie verkauft werden. „Etwa ein Erstrundenspiel gegen einen unterklassigen Gegner im DFB-Pokal“, erklärt Biermann.

Kein Rabatt für die Dauerkarte?

Für überholt hält der Pricing-Experte die herrschende Dauerkartenpraxis. Der Erwerb sei in der Regel mit Abschlägen gegenüber den normalen Preisen verbunden. Mit diesen Rabatten für das Saisonticket hätten die Klubs in den zuschauerschwachen 80er-Jahren ihre Stadien besser auslasten wollen. Heute sei die Lage völlig anders: „In Zeiten hoher Auslastung müsste die Dauerkarte teurer sein als das normale Ticket. Denn sie umfasst das Recht, zu Top-Spielen zu gehen“, sagt Biermann. Der englische Rekordmeister Manchester United, seit Jahren chronisch überbucht, gewährt Dauerkarteninhabern konsequenterweise keinen Rabatt.

Allerdings bedeutet ein hoher Anteil an Dauerkarten für die Klubs mehr Planungssicherheit. „Wir wissen zu würdigen, dass man uns das Geld für die ganze Saison im Voraus zur Verfügung stellt“, sagt Daniel Kirchner, Leiter Stadion- und Spielbetrieb beim 1. FC Nürnberg. Die Gegenleistung werde schließlich vom Team erst in den Monaten darauf erbracht.

150 Euro kostet die Dauerkarte für einen Stehplatz in Nürnberg – im Einzelverkauf würden die Tickets zusammen 231 Euro kosten. Sechs Spiele bekommen die Fans quasi geschenkt. Auch soziale Überlegungen spielen bei der Preiskalkulation in Nürnberg eine Rolle. „Wir wollen nicht nur Fans ansprechen, die richtig viel Geld haben“, sagt Kirchner.

Freilich überlegen auch die Verantwortlichen beim fränkischen Traditionsklub, wie sie beim Kartenverkauf höhere Erlöse erzielen. Einen Aufschlag verlangen sie bislang nur bei den Derbys gegen Bayern München. Bei anderen Top-Spielen, die regelmäßig ausverkauft sind – etwa gegen den FC Schalke 04 und Borussia Dortmund – werde noch darauf verzichtet, sagt Kirchner.

Nicht nur bei Top-Spielen, auch wenn gegen Saisonende die Spannung steigt, übersteigt die Nachfrage die Kapazität. So seien die letzten fünf Heimspiele der Vorsaison alle ausverkauft gewesen. Die Gesamtauslastung liegt bei 85 Prozent, berichtet Kirchner. Die Nürnberger erwägen daher, künftig mehrere Kategorien für Preisaufschläge einzuführen. „Dabei spielt aber nicht nur der Gegner, sondern auch die Jahreszeit eine Rolle“, sagt Kirchner. Denn bei Minusgraden könnte der Zuschlag zusätzlich abschrecken. „Wir müssen abwägen, was passiert, wenn wir die Preise anheben. Wann ist die Spirale überdreht?“, fragt Kirchner. Er sucht den Mittelweg: Erträge optimieren, aber die Identifikation der Fans mit dem Klub nicht gefährden.

Der Computer berechnet den Ticketpreis

In den USA wird dieser Spagat schon maschinell gelöst: Eine radikale Variante der Kalkulation ist das sogenannte Dynamic Pricing. Nicht mehr Kaufleute im Klub mühen sich mit der Preissetzung – der Computer übernimmt und ermittelt schmerzfrei die wahre Zahlungsbereitschaft. Vorbild ist die Luftfahrtindustrie. Eine Software kalkuliert den Preis einer Karte abhängig vom Wetter, der aktuellen Nachfrage und dem Wochentag, an dem ein Spiel stattfindet.

Wie bei einer Fluglinie verändern sich die Angebote regelmäßig. Zuvor definierte Ober- und Untergrenzen verhindern übermäßige Ausschläge. Nach einem erfolgreichen Test beim US-amerikanischen Baseballklub San Francisco Giants ist das System des Herstellers Qcue inzwischen bei der Hälfte der Teams in der Baseball-Liga MLB im Einsatz.

So könnte man im deutschen Fußball auch dem Schwarzmarkt etwas besser beikommen: Dort erzielte Margen würde der Verein zumindest teilweise selber abschöpfen. Gerade bei Spitzenpartien liegt der Preis beim Weiterverkauf oft weit über dem nominellen Verkaufspreis. Denn das Angebot ist knapp. Binnen 90 Minuten sei das kommende Spiel der Nürnberger gegen Bayern München ausverkauft gewesen, sagt Daniel Kirchner. „Wir hätten 100.000 Karten verkaufen können.“

Thomas Mersch für The Wall Street Journal Deutschland

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