Trikots und Toaster für treue Fans

Der Verkauf von Merchandisingartikeln wird für Fußballklubs zur immer wichtigeren Umsatzsäule. Die Bundesliga übernimmt die Spitzenposition in Europa.

Screenshot: mx, Bildschirmoberfläche: https://shop.bvb.de/kategorie/zu-Hause/Kueche

Deutscher Vize-Geldmeister. Diesen Titel werden die Borussen aus Dortmund erfolgreich verteidigen – egal, wie diese Bundesligasaison sportlich auch enden mag. Geht es um den Verkauf von Mützen, Trikots und Fandevotionalien, weist der BVB stolze Zahlen aus: 10,9 Millionen Euro Merchandising-Umsatz nennt der jüngste Quartalsbericht – ein Plus von gut zwölf Prozent.

Das Geschäft mit den Fanartikeln brummt auch dank des neuen Mega-Stores „BVB-Fanwelt“, den der Klub im August direkt am Dortmunder Stadion angeflanscht hat. Damals – vor Saisonstart – trieb die Vorfreude BVB-Anhänger in Scharen an die Regale. Es sei „das neue Epizentrum“ für Fanbedürfnisse, schwärmte Marketingdirektor Carsten Cramer über den größten Supermarkt der Bundesliga. 1 000 verschiedene Fanartikel warten auf Käufer.

Die BVB-Trikot-Beflockungsstation, die Namen und Nummern auf Trikots druckt, hat Industriemaßstab, ein Bällebad hebt die Stimmung.

Doch funktioniert Kaufrausch auch im Tabellenkeller? Cramer möchte dazu keine Stellung beziehen, zu ernst sei die sportliche Lage. Zum Rückrundenstart zähle für den Tabellenletzten einzig das Kernfeld Fußball.

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Wie lange hält die Ausgabefreude der Dortmunder Fans im Abstiegskampf? „Wenn in der Rückrunde beim BVB nicht der Knoten platzt, könnte Frust aufkommen, der auch das Gesamtergebnis verhagelt“, sagt Peter Rohlmann. Der Sportmarketingberater untersucht im „Fanartikel-Barometer“ jährlich die Erlöse der Profiklubs – und die schießen auch dank des BVB förmlich durch die Decke.

Für die Saison 2013/14 meldet er neue Rekorde: 217,5 Millionen Euro nahmen die 18 Erstligisten über Fanartikel ein, 14 Prozent mehr als im Vorjahr. „Damit dürfte die Bundesliga auch die Premier League überholt haben und Nummer eins in Europa sein“, sagt Rohlmann.

Einst nettes Zubrot, heute ein Einnahmekanal, der in den letzten fünf Jahren dreimal so stark gewachsen ist wie der Gesamtumsatz der Bundesliga. „Merchandising ist zu einem wettbewerbskritischen Faktor geworden auch hinsichtlich der Markenpflege“, sagt Rohlmann. Vor allem die 2,4 Millionen verkauften Trikots der 18 Klubs – ein Plus von 20 Prozent – trieben die Erlöse. Neben TV-Geldern, Werbeeinnahmen und Ticketverkäufen bildet Merchandising eine solide vierte Einnahmesäule, die im Schnitt schon 9,7 Prozent der Gesamteinnahmen eines Vereins ausmacht.

Foto: Merx

Die Spreizung aber nimmt auch zu: Mit weit überdurchschnittlicher Dynamik hat Bayern München seine Fanartikelverkäufe über zehn eigene Läden und international ausgerichtete Webshops auf gut 105 Millionen Euro katapultiert. Das entspricht dem gesamten Jahresumsatz von Hertha BSC und bedeutet: Jeden fünften Euro verdienen die Bayern im Fanshop. Und das zunehmend in Auslandsmärkten. Bei den umsatzschwächsten sechs Klubs geben die Fans im Schnitt nur je 1,6 Millionen Euro aus.

Foto: Mersch

Traditionsklubs mit vielen Fans sind klar im Vorteil: Dortmund dreht mit zuletzt rund 35 Millionen Euro Jahresumsatz auch ein großes Rad. Revierkonkurrent Schalke 04 erzielt nach Schätzungen nur rund halb so viel – hat aber die 20-Millionen-Marke als Ziel ausgerufen. Viertstärkste Kraft im Merchandising ist Borussia Mönchengladbach mit rund elf Millionen Euro Umsatz. „Allein dieses Spitzenquartett vereint 78 Prozent der Ligaumsätze auf sich“, sagt Rohlmann.

Auch Aufsteiger 1. FC Köln traut er in dieser Saison einen zweistelliges Merchandisingumsatz zu. Dagegen sei den Fans des Hamburger SV die Lust auf den Fanshop nach einem Fastabstieg und andauernden Vereinsquerelen vergangen. „Klubimage und die sportliche Leistung sind die wichtigsten Faktoren für die Merchandisingentwicklung“, sagt Rohlmann. Und die Konjunktur? „Spielt für Fans keine Rolle.“

Interview mit Gladbach-Geschäftsführer Stephan Schippers zum Fanartikelverkauf.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Handelsblatt

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