Sport verliert das Macho-Image

Weltweit wächst das Interesse weiblicher Fans. Das bietet Sponsoren neue Chancen.

Quelle: Under Armour

Bisher ist es so: Kommt Sport im TV – ob Fußball oder Formel 1 -, ist die Fernbedienung fest in Männerhand. Auch der Stadionbesuch oder eine Fahrt zur Rennstrecke ist vor allem Männersache. Damit ist es nun vorbei. Rasant steigt in Europa, Amerika und Asien das Interesse von Frauen an Sportevents, stellt die Sponsoringberatung Repucom in einer Studie fest.

Noch sind männliche Sportfans in der Überzahl, doch der Abstand schrumpft. „Die wachsende Bedeutung der weiblichen Fans ist eine der markantesten Veränderungen im Sportmarketing“, sagt Repucom-Chef Paul Smith.

Für zwei Top-Ereignisse 2014 – die Fußball-WM der Männer und das Tennis-Turnier in Wimbledon – hat Repucom weltweit einen hohen Frauenanteil bei den TV-Übertragungen ermittelt. Sponsoren wollen den Trend nutzen. So umwirbt der US-amerikanische Sportartikelhersteller Under Armour die weibliche Kundenschaft mit weiblichen Stars: „I will what I want“ lautet die Werbekampagne, in der etwa Ski-Star Lindsey Vonn auftritt.

Zunehmend erkennt die werbende Wirtschaft das Potenzial von Top-Athletinnen verschiedener Sportarten. Die Chancen, auch als Werbestar zu punkten, hätten sich zuletzt stark verbessert, sagt Sportmarketing-Experte Peter Rohlmann aus Rheine. Als Beispiel nennt er Ex-Skirennfahrerin Maria Höfl-Riesch, die etwa für Uhren von Hublot und die Pharmafirma Wick wirbt.

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Beim Fußball, der Sportart Nummer eins in Deutschland, bekunden laut Repucom 58 Prozent der Frauen Interesse. In der Bundesliga hat sich der Anteil der Stadionbesucherinnen binnen zehn Jahren von 14 auf heute über 30 Prozent mehr als verdoppelt. „Der Katalysator war die Heim-WM 2006“, sagt Rohlmann. „Fußball wurde auch dank der neuen, komfortablen Stadien zum Familienevent.“ Klubs freuen sich über die zusätzliche Kaufkraft und bieten spezielle Kollektionen im Fanshop an.

Mehr Werbung für eher weibliche Produkte

Der Kreis potenzieller Sponsoren wird so größer: „Werbung für eher weibliche Produkte, etwa Schokolade, Kosmetik oder Gesundheitsprodukte, erreicht nun auch ihre Zielgruppe“, sagt Christoph Breuer, Leiter des Instituts für Sportökonomie an der Sporthochschule Köln. Spezifische Kampagnen, die alleine auf Frauen zielen, seien aber weiter die Ausnahme.

So beherrschen Unternehmen, die vor allem Männer als Zielgruppe ansprechen, das Werbegeschehen im Sport – etwa Brauereien. „Solange Frauen beim Sportinteresse keine dominierende Position einnehmen, wird es nur schleichende Veränderungen des Sponsoringmarktes geben – aber keine Revolution“, sagt Breuer.

Thomas Mersch und Stefan Merx für Handelsblatt.

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