Philipp Hasenbein: “Die Vereine sitzen auf einem wahren Datenschatz”

Der Sportfive-Chef Philipp Hasenbein sieht große Chancen für Klubs mit ausgereifter Digitalstrategie. Das Sammeln von Fanprofilen werde noch nicht ausgeschöpft.

Quelle: Sportfive

Philipp Hasenbein leitet die Geschäfte von Sportfive. Die nach eigenen Angaben führende Sportrechteagentur in Deutschland vermarktet acht Fußball-Erstligisten.

Herr Hasenbein, bei den Klubs wird “Big Data” zum neuen Buzzword. Anbieter wie SAP bringen sich in Stellung. Wie verändert die Datenanalyse aus Ihrer Sicht die Vermarktungsmöglichkeiten?

Es steht für mich außer Frage, dass das „Data Game“ auch in der Sportvermarktung eine entscheidende Rolle spielen wird. Das Sammeln, Strukturieren, Interpretieren und Nutzen von Fan-Profilen wird einen immensen Mehrwert für alle Beteiligten bringen – für Vereine, Sponsoren und Fans. Aber: Es ist noch ein weiter Weg, die Branche steht hier am Anfang. Dabei ist es ist wichtig zu konkretisieren: Was meinen wir, wenn wir über Data oder sogar Big Data in der Sportvermarktung sprechen? Wir müssen dieses Modewort mit Inhalt füllen.

Wie interpretieren Sie es denn?

Für mich geht es bei Data – oder wie ich es lieber nenne, „Smart Data“ – immer um zwei verschiedene Spielweisen: Die Nutzung von Daten, um dem Fan B2C-seitig ein noch besseres, passgenaues Angebot machen zu können (Services, Content, Ticketing, Merchandising) und die Nutzung von Daten, um Sponsoren die Möglichkeit zu bieten, profilgenaue Kampagnen zu fahren, zu messen und zu optimieren – der B2B-Ansatz. Damit würde das Sponsoring einen entscheidenden Schritt nach vorne machen.

Wie betrifft das Thema einen Vermarkter wie Sportfive. Müssen Sie die Vereine erst noch überzeugen?

Wir treiben das Thema konsequent voran – die Vereine müssen diesen Schritt aber mitgehen. Sie sitzen auf einem wahren Datenschatz, nutzen diesen in den meisten Fällen noch nicht entsprechend. Wir haben das Know-how und den klaren Anspruch an uns selbst, dieses Potential gemeinsam mit unseren Vereinen zu heben. Dazu müssen sich diese aber auch bewegen.

Die Klubs und Verbände sammeln Daten ja auf zwei großen Gebieten: Zum einen Spielerleistungsdaten – zur besseren sportlichen Performance. Und zum anderen Kundendaten zur besseren wirtschaftlichen Ausschöpfung. Worauf legen die Klubs gerade den Schwerpunkt?

Auf beides. Wir konzentrieren uns aber auf Fanbehavior und Kundendaten. Das Erheben und Nutzen von Kundendaten ist eines der Fokusthemen der Klubs im Marketing. Viele Klubs sind aktuell im Prozess, eine Datenstrategie zu entwickeln und technische Strukturen zu schaffen, mit der Kundendaten über alle Plattformen und System hinweg erhoben und für personalisierte Kunden- und Fankommunikation genutzt werden können. Es geht dabei um Kundenbindung sowie Umsatzsteigerung in den Bereichen Merchandising, Ticketing und Sponsorship.

In ersten Bundesligastadien, etwa in Leverkusen, auf Schalke und in Dortmund, steht ein kostenloses WLAN zur Verfügung. Das ist ja kein Selbstzweck. Was wird mit Smartphones in Stadien künftig möglich sein?

Durch Smartphones wird für Fans erstmals ein interaktives Spielerlebnis geschaffen mit zahlreichen Mehrwerten und Funktionen. Wichtig ist: Es geht um Mehrnutzen vor und nach dem Spiel, das Spiel selbst wird nicht unterbrochen. Es gibt stadionspezifische Inhalte wie Live-Statistiken, in Abhängigkeit von der Rechtesituation Video-Streams und spezielle Kamera-Perspektiven. Außerdem Gewinnspiele und Votings für Stadionbesucher, die mit den bestehenden Stadionmedien und Screens verknüpft werden können. Und auch Transaktionen sind möglich: Also das Bestellen von Essen über das Smartphone, Ticketverkäufe, Seat-Upgrades und mobiles Payment. So kann man auch einen Impulskauf ermöglichen – gekoppelt an Spielereignisse wie ein Tor. Dies ist insbesondere dann realisierbar, wenn die jeweiligen Klubs in eine WLAN-Lösung investiert haben.

Wen sehen Sie als Vorreiter?

Bayer 04 Leverkusen hat eine dedizierte Connected Stadium App gelauncht. Und Borussia Dortmund setzt auf eine integrierte Lösung, bei der Fans in den Stadionmodus der App einchecken können, in dem sie spezielle Inhalte und Funktionen vorfinden, die das Live-Erlebnis im Signal Iduna Park bereichern. Fans zu Hause vor dem Fernseher und Fans unterwegs können ebenfalls in einen auf ihre Nutzungssituation abgestimmten App-Modus einchecken. Die Entwicklung des Produkts ist auf Basis unserer „Keepr“-Lösung erfolgt, die wir bereits gemeinsam mit fünf Klubs in Deutschland umsetzen.

Wie weit sind die Bundesliga-Vereine mit den vernetzten Stadien? Wo hakt es noch?

Die Mehrheit der Bundesligaklubs beschäftigt sich mit den Möglichkeiten, ihr Stadion WLAN-fähig zu machen. Dies bedarf jedoch erheblicher finanzieller Investitionen, die viele der Vereine nicht alleine stemmen können. Wir stehen mit diversen Connected Stadium-Anbietern im Dialog und suchen hier gezielt nach Geschäftsmodellen und Finanzierungslösungen, damit weitere Stadien in Deutschland internetfähig werden. Dies insbesondere auch, weil dies für unsere Rechtehalter und uns neue Vermarktungspotentiale erschließt.

Wo sind die Haupthemmnisse? Bremsen auch noch DFL- oder Fifa-Regularien?

Haupthemmnis ist die Refinanzierung der Infrastrukturkosten.

Kommt man als Klub an SAP vorbei? Wer mischt da noch mit?

Es gibt eine Vielzahl von Anbietern für Warenwirtschafts- und CRM-Systemen, die für die Digitalisierung des Endkundengeschäfts von Klubs erforderlich sind. Entscheidend für die Auswahl des Anbieters sind die individuellen Anforderungen der Klubs.

Haben Sie vielen Dank!

Philipp Hasenbein antwortete schriftlich auf unsere Fragen.

Stefan Merx für JP4

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