Der Pokal hat seine eigenen Märkte

Nicht nur Wolfsburg feiert den DFB-Pokal, auch der Verband freut sich: Er hat es geschafft, aus dem Wettbewerb eine sprudelnde Einnahmequelle zu machen.

Quelle: Nikolai Schwerg, CC BY-SA 3.0

Es war deutlicher als gedacht: Mit 3:1 besiegte der VfL Wolfsburg Borussia Dortmund am Samstag im Finale des DFB-Pokals. Für den BVB wurde es nichts mit dem versöhnlichen Ende einer verkorksten Saison, Jürgen Klopp blieb der Wunsch verwehrt, die erprobte Kombination aus Pott, Doppeldecker-Bus und Jubelfahrt über den Borsigplatz ein letztes Mal zu genießen. Stattdessen krönte sein Amtskollege Dieter Hecking die Vizemeisterschaft seiner Wolfsburger und ließ sich folgerichtig mit einer „KING“-Basecap auf dem Kopf feiern.

Der fußballerisch überzeugende Sieg der Wolfsburger und die anschließenden ausgelassenen Feierlichkeiten inklusive Pressekonferenz-Bierdusche für den bemützten Hecking und Fensterplatz im ICE-Führerhaus für den Pott haben dem als Plastikklub verschmähten VfL Sympathien eingebracht. Gewürzt wurde der Erfolg von Manager Klaus Allofs, der ankündigte, als Vizemeister und Pokalsieger nun durchaus in Richtung Bayern München zu wollen.

Quelle: Handelsblatt.com/PR Marketing

Doch so groß der Pokalerfolg für die Niedersachsen ist – gerade wenn es darum geht, Stars wie Kevin De Bruyne zu halten und neue zu verpflichten – der größte Sieger ist der Deutsche Fußball-Bund selbst. Schließlich hat er es in den vergangenen Jahren geschafft, aus dem finanziell zu vernachlässigenden DFB-Pokal einen wirtschaftlich vorzeigbaren Wettbewerb zu machen. Rund 71 Millionen Euro hat der DFB mit der aktuellen Runde eingenommen, eine Steigerung um mehr als ein Fünftel im Vergleich zur Spielzeit 2009/10. Auch die Ausschüttungen an die Klubs sind gestiegen und liegen nun bei mehr als 47 Millionen Euro, ein Plus von 13 Prozent. Der Zuschauerzuspruch in den Stadien und vor den Fernsehgeräten hat ebenfalls deutlich zugelegt. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Studie zur Vermarktung des DFB-Pokals, die Handelsblatt Online exklusiv vorliegt.

TV-Deals potenzierten die Reichweite

„Der DFB und die Vereine haben in den vergangenen Jahren ein besonderes sportliches und gesellschaftliches Ereignis geschaffen“, sagt Peter Rohlmann, Autor der Studie und Geschäftsführer der Sportmarketingberatung PR Marketing aus Rheine. Er kommt zu dem Schluss, dass es vor allem Entscheidungen der jüngsten Zeit waren, die den Wettbewerb aufgewertet haben. „Der DFB-Pokal hatte viele Jahre nicht den Stellenwert, den er jetzt hat“, sagt Rohlmann.
Als Grundstein für den Aufschwung kann die Runde 2008/09 gelten. Erstmals wurden alle 63 Spiele des Wettbewerbs im Fernsehen übertragen – ganz egal, ob Finale mit Starbeteiligung oder Erstrundengeplänkel zwischen Zweitligist und Regionalliga-Truppe. Der Pokal hat schließlich seine eigenen Gesetze und die kommen bei den Fans an. „Es macht die Attraktivität aus, dass der Klassenniedrige den Großen rauswerfen kann“, sagt Rohlmann.

Foto: Merx

So potenzierte der TV-Deal mit ARD und ZDF, sowie Sky-Vorgänger Premiere auch die Medienpräsenz des DFB-Pokals. Während sich die Öffentlich-Rechtlichen auf ausgewählte Partien und Zusammenfassungen beschränkten, kaufte Premiere die Rechte für alle Spiele und Konferenzübertragungen und sendete aus Dortmund wie aus Worms. Bis zur Spielzeit 2011/12 spülten die Verträge dem DFB jährlich rund 43 Millionen Euro in die Kassen, schreibt Rohlmann. Nach der Verlängerung mit der ARD und Sky sind es bis kommendes Jahr jährlich 50 Millionen Euro.

Der TV-Deal zeigte Wirkung: Durch die hohe Medienpräsenz wurde der Wettbewerb für namhafte Geldgeber interessant. Gemeinsam mit dem Vermarkter Infront baute der DFB das Sponsoring des Wettbewerbs komplett um. Statt sich mit bis zu 1000 Kleinsponsoren herumzuschlagen, wie es zu Zeiten der TV-Einzelvermarktung der Spiele üblich war, reduzierte der Verband die Zahl seiner Werbepartner zunächst auf zwölf und im Jahr 2012 auf nunmehr sechs.

„Durch die Exklusivität wurde die Wertigkeit der Sponsorings erhöht“, sagt Rohlmann. Tatsächlich müssen Volkswagen, Bitburger, die Deutsche Post, Engelbert Strauss, die Targobank und Continental tief in die Tasche greifen. Rund 3,5 Millionen Euro nimmt der DFB heute pro Jahr und Sponsor ein, hat Rohlmann ermittelt. Volkswagen, als sogenannter Ärmelpartner auf den Trikots aller Mannschaften vertreten, zahle sechs Millionen Euro.

Der Aufschwung des Wettbewerbs lässt sich auch anhand des Zuschauerzuspruchs in den Stadien belegen. Zwar schwanken die Zahlen je nach Erfolg der Mannschaften mit großen Arenen und der Attraktivität der Paarungen, doch die Steigerung ist deutlich: Die aktuelle Runde, die am Samstag ihren Abschluss fand, lockte knapp eine halbe Million Fans mehr in die Stadien als die Spiele vor zehn Jahren. Dabei profitierte der Wettbewerb in zweierlei Hinsicht von der Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland: Einerseits durch den Ausbau der Spielstätten, anderseits durch die Fußballeuphorie, die das Turnier auslöste.

Quelle: PR-Marketing

Auch die aufkommende Rivalität zwischen Borussia Dortmund und dem FC Bayern München spielte dem DFB in die Karten. Die Finalduelle der Klubs 2012 und 2014 sorgten für Besucheranstürme. 328.000 Ticketanfragen meldete der DFB für das Finale 2012, nur 75 000 Zuschauer hatten Glück. Entsprechend hoch waren die Einschaltquoten: 13,55 Millionen Menschen (44 Prozent Marktanteil) waren vor dem Bildschirm dabei, als die Dortmunder die Bayern mit 5:2 aus dem Olympiastadion schossen. Bei der Revanche 2014 waren es sogar 14,27 Millionen Zuschauer – damit verfolgte fast jeder zweite Fernsehzuschauer an diesem Abend das Endspiel. Das aktuelle Finale sahen 11,97 Millionen Fernsehzuschauer (40,7 Prozent), für das Spiel vor Ort hatte allein der BVB mehr als 300 000 Kartenanfragen, beim DFB gingen noch einmal 500.000 ein. Das Berliner Rund hätte damit mehr als zehnmal ausverkauft werden können.

Amateurklubs profitieren besonders

Die Wolfsburg-Fans, die Tickets ergattern konnten, konnten sich also doppelt freuen. Und auch die Führungsetage um Klaus Allofs, die sich nicht im Logenplätze sorgen musste, dürfte hoch zufrieden sein: 2,5 Millionen Euro kassiert der Pokalsieger an Ausschüttungen vom DFB. Der Verlierer musste sich 2009/10 noch mit zwei Millionen begnügen, inzwischen ist das Trostpflaster auf die geschundene Dortmunder Seele schon auf 2,2 Millionen angewachsen. Zusammen mit Prämien aus den vorherigen Runden und Anteilen an den Zuschauereinnahmen bedeute ein Pokalsieg somit Mindesteinnahmen von 8,5 bis 9 Millionen Euro, heißt es in der Studie. Insgesamt kassierten die Wolfsburger dieses Jahr 8,5 Millionen Euro, hat Rohlmann errechnet, bei einem Dortmunder Sieg hätten es aufgrund des höheren Zuschauerzuspruchs sogar 9,2 Millionen Euro sein können.

Doch nicht nur für die Finalisten lohnt sich der Wettbewerb. Besonders profitiert haben die Amateurklubs – auch wenn die Summen im Vergleich gering sind: Die Prämien für die Teilnahme an der ersten Runde wurden von 100.000 Euro auf 140.000 Euro angehoben. Für Bayern München ein Taschengeld, für Fünftligisten ist es ein Jahresetat. Auch die Gelder für die zweite und dritte Runde wurden angehoben. Die Zeiten, in denen Bundesligisten mit C-Kadern in die Provinz fuhren, seien damit vorbei, sagt Rohlmann.

Quelle:LSDSL,CC BY-SA 3.0

Die neue Ernsthaftigkeit der Profis liegt allerdings auch daran, dass der DFB gemeinsam mit dem europäischen Fußballverband Uefa den Pokal in jüngster Zeit nicht nur finanziell sondern auch sportlich aufgewertet hat. Seit der Saison 2011/12 qualifiziert sich der Sieger des DFB-Pokals direkt für die Europa League, die Teilnahme an der Qualifikationsrunde wurde abgeschafft. Ab dieser Saison hat die Uefa den sportlichen Einsatz allerdings verschärft: War der Pokal-Zweite bislang im internationalen Geschäft, wenn der Sieger durch seine Bundesligaplatzierung für die Champions League qualifiziert war, ist nun zwingend der Finalsieg nötig, um über den Pokal in die Europa League zu kommen. Sind beide Finalisten bereits durch ihre Bundesligaplatzierung im internationalen Geschäft, fällt das Startrecht an den Siebtplatzierten der Bundesliga. „Die Möglichkeit, mit nur sechs Spielen nach Europa zu kommen, ist besonders für mittelgroße Vereine eine enorme Aufwertung des Wettbewerbs“, sagt Rohlmann.

Das Ticket nach Europa ist auch mit Blick auf die wirtschaftliche Zukunft des Pokals wertvoll. Nach der Saison laufen sowohl Sponsorenverträge als auch TV-Deals aus und der DFB hat gute Argumente auf seiner Seite. „Die Einschaltquoten sind gestiegen, die Zuschauerzahlen im Stadion ebenfalls. Nun sind auch die sportlichen Chancen größer geworden – billiger wird es für die Sponsoren damit nicht“, sagt Rohlmann. „Man wird die Paketpreise nicht direkt verdoppeln können, aber wenn es schon zehn Prozent mehr sind, ist das durchaus beachtlich.“ Große Umwälzungen bei der Zusammensetzung der Sponsorenriege prognostiziert er nicht. „VW wird sich das Engagement nicht von der Konkurrenz wegnehmen lassen, auch Bitburger ist als langjähriger Partner sicher wieder dabei.“ Ob die Targobank und Continental ihr Engagement verlängern, müsse man hingegen abwarten.

Vielleicht interessieren sich ja auch bald ausländische Unternehmen für den Pokal. Die erste Runde des aktuellen Wettbewerbs wurde bereits von 30 Medienpartnern weltweit übertragen. In Zukunft sollen weitere 19 Livespiele mit englischem Kommentar ausgestrahlt werden. Das Finale zwischen Dortmund und Wolfsburg, beide besonders in Asien präsent, hat nach Rohlmanns Einschätzung geholfen. „Beide Klubs haben starke Akzente im Ausland gesetzt, die Paarung dürfte dem DFB gut gepasst haben.“

Malte Laub für Handelsblatt Online.

Kommentar hinterlassen


− 4 = eins

© 2012 Pressebüro JP4

Nach oben scrollen