WM-Vermarktung: Fernsehsender beklagen Zurückhaltung der Wirtschaft

Die öffentlich-rechtlichen Sender sind von den Werbebuchungen im Umfeld der Frauenfußball-WM enttäuscht.

Quelle: PR/ZDF/Carmen Sauerbrei

Die Sender ARD und ZDF haben mit ihren Live-Übertragungen der Frauenfußballweltmeisterschaft nicht den erhofften Werbeerfolg erzielt. Trotz hoher Zuschauerzahlen seien die Buchungen im Umfeld der WM hinter den Erwartungen zurückgeblieben, sagt der Geschäftsführer des ZDF-Werbefernsehens, Hans-Joachim Strauch. „Das Interesse der Werbekunden kann man nur als mäßig bezeichnen. Aufgrund der Quote hätten wir Vollauslastung haben müssen, aber das wurde nicht erreicht.“ Nach Abschluss der Vermarktung bilanzierte der Sender, dass rund jede zweite Werbefläche im Umfeld der WM nicht verkauft werden konnte.

Das ZDF stellte mit 16,95 Millionen Zuschauern beim Spiel der deutschen Nationalelf gegen Japan einen neuen Rekordwert für eine Frauenfußballübertragung auf. Ähnlich gute Werte konnte die ARD mit den Partien der deutschen Elf in der Vorrunde gegen Nigeria und Kanada erreichen. Auch der Leiter der Sportvermarktung der ARD-Werbung, Michael Lina, hätte sich eine bessere Auslastung gewünscht: „Unsere Pläne haben wir zwar erfüllt, dennoch ist man als Verkäufer nie zufrieden, wenn keine Vollauslastung erreicht wurde.“ Rund 80 Prozent der Werbeplätze konnte die ARD nach eigenen Angaben verkaufen.

ZDF-Chefvermarkter Strauch kritisiert, dass große Teile der Werbewirtschaft das Potenzial des Turniers im Vorfeld nicht erkannt hätten: „Viele haben die Bedeutung der Frauen-WM gänzlich unterschätzt. Einige Media-Agenturen haben ihren Kunden geraten, sich nicht bei der Weltmeisterschaft zu engagieren, weil sie nicht an den Erfolg der Veranstaltung glaubten.“ Er spricht von einer „groben Fehleinschätzung seitens der Werber“.

Als eine Ursache für den vergleichweisen geringen Werbedruck nennt Stephan Althoff, Chef der Sponsorenvereinigung S20, den „geringeren Bekanntheitsgrad der Spielerinnen“. Firmen hätten anstelle von klassischer Werbung eher auf „Banden, Promotions und vertriebsorientierte Maßnahmen“ gesetzt.

Die Werbepreise wurden trotz guter Quoten nicht angehoben

Wie Althoff zeigten sich auch die Sender vom Ausmaß des Zuschauerinteresses überrascht. „Im Rückblick muss man sagen, dass wir die Werbepreise zu niedrig angesetzt haben“, sagt Strauch. ARD-Vermarkter Lina stellt fest: „Wir haben mit einer geringeren Quote gerechnet und die Werbespots dementsprechend günstig angeboten.“ Beide Sender hatten die Werbepreise im Vorfeld des Turniers festgelegt und trotz hoher Einschaltquoten nicht angehoben.

Um 1000 Zuschauerkontakte zu erzielen, mussten Werbekunden im ZDF im Schnitt 4,40 Euro bezahlen. Bei Männer-Spielen ist der Preis mit 10,60 Euro mehr als doppelt so hoch. Auch in der ARD seien Werbebuchungen im Umfeld des Herrenteams deutlich teurer, sagt Lina. „Wir hatten keine Erfahrungswerte, um die Einschaltquoten genauer zu prognostizieren.“

Rund um das Finale, das die ARD am Sonntag überträgt, darf der Sender aufgrund gesetzlicher Bestimmungen keine Werbung zeigen. Für das ZDF waren die gestrigen Halbfinalpartien zwischen Frankreich und den USA sowie Japan und Schweden die letzten Einsätze bei der Frauenfußball-WM. Trotz des Ausscheidens der deutschen Elf umgarnte der Sender bis zuletzt potenzielle Werbekunden. Anfang dieser Woche wies das ZDF seine Geschäftspartner auf freie Plätze hin. Buchungen waren ab 10000 Euro für einen 20-sekündigen Spot möglich. In der Vorrunde und im Viertelfinale waren Schaltungen bereits ab 6000 Euro zu haben. „Kurzfristige Buchungen sind in der Schlussphase eines Turniers allerdings nur schwer erreichbar“, sagt ARD-Vermarkter Lina. „Die meisten Werbebudgets sind bereits lange im Voraus verplant.“

Mathias Peer für Handelsblatt

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