Der Fan, das bekannte Wesen

Fußballklubs durchleuchten ihre Anhängerschaft immer präziser, um sie als Kunden passgenau zu bedienen – und Sponsoren zu überzeugen.

Quelle: FC Schalke 04

Sie singen auf den Stehplätzen, sitzen mit ihren Kindern auf der Haupttribüne oder speisen elegant mit Geschäftspartnern in der Loge: Fans. Wenn am Wochenende die Fußball-Bundesliga startet, strömen sie zu Tausenden in die Stadien.

Doch wer genau singt, sitzt und speist da eigentlich? Eine Frage, die sich Klubs zunehmend stellen – denn sie berührt unmittelbar das Vermarktungspotenzial, sagt Hendrik Fischer, Geschäftsführer der Sponsoringberatung Advant Planning. Auch Sponsoren verlangen Klarheit, womit sie ihre potenziellen Kunden auch außerhalb des Stadions am besten ansprechen können.

Zusammen mit der Marketingberatung Carat hat Fischer nun eine Fantypologie der Bundesliga erstellt, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Detailliert wird die Anhängerschaft jedes Klubs aufgeschlüsselt, je nach Versessenheit in Manische, Leidenschaftliche, Sympathisanten und Affine.

Manische Fans – ganz überwiegend männlich, durchschnittlich 37 Jahre alt – sind gemeinsam mit den Leidenschaftlichen die Cash-Cows der Vereine. „Die Manischen geben das meiste Geld für Fanartikel aus“, sagt Fischer. Laut Studie tummeln sich unter den 28,9 Millionen Vereinsfans in Deutschland 3,2 Millionen dieser hochaktiven Manischen.  Fischer zählt 13 Millionen Leidenschaftliche, 10,3 Millionen Sympathisanten und 2,4 Millionen Affine.

Die Verteilung auf die 18 Klubs ist ungleichmäßig: Während die Leidenschaftlichen meist die breite Fanbasis stellen, so verfügen der FC Bayern München, Borussia Dortmund und der Hamburger SV zwar über sehr viele Anhänger, darunter aber viele Sympathisanten und Affine. Die wirtschaftlich besonders interessanten Manischen fallen weniger ins Gewicht.

Quelle: Advant Planning/Carat

Das zeigt sich auch bei den Mitgliederzahlen: Zwar sind die Bayern mit mehr als 250000 Mitgliedern nach Benfica Lissabon der größte Sportverein der Welt. Doch bei dem in der Studie berechneten Potenzial von 9,1 Millionen Anhängern allein in Deutschland machen die Beitragszahler nur gut 2,7 Prozent der Fans aus. Anders Schalke 04: Die Gelsenkirchener konnten gut 7,3 Prozent ihrer 1,8 Millionen Anhänger überzeugen, Mitglieder zu werden – Ligaspitze. Der Anteil der emotional kaum engagierten Affinen ist der geringste aller Klubs.

Sponsoren nutzen solche Erkenntnisse über Fan-Eigenschaften: Die Typologie zeigt im Detail, für welche Produkte und Dienstleistungen sich die Fangruppen besonders interessieren. So fahren Manische besonders auf Freizeitaktivitäten, Autos und Handys ab, Sympathisanten haben eine Vorliebe für Computer, bei Affinen ziehen Reisen und Kinogänge besonders.

Auch die Mediennutzung haben die Berater analysiert. „Wir können nun zeigen, ob die leidenschaftlichen Wolfsburg-Fans nach dem Live-Spiel von Sky auf Vox umschalten oder eher Daily Soaps schauen“, sagt Fischer. Das könne die Zielgruppenansprache von Sponsoren erheblich verbessern.

Malte Laub für das Handelsblatt (Langversion).

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