Poker um die Sportschau

Bei der DFL steht die Halbierung der Sportschau-Sendezeit zur Debatte. Sponsoren werden nervös: Eine Studie beziffert Werbewert-Einbußen auf 111 Millionen Euro.

Es wird ein spannendes Fußballjahr. 2016 geht es um Meisterschale und den EM-Titel. In der Frankfurter Zentrale der Deutschen Fußball Liga (DFL) bewegt ein weiteres Thema die Gemüter: Wie schnürt man appetitliche Rechtepakete, die den Bundesligaklubs ab der Saison 2017/18 zu noch mehr TV-Einnahmen verhelfen? Und zwar ohne Gesetze zu verletzen, Fans zu verstören, Partner zu vergraulen und neue Interessenten abzuschrecken.

Bei der DFL liegt das heikle Thema beim Geschäftsführer Christian Seifert persönlich. Diskretion ist oberstes Gebot, der Erfolgsdruck hoch. FC-Bayern-Chef Karl-Heinz Rummenigge hat schon durchblicken lassen, dass er frühestens ab einer Milliarde Euro TV-Einnahmen applaudieren würde. In der aktuellen Periode sind es im Schnitt 628 Millionen Euro pro Jahr. Seit Sommer prüft das Bundeskartellamt die vorgelegten Szenarien. Die ursprünglich für diesen Januar geplante Ausschreibung verzögert sich, weil die Wettbewerbshüter länger brauchen als erwartet.

Offiziell ist nichts bekannt. Doch eine Befragung des Kartellamts, die an Marktteilnehmer verschickt wurde, lässt Rückschlüsse auf die DFL-Pläne zu. Eine Variante, die mehr Dampf im Bieterkessel bringen soll, betrifft die ARD-„Sportschau“, die samstags die Bundesliga-Highlights ab 18:30 Uhr zeigen darf.

Foto: © ARD/Ralf Wilschewski

Für Nervosität sorgt ein neues Schrumpf-Szenario namens „Free Kompakt“. Nach übereinstimmender Darstellung von Marktkennern würde es damit samstags im Free-TV nur noch eine Dreiviertelstunde Bundesliga-Kick vor 20 Uhr geben – nur etwa halb so viel wie bisher. Alternativ solle auch ein Paket ausgeschrieben werden, das dem heutigen Sportschau-Recht entspricht.

Das Pokern beginnt. „Offenbar will die DFL die Interessenten zunächst auf beide Szenarien bieten lassen – und erst am Ende entscheiden“, sagt Axel Balkausky, Sportkoordinator der ARD.

Ob eine halbierte Sportschau für ihn infrage käme? „Für uns als ARD ist das kein vorstellbares Modell“, sagt Balkausky. „Wir glauben, dass eine gewisse Berichtslänge erforderlich ist, um ein Fußballspiel darzustellen.“ Eine Verkürzung im Free-TV würde die Exklusivität im Bezahlbereich steigern. Ein Kompaktszenario könne eher Interessenten aus dem Onlinesektor auf den Plan rufen, vermutet der ARD-Mann. „Es wäre eine erhebliche Verknappung der Ware Bundesliga mit einer Verlängerung im Internet, wenn es so kommt, wie man hört.“ Negativ betroffen wären auch die aktuellen Werbepartner der Klubs. Denn die Sportschau öffnet über Trikot- und Bandenwerbung das Schaufenster zu gut fünf Millionen Zuschauern.

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Jan Lehmann kennt sich mit dem Politikum Ausschreibung aus; er war vor vier Jahren als DFL-Direktor involviert. Heute ist er Geschäftsführer Deutschland der Sponsoringberatung Repucom. Sie hat analysiert, welche Auswirkungen eine Verknappung des Free-TV-Platzes auf Werbepartner hätte. „Im möglichen Szenario Free Kompakt müssten die Sponsoren nach den Daten der Saison 2014/15 mit einer Verringerung des Bruttowerbewertes von 111 Millionen Euro rechnen“, sagt Lehmann.

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Im Schnitt sorgt die Sportschau laut Repucom-Analyse bei den Sponsoren eines Erstligisten für rund 21 Prozent des gesamten Werbewertes über alle TV-Sendungen. Allerdings gibt es Unterschiede: Werbepartner von Topklubs wie Bayern München, über die auch anderweitig mehr berichtet wird und die vor allem hohe Reichweiten beim Bezahlsender Sky erzielen, bezogen zuletzt nur gut zehn Prozent ihres Werbewertes über das Vehikel Sportschau. Bei Klubs wie Hannover 96 und 1899 Hoffenheim lag der Anteil dagegen bei deutlich über 30 Prozent.

Auf die Werte kommt Repucom durch eine Media-Evaluation aller deutschen Bundesliga-Übertragungen der Saison 2014/15. „Wir haben ermittelt, dass die Sponsoren der Bundesliga und Zweiten Liga mehr als 220 Millionen Euro Werbewert durch die Sportschau und die Tagesschau am Samstag generiert haben“, sagt Lehmann. Allein die Kurzzusammenfassungen in der Tagesschau, die künftig wegfallen könnten, sind danach verglichen mit klassischer Werbung 12,6 Millionen Euro wert.

Quelle: Logo ARD

„Es ist natürlich legitim, dass die DFL Wettbewerb um möglichst viele Pakete erzeugen will“, sagt ARD-Mann Balkausky. „Das war schon vor vier Jahren so.“ Bei der vorigen Ausschreibung galt am Ende die Regel: Lag ein Gebot um ein Fünftel höher, so musste es angenommen werden. Ansonsten blieb die finale Entscheidung bei der DFL. Es kam zum klassischen Szenario mit einer ausführlichen frühen Sportschau. Die ARD zahlt nach unbestätigten Informationen rund 100 Millionen Euro im Jahr für das Rechtepaket, das auch wenige Livespiele und die Sonntagshighlights umfasst.

Balkausky erwartet einen harten Bieterwettstreit. „Ich gehe fest davon aus, dass sich alle Free-TV-Sender das sehr genau ansehen werden. Insgesamt wird die Bundesliga auf jeden Fall mehr Geld einnehmen als bisher. Im Free-TV ist das Recht allerdings ab einem gewissen Punkt nicht mehr refinanzierbar.“ Auch Privatsender seien limitiert, weil sie nur zwölf Minuten Werbung pro Stunde schalten dürften. Für die ARD macht er sich keine Illusionen: „Es gibt keinen Automatismus, der besagt, dass die Rechte bei uns bleiben müssen. Es steht alles unter dem Gebot der Wirtschaftlichkeit.“ Erst im Frühjahr wird feststehen, wie hoch der Sportrechteetat der ARD für den Zeitraum 2017 bis 2020 liegen wird. Derzeit stehen Balkausky aus diesem Topf geschätzt 250 Millionen Euro jährlich für alle Sportrechte zur Verfügung. „In diesem Rahmen werden wir uns auch weiter bewegen. Steigerungen im Sportrechteetat wird es nicht geben.“

Unterdessen formieren sich die Angreifer. RTL-Sprecher Matthias Bolhöfer sagt:„Ja, wir haben definitiv Interesse an den Bundesligarechten. Mit konkreteren Absichtsbekundungen werden wir uns jedoch auch dann vornehm zurückhalten, wenn die Ausschreibung vorliegt.“ Als Interessent am Free-TV-Paket gilt ebenfalls Constantin Medien. Das bestätigt Vorstand Olaf Schröder, zugleich Programmdirektor von Sport 1 – der Sender zeigt aktuell vor allem die Zweite Bundesliga: „Mit Blick auf die nächste Rechteperiode ist es unser Ziel, den Status quo mindestens zu halten. Sollten sich darüber hinaus weitere Möglichkeiten bieten und sollten diese finanziell vertretbar sein, wären wir natürlich auch daran interessiert.“

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Handelsblatt

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