Die neuen Spielmacher

Wachwechsel: Unternehmen veranstalten immer öfter eigene Sportevents. Die Macht der Verbände bröckelt.

Geld gegen Sichtbarkeit auf dem Platz – der chinesische LED-Hersteller Ledman hat das gängige Prinzip im Sportsponsoring jüngst ganz neu interpretiert. Als frische Titelsponsoren der zweiten portugiesischen Liga ließen die Chinesen Ende Januar wissen: Die vereinbarte Zusammenarbeit mit dem Fußballverband geht ans Eingemachte. Portugal meets China.

Quelle: Ledman.com, Januar 2016

„Ledman schickt zehn Spieler, die in den Top-10-Klubs der zweiten Liga Fußball spielen werden“, vermeldete der Geldgeber stolz auf seiner Webseite. Als durchsickerte, dass offenbar auch garantierte Einsatzzeiten für die chinesischen Kicker Teil des Deals sind, folgte ein Aufschrei der portugiesischen Spielergewerkschaft. Rasch wiegelte der Verband ab. Es bleibe den Klubs überlassen, ob sie die zwangsverpflichteten Chinesen wirklich aufstellen.

Auch ohne die völlige Kapitulation ist der Deal revolutionär. Ein Sponsor darf nun gleich mehrfach über die Zusammensetzung der Kader mitbestimmen – und greift so in bislang unantastbare Hoheitsrechte eines Verbands und seiner Klubs ein. Ein Vorgang, der auf den ersten Blick allein durch Skurrilität Nachrichtenwert erlangt, steht bei genauerem Hinsehen exemplarisch für eine Machtverschiebung, die nicht nur im Fußball, sondern im gesamten Sport zu beobachten ist: Werbepartner, die lange allein dafür zahlten, dass sie Trikots oder Banden mit ihrem Schriftzug versehen durften, werden zu Spielmachern.

Die Sportverbände straucheln, Unternehmen steigen ein

Die alten Rechtehalter befeuern den Trend sogar selbst. Ob Olympia, Fußball-WM oder Formel 1 – die Antrittsgelder für Sponsoren bei Mega-Events sind rasant in bis zu zweistellige Millionenhöhe pro Jahr gestiegen. Unterdessen straucheln die Altmächtigen, der Glanz verblasst: Vom Fußballweltverband Fifa bis zum internationalen Leichtathletikverband IAAF – allenthalben untergraben Korruptions- oder Manipulationskrisen die Glaubwürdigkeit. Fifa-Partner wie Coca-Cola, Adidas oder McDonald’s sehen sich in sozialen Netzwerken beißender Kritik gegenüber.

Interview zum Thema mit Sportrechtler Martin Nolte: “Private Unternehmen könnten eine Fußball-WM veranstalten”

Anstatt austauschbarer Partner teils umstrittener Events zu sein, streben Unternehmen nach Eigentum und somit Kontrolle über das Spektakel. Die Logik: Das Kommerzialisieren beherrschen Wirtschaftsbosse ohnehin besser und sauberer als Funktionäre. Kommende Mächte heißen Disney, Amazon oder Wanda.

Der chinesische Konzern Dalian Wanda, groß geworden im Immobilien- und Unterhaltungsbusiness, hat 2015 üppig im Sport eingekauft. Ihm gehört nun die World Triathlon Corporation mit den Ironman-Wettbewerben sowie der Schweizer Vermarkter Infront samt Rechteportfolio und engem Draht zu Fifa, IOC und DFB. Wanda-Chef Wang Jianlin leistet sich privat einen 20-Prozent-Anteil an Atlético Madrid und sagt ganz unbescheiden: „Wir wollen die Entwicklung des Sports auf der ganzen Welt beeinflussen.“ Sein Staatspräsident Xi Jinping hat seinen Fußballtraum längst geäußert: China solle eines Tages am Weltcup teilnehmen, die Endrunde austragen und auch gewinnen.

Simon Chadwick: “Schleichende Privatisierung des Sports”

Foto: Simon Chadwick

Wer weiß, ob es noch die Fifa sein wird, die chinesischen Fußball-Weltmeistern dereinst die Bühne bereitet. Simon Chadwick, Professor für Sportökonomie an der Salford University in Manchester, hält eine „schleichende Privatisierung des Sports in Richtung der Unternehmen“ für wahrscheinlich. „Würden aber Adidas und ihresgleichen das Ruder übernehmen, würde das auch Vergaben und Ausrichtung von Großveranstaltungen grundlegend verändern.“ Ein Schelm, der anmerkt, dass die Leichtathletik-WM 2021 bereits am Firmensitz von Nike, nämlich im US-Kaff Eugene stattfindet. Eine ordentliche Ausschreibung? Who cares?

Immer höhere Kosten, begrenzter Einfluss, die beträchtliche Gefahr eines negativen Imagetransfers – vieles spricht dafür, dass die Wirtschaft nach dem Ruder greift. „Gerade Unternehmen mit der Zielgruppe der Millennials sind zur Erkenntnis gelangt: Die massenrelevanten Sportevents sind in der herkömmlichen Organisationsform nicht mehr vermittelbar an die Kundschaft“, sagt Chadwick. Er glaubt: „Das Pendel, das die Hoheit über den Sport bestimmt, kann kippen zugunsten der Unternehmen.“

Prominente Beispiele für markengeprägtes Sportgeschehen gibt es schon jetzt. Der österreichische Getränkehersteller Red Bull etwa profiliert sich mit Eigenkreationen wie der Kunstflug-Weltmeisterschaft „Air Race“. Dem US-Fernsehsender ESPN gehört die populäre Extremsport-Serie „X-Games“. Mit dem Audi Cup lädt der Ingolstädter Autohersteller im Zweijahrestakt neben der Heimmannschaft Bayern München drei internationale Top-Teams zu einem Vorbereitungsturnier in die Allianz Arena.

„Eine eigene Plattform zu konzipieren und umzusetzen bietet mehr Möglichkeiten und Chancen als ein reines Sponsorship“, sagt Thomas Glas, Leiter Sport Marketing bei Audi. „Daher setzen wir dieses um, wenn es möglich ist.“ Audi als Veranstalter hat zwar riesigen Organisationsaufwand, refinanziert das Event aber teilweise mit Ticketeinnahmen und TV-Übertragungsrechten. 164 Länder waren zuletzt zugeschaltet, darunter 62 via Facebook-Bewegtbild. Eine Premiere.

Tour de France – das größte Radrennen als Zankapfel

Konflikte sind programmiert, wenn traditionelle Institutionen und Unternehmen sich auf dem gleichen Spielfeld begegnen. Der Radsportverband UCI liegt derzeit im Clinch mit dem Veranstalter der Tour de France, der Amaury Sport Organisation (A.S.O) – einer Privatfirma. Ab 2017 werde die A.S.O die Tour sowie weitere wichtige Rennen von der World Tour des Verbands abziehen – einer Reihe von Profiteams droht der finanzielle Ruin, berichtet das Fachmagazin „Business Insider“.

Auch das Boxen zeigt die Kehrseite der Entwicklung: Multiple Welttitel sind Folge eines Kompetenzgerangels. Ein Sport, ein Weltmeister – im Boxen ein frommer Wunsch. Gleich vier bestimmende Verbände krönen ihren eigenen Champion. In der Formel 1 drohten Rennställe schon öfter damit, die Königsklasse unter dem Dach des Weltautomobilverbands Fia zu verlassen, um sich mit einer eigenen Konkurrenzveranstaltung selbstständig zu machen.

Stefan Raab könnte einen eigenen Verband gründen – Henning Vöpel, HWWI

Im europäischen Fußball hat Karl-Heinz Rummenigge gerade erst eine europäische Superliga angeregt. Für Bayern Münchens Vorstandschef ist dabei der europäische Verband Uefa nicht zwingend an Bord: „Die Liga wäre unter dem Dach der Uefa oder privat organisiert“, sagte er. Einen Schritt weiter sind schon die europäischen Handballklubs. Wie das „Handelsblatt“ berichtete, wurde in der Schweiz schon eine Aktiengesellschaft gegründet – als Keimzelle für eine privat organisierte internationale Profiliga. Die Top-Klubs klagen darüber, dass sie bei den Champions-League-Ausschüttungen des europäischen Handballverbands EHF zu kurz kommen.

Henning Vöpel: “Drohendes privates Monopol”

Für Volkswirte wie Henning Vöpel ergeben privatwirtschaftliche Vorstöße gerade bei großen, einnahmestarken Sportereignissen Sinn. „Dies kann genau ein Weg sein, um Korruption zu vermeiden”, sagt der Direktor des Hamburgischen Weltwirtschaftsinstituts (HWWI). „Das geschützte Monopol von Weltsportverbänden wird aufgelöst, um Wettbewerb zu erzeugen. Wenn jedoch Adidas oder Coca-Cola die Weltmeistertitel verleihen, droht eine neue Gefahr: Es entsteht schnell ein privates Monopol.“ Die Frage sei dann: Wer ist für den Staat leichter regulierbar: Der Verband oder das Unternehmen?

Vöpel glaubt: Privatwirtschaftliche Unternehmen haben in Imagefragen mehr zu verlieren. „Wettbewerb kann helfen, saubere Geschäftspraktiken durchzusetzen.“ Zwar geben sich auch Fifa und IOC einen Ehrenkodex. „Aber es gibt keine Anreize, interne Verstöße wirklich publik zu machen.“ Wettbewerb bei Titelkämpfen könnte dies ändern. „Der transparente und gesetzeskonforme Anbieter setzt sich durch.“ Sogar altbekannten TV-Promis bieten vermeintliche Old-School-Strukturen Raum. „Stefan Raab könnte statt der Wok-WM auch eine Rodel-WM veranstalten. Es spricht nichts dagegen, dass er einen eigenen Verband gründet.“

Thomas Mersch und Stefan Merx für HORIZONT

 

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