Die neuen Ego-Shooter

Social Media: Dank Facebook & Co. stellen Fußballstars ihre Arbeitgeber in den Schatten. Die Risiken wachsen.

Im März 2012 trifft Mesut Özil eine folgenschwere Entscheidung: Der Real-Madrid-Profi meldet sich bei Twitter an. Welch gute Dienste ihm der Spaßkanal sechs Jahre später als Dampframme leisten wird, kann er noch nicht ahnen.

Mesut Özil, Foto: Ogilvy & Mather

Heute spricht Özil 23,4 Millionen Menschen an, vom Sofa aus, wenn er will. Addiert man seine Facebook- und Instagram-Freunde, erreicht der Spielmacher 72,6 Millionen Fans. Das entspricht 276 Mal Gelsenkirchen und ist sechsmal mehr, als die Fußball-Nationalmannschaft an Social-Media-Gefolge hinter sich bringt. Und wichtiger noch: Die Zahl entspricht der 45-fachen Druckauflage der „Bild“-Zeitung.

Özils Wort hat Gewicht. Und er ist Programmchef in seinem eigenen Kino. Wer auch immer ihm den Stift geführt haben mag, als er von römisch I bis III abrechnete mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB), den Medien und seinem Sponsor Mercedes: Das dreiseitige Communiqué, im Juli abgefeuert an Özils Sozialkontakte, stellt einen Wendepunkt dar in der Wahrnehmung von Social Media in Sportlerhand. Aus #ZSMMN wird #ZRSTRTTN. Das Konzept der symbiotischen Verstärkung von Geldgeber und Zögling: krachend gescheitert. Und der größte Sportverband der Welt wirkt eigenartig machtlos. Erdogan gegen Grindel lautet über Nacht die Frontlinie – aufgemacht von einem, den man für einen Leisetreter hielt. Das Netz diskutiert hämisch mit. Social Media, im DFB lange als Klatschpappe missverstanden, wird zur Knute. Und zwar zu einer, die sich stracks gegen den Verband selbst richtet, wenn er nicht den gewohnten Erfolg liefert und sich in Widersprüche verstrickt.

Özils Tweet vom 22.7.2018 (Screenshot)

Entgleitet das lukrative Spiel?

Ein soziales Sommerdrama: Erdogan, der eine Präsident, küsst Özils Augen. Der andere Präsident Grindel holt eilig das PR-Krisenteam von Hering Schuppener an die Otto-Fleck-Schneise. „Bei der Vielzahl der Themenfelder und Themenlagen kann es hilfreich sein, einen Schulterblick einzuholen“, erklärt die DFB-Pressestelle im coolen Duktus. Auch Mercedes-Benz ignoriert die zugefügte Beule: Man stellt dem stänkernden Testimonial Özil einfach den nächsten Gratis-Sportwagen für die Tür. Ein AMG GTR in Schwarz, 585 PS, wechselte im August als Gegenleistung für Werbedienste den Besitzer. „Der Vertrag als Markenbotschafter läuft vertragsgemäß bis Ende des Jahres 2018“, erläutert Claudia Merzbach, oberste Sportkommunikatorin bei Mercedes-Benz Cars.

Also #allesgut, #keinemwaspassiert? Wohl kaum. Die Causa Özil bringt vieles in Unordnung: Entgleitet das lukrative Spiel als Folge der medialen Transformation den einst mächtigen Sponsoren, Klubs und Verbänden, die bislang noch mit Pressekonferenzen die Meinungshoheit beanspruchen konnten? Zerplatzt der Marketing-Traum von der digitalen Customer Journey, wenn der Fan eigentlich dem hochgejazzten Spieler folgt und nicht mehr dem Verein? Wie geht man um mit pöbelnden Fans, den Eskalationskunden im sozialen Netz? „Grundsätzlich freuen wir uns, wenn sich die Fans mit dem DFB auseinandersetzen“, formuliert die DFB-Pressestelle, die ihre Antworten dieser Tage ebenso wie Mercedes lieber schriftlich übermittelt. Eine Frage drängt sich auf: Haben Klubs und Verbände die Kontrolle über die Kommunikation verloren?

Follower von Nationalspielern, Quelle: Deutscher Fachverlag, alle Rechte vorbehalten. (Klicken zum Vergrößern)

„Die Frage ist doch eher, ob sie die Kontrolle jemals vollständig hatten“, findet Sebastian Kurczynski, Digitalverantwortlicher bei der Beratung Nielsen Sports. „Durch die sozialen Medien kommt es jetzt aber zu einem weiteren Kontrollverlust, da bestimmte Zielgruppen nur noch über diese Kanäle zu erreichen sind.“ Nielsen stellt fest, wie insbesondere das bildgetriebene Instagram zur wichtigsten Plattform des Influencer Marketings wird. „Klubs und Verbänden wird jetzt sehr bewusst, welche Macht die Spieler über ihre eigenen Plattformen ausüben können“, sagt Kurczynski.

Nach Nielsen-Beobachtung nimmt die Bindung zu Team-Marken ab, dagegen wächst die Bindung zur Spielermarke in Zeiten von Social-Media-Kommunikation – gerade bei der umworbenen jungen Generation. „Die Informationshoheit liegt in Zeiten der Echtzeitkommunikation bei den Akteuren“, sagt Kurczynski. „Allerdings ist das Thema soziale Medien in der Vertragsgestaltung noch nicht vollumfänglich berücksichtigt.“ Beherrschen Marketing-Chefs die Geister, die sie rufen?

Sponsoren in der Zwickmühle

Ohne entsprechenden Kommunikations- und Krisenplan wird Testimonial-Sponsoring zum Vabanque-Spiel. Musste man früher vor allem fürchten, dass der Werbeträger einen Muskelfaserriss zur Unzeit erleidet, sorgt man sich heute vor Fehltritten vor dem mitgebrachten Millionenpublikum. Ein Paradoxon: Denn genau wegen seines großen Resonanzkörpers ist der Star sein Werbegeld wert – wie Mesut Özil.

Trikot der Nationalmannschaft 2014. Quelle: Mercedes-Benz

Der DFB, bei dem die Stars von Zeit zu Zeit vorspielen, könnte gar in einer wirtschaftlichen Zwickmühle stecken: Sollten die Verträge des DFB mit den Nationalspielern deren Präsenz in sozialen Medien nicht vollständig abdecken, kann auch ein DFB-Sponsor kaum verlässlich seine wichtigen Digitalkampagnen für junge Zielgruppen planen. Es geht um die Frage: Wohin fließen die Gelder? Im Thema steckt Zündstoff. Die dänischen A-Nationalspieler haben jüngst ein Länderspiel bestreikt – weil der Verband ihnen nicht die gewünschten Eigenvermarkungsrechte zugestehen wollte. Ein Vorgeschmack auf die neue Influencer-Welt, in der Social-Media-Macht der kräftigste Hebel ist im Vertragspoker.

Tobias Kaufmann, Medienchef des 1. FC Köln, macht sich keine Illusionen. Einige Sportartikler schichten erkennbar Werbebudget um in einzelne Spieler. „Das macht was mit dem Markt. Kinder wissen vielleicht bald nicht mehr, für welchen Klub ihre Stars spielen. Das ist dann für mich nicht mehr Fußball, das ist Playstation.“ Zwar hat der Zweitligist keinen Superstar mit Mega-Reichweiten im Kader – und der Nationalspieler Jonas Hector meidet die sozialen Medien bisher ganz. Dennoch braucht das vierköpfige Klubmedia-Team, das die 2,2 Millionen Abnehmer auf den digitalen FC-Kanälen bedient, viel Fingerspitzengefühl. „Uns ist vor allem wichtig, in sozialen Medien authentisch zu kommunizieren“, sagt Kaufmann.

„Wir hatten fast 34 Spieltage lang Shitstorm“, fasst Kaufmann die vergangene Saison zusammen, als der FC zwar im Europapokal spielte, aber aus der ersten Bundesliga abstieg. Den FC-Kommunikatoren gelang das Kunststück, dennoch mit authentischen Tönen im Netz zu gewinnen. „Wir hatten keine Imageeinbußen trotz des Abstiegs“, sagt der Ex-Journalist, der mit seinem Team für den Social-Media Auftritt des #effzeh jüngst den Deutschen Preis für Onlinekommunikation gewann. „Humor und Mut zur Innovation“ attestierten die Juroren.

Social Media als Imagefalle

Frühzeitig macht Kaufmann die Spieler mit den Dos und Don´ts von Social Media vertraut. Die jährliche Medienschulung ab der U16 übernimmt er selbst, gemeinsam mit dem Marketingleiter. „Urheberrecht, Persönlichkeitsschutz – das hören viele junge Spieler zum ersten Mal.“ In seiner Präsentation zeigt er plastische Beispiele, in denen sich Profis in die Nesseln gesetzt haben: Fotos mit  Kippe bei der Urinkontrolle, Auto-Protzbilder auf dem Vereinsgelände. Unvergessen auch der wütende Facebook-Kommentar des Bankdrückers Tranquillo Barnetta während des laufenden Spiels – geschrieben von einem Freund mit Zugangsdaten. „Man kann sich mit Social Media sein Image auch schnell zerstören. Du kommst aus einer Schublade schwer wieder raus“, sagt Kaufmann. Grundsätzlich ermuntert er Spieler, die sozialen Medien eigenverantwortlich zu nutzen, sagt aber auch: „Ich habe Verständnis für Fußballer, die kontroverse Themen nicht anpacken. Die Gesellschaft insgesamt ist ungnädiger geworden.“

„80 Prozent Aktion und 20 Prozent Reaktion“ – so taxiert Kaufmann das Arbeitsaufkommen. „Je emotionaler die Phase, desto höher der Reaktionsaufwand.“ Der FC sortiere genau, welcher Inhalt für welchen Kanal tauge. „One size fits all – das funktioniert nicht“, sagt Kaufmann. So poste der FC Homepage-Meldungen über strittige Fanthemen nicht mehr automatisch auf Facebook, zu groß ist das Krawallpotenzial. „Bestimmte Diskussionen kannst du in Kommentarbereichen im Netz kaum gewinnen.“

Follower von Nationalspielern, Quelle: Deutscher Fachverlag, alle Rechte vorbehalten. (Klicken zum Vergrößern)

Auch der FC St. Pauli hat den Anspruch, vieles besser zu machen als andere – und die Kommerzialisierung mit Augenmaß zu betreiben. „Auf unserem Stadiondach weht die Regenbogenflagge, im Stadion steht über die gesamte Breite der Gegengerade geschrieben: Kein Fußball den Faschisten“, sagt Medienleiter Christoph Pieper. Damit sind auch Leitplanken gesetzt für die Kommunikation der Spieler: „Natürlich sind wir keine Gesinnungspolizei, aber wir wollen Spieler mit Haltung haben, und wir sensibilisieren unsere Spieler für die Werte, für die der FC St. Pauli steht.“ Damit habe man gute Erfahrungen gemacht. „Nur zu einem geringen Prozentsatz sind Dinge in Social Media mal hakelig.“

Friendly fire

St. Pauli hat eher ein anderes Problem: Friendly fire. Denn innerhalb der engagierten Fanszene sind einige einflussreicher Blogger, die häufig die Auswahl von Klubsponsoren kritisieren oder deren Fehltritte anprangern. Ein Blick auf Twitter genügt, es kocht unentwegt: Darf man einen Wettanbieter wie Bwin zum Partner haben? Ist eine USA-Reise zum Ausrüster Under Armour angemessen, dessen Gründer Kevin Plank ausgerechnet Donald Trump unterstützt? Muss man nicht unverzüglich den Bierpartner Astra rauswerfen, weil der sich auf der Reeperbahn mit einem Werbeplakat im Ton vergreift? „Nein, wir sind keine Getriebenen von Influencern aus dem Vereinsumfeld“, stellt Pieper klar. Dennoch blockt man nicht ab, sondern lädt zu Diskussionen wie aktuell zur USA-Reise ein – und versucht so digitale Diskussionen am analogen runden Tisch aus der Welt zu räumen. „Unser Arm reicht aber nicht so weit, dass wir die Markenkommunikation eines Partners außerhalb des Stadions beeinflussen könnten“, sagt Pieper.

Glanz und Elend

Doch die Möglichkeiten scheinen längst nicht ausgeschöpft. Olaf Markhoff, einst Nike-Kommunikationsdirektor und heute CEO der Agentur Sidelines, sieht „erheblich mehr Chancen als Risiken“ beim Einsatz von Social Media bei Fußball-Klubs: „Spieler sind einflussreiche Multiplikatoren für die Konsumenten der Klubs, also deren Fans.“ Und falls der Shitstorm tobt, gelte die Faustregel: „Do not pick up fights.“ Kein Öl ins Feuer gießen. Auch nicht, wenn ein Testimonial bühnenreif mit dem T-Shirt des Rivalen aufkreuzt. „Manchmal liegen im Testimonial-Sponsoring Glanz und Elend nah beieinander“, sagt Markhoff. Dennoch zahle es sich auch für den Klub aus, wenn etwa ein Ausrüster einen Einzelspieler pusht. „Richtig inszeniert steigert es dessen Marktwert, auch als Asset des Klubs.“

Eine offene Frage bleibt: Wem gehört der Fan? „Spieler sind mehr und mehr eigene Marken mit Strahlkraft und Resonanz“, sagt St.-Pauli-Mann Pieper. „Es spielen immer mehr Eigeninteressen rein – und Spieler haben über die sozialen Medien die Möglichkeit und die Reichweite, um sich Gehör zu verschaffen und in bestimmten Themen die Deutungshoheit zu übernehmen.“ Noch ist das Duell Klub versus Spieler offen. Fest aber steht für Pieper: „Die Kräfteverhältnisse haben sich verschoben.“

Thomas Mersch und Stefan Merx für HORIZONT

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