Warnung vor dem Herdentrieb

Sponsoring birgt nicht nur Chancen, sondern auch hohe Risiken: Berater warnen vor enormer Geldverschwendung. Auch die Bundesliga gehört auf den Prüfstand.

Emotion ist für Oliver Kaiser der Schlüssel zum Erfolg. Der Chef der Agentur Ledavi hilft nicht nur Unternehmen wie Mercedes oder Telekom bei ihrer „emotionalen Markenführung“ auf die Sprünge. Auch die Verantwortlichen der Fußball-Bundesliga emotionalisiert der eloquente Sponsoringprofi problemlos mit wenigen, spitzen Worten.

Die meisten Sponsoren rennen wie die Lemminge in die Bundesliga und verbrennen Geld. – Oliver Kaiser, Präsident Faspo

„Die meisten Sponsoren rennen wie die Lemminge in die Bundesliga und verbrennen Geld – nach dem Motto ,Viel hilft viel’. Weil der Vorstand ja auch die Sportschau guckt, ist das Thema scheinbar selbsterklärend“, sagt Kaiser. Als Präsident des Fachverbands Sponsoring (Faspo) kritisiert er die „unsinnige Druckbetankung des Zuschauers mit über 300 Werbebotschaften pro Stunde bei einem Formel-1-Rennen oder der Sportschau“. Das Gehirn gehe auf Autopilot, nur die prägnantesten Botschaften könnten durchdringen. „Der Großteil der investierten Gelder versandet.“

Quelle: PR

Die Deutsche Fußball Liga (DFL), die soeben einen Rekord der Klub-Werbeeinnahmen – 522 Millionen Euro für die Spielzeit 2010/11 – vermeldet hat, will Sponsoring nicht auf mediale Sichtbarkeit reduziert wissen: „Klassische Werbung ist um ein Vielfaches teurer als Sportsponsoring – und bietet nicht all die Möglichkeiten zur Vernetzung und Emotionalisierung“, sagt DFL-Direktor Jan Lehmann. Der Erfolg hänge von den individuellen Erwartungen ab. „Die meisten Unternehmen aktivieren ihr Engagement geschickt und sind mit ihrer Investition sehr zufrieden.“

Die wohldosierte Provokation des Faspo-Chefs, auch geschäftsführender Gesellschafter der Karlsruher Sponsoringberatung IFM, ist ungewöhnlich in einer Branche, in der die Dienstleister meist geräuschlos ihren Job erledigen. Doch es naht der Showdown eines Richtungsstreits, der Klubs, Vermarkter und Sponsoren mehr denn je berührt: Was ist Sportsponsoring tatsächlich wert – und in welcher Währung lässt sich die Wirkung verlässlich beziffern?

Die Antwort wird künftig die Preise und den Zuschnitt der Vermarktungspakete bestimmen und – ginge es nach Kaiser – eine Neuorientierung einer Vielzahl von ineffizient operierenden Sponsoren zur Folge haben. „Es gibt viele hochspannende und unterbewertete Plattformen“, sagt er.

Standard für den Werbewert

Hartmut Zastrow, Chef der Kölner Sponsoringberatung Sport+Markt, zählt zu den Traditionalisten im Geschäft. Jetzt kündigt er an, mit einem neuen, transparenten Werbewert die Diskussion zu beenden. Nach Fusion mit den australisch-amerikanischen Marktforschern von Repucom sieht sich Zastrow in der Lage, etwa Mitte des Jahres auch in Deutschland einen Branchenstandard für die Sponsoringmessung einzuführen: „Wir werten den  Medienwert von Sportarten weltweit aus, alles wird vergleichbar.“ Aufmerksamkeit der Zuschauer lasse sich kaum quantifizieren. Sie müsse qualitativ bewertet werden.

Wettbewerber Kaiser hält dagegen: „Explizite Marktforschung ist rausgeschmissenes Geld. Allein auf der Basis von Bekanntheits- und Sympathiewerten würde ich keinen Euro mehr ins Sponsoring investieren.“ Sein Credo: „Einschaltquoten und Mediendruck sind nicht die relevanten Größen. Wenige Sekunden Sichtbarkeit im richtigen Kontext sind viel effizienter als stundenlange inhaltslose Präsenz auf Banden.“ Mit Ledavi und IFM setzt Kaiser auf Methoden der Neurowissenschaft und „Landkarten der Emotionen“, Limbic Maps genannt, um Marke und Botschaft mit einem passenden Sponsoringumfeld in Einklang zu bringen.

Branchentreff

Kongress Am 13. und 14. Februar laden das Fachmagazin „Sponsors“ und die Europäische Sponsoring-Börse (ESB) zum Sports Business Summit (Spobis) ins Düsseldorfer Congress Center. Beim nach Angaben der Veranstalter größten Sportbusiness-Treff Europas werden mindestens 1 500 Teilnehmer erwartet.

Prominenz Eine Reihe von Entscheidern der Branche tritt auf. Dazu zählen Thomas Bach, VizePräsident des IOC, DFL-Chef Christian Seifert, BVB-Boss Hans-Joachim Watzke und der Schalker Aufsichtsratschef Clemens Tönnies. Der neue DTB-Präsident und Deutschland-Chef von JP Morgan, Karl-Georg Altenburg, spricht über den „schlafenden Riesen Tennis“.

Als Beispiel nennt Kaiser den Outdooranbieter Jack Wolfskin, der in den Stadien in Köln, Dortmund und Mainz durch massiven Einsatz von Banden auffällt. Mit über zwölf Stunden TV-Werbedauer ist Jack Wolfskin für IFM Bundesliga-Herbstmeister, was die mediale Präsenz angeht – vor der Telekom. Die schlechte Nachricht: IFM sieht Jack Wolfskin nur auf Rang 58, was Erinnerungswerte angeht. „0,9 Prozent ungestützte Bekanntheit als Fußballsponsor, das ist unter der Wahrnehmungsschwelle. Es fehlt die assoziative Brücke“, sagt Kaiser. Im Wintersport funktioniere die Wahrnehmung, weil die Wolfskin-Story passe. Erinnerungswerte von 2,8 Prozent imWintersport, Rang zehn, sind für IFM ein Erfolg.

Marcus Pieker, Sponsoringleiter bei Jack Wolfskin, nimmt es gelassen: „Unser Ziel war und ist es, mit unseren Fußballengagements den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern, was uns eindrucksvoll gelungen ist. Hinzu kommen unsere Handelspartner, die das Fußballsponsoring sehr zu schätzen wissen. Wer nach einer sympathischen, reichweitenstarken Plattform sucht, kommt am Fußball kaum vorbei.“ Es sei eben immer ein Kompromiss zwischen Reichweite und Markenfit.

Quelle: Merx

Ähnlich sieht es Christoph Breuer, Sportökonomie-Professor an der Sporthochschule Köln: „Die knappe Ressource ist natürlich die Aufmerksamkeit. Doch nicht jeder Sponsor kann eine kontextbezogene Story erzählen.“ Breuer hat im Auftrag der Großsponsorenvereinigung S20 eine Methode entwickelt, die qualitative Komponente des Sponsoringerfolgs messbar zu machen. Vor einem Jahr legte er die Ergebnisse vor. Die S20 entschied sich dagegen, diese öffentlich zugänglich zu machen. Einige Mitglieder nutzen sie lieber allein, um ihre Verhandlungsposition zu verbessern. Noch ist Herrschaftswissen im Sponsoring bares Geld wert.

Stefan Merx für das Handelsblatt

Kommentar hinterlassen


1 + eins =

© 2012 Pressebüro JP4

Nach oben scrollen