Polens Fußball spürt schon den EM-Effekt

Ein familienfreundliches Image löst das Bild einer von Hooligans unterwanderten polnischen Liga ab. Das lockt zunehmend internationale Sponsoren an.

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Gisbert Wundram hofft auf die Strahlkraft der Fußball-Europameisterschaft in Polen. Sie soll das Geschäft von Sportdigital ankurbeln. Im Februar hat der Geschäftsführer des Pay-TV-Kanals das Ausstrahlungsrecht für die höchste polnische Fußball-Liga erworben, die Ekstraklasa. „Die Qualität der TV-Bilder hat uns überzeugt“, sagt Wundram.

Noch vor vier Jahren traten die meisten polnischen Fußballprofis in tristen Betonschüsseln vor spärlich besetzten Rängen an. Seither haben sieben Vereine der Ekstraklasa neue Stadien gebaut. „Durch die modernen Arenen ist die Übertragungsqualität nun fast so gut wie die der Bundesliga“, sagt Wundram. Zwei Partien sendet der Kanal pro Spieltag live. So viel polnischen Fußball gab es im deutschen Fernsehen noch nie. „Von der EM erhoffen wir uns einen weiteren Schub“, sagt Wundram.

Dynamisches Wachstum

Moderne Stadien, neue Verkehrswege, Fanprojekte zur Gewaltprävention: Die Verantwortlichen im polnischen Fußball haben viel für das Image getan. Die Europameisterschaft soll nun internationale Sponsoren auf Werbemöglichkeiten aufmerksam machen. „Der polnische Fußball ist ein relativ neuer und großer Markt mit dynamischem Wachstum. Die Preise für Sponsorings sind im Vergleich zu Deutschland noch erschwinglich“, sagt Maria Walsh, Senior Consultant bei der Sportsponsoringberatung Sport + Markt.

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Die gute Konjunktur im deutschen Nachbarland lässt zudem auf kauffreudige Kundschaft hoffen. Vergangenes Jahr verzeichnete Polen ein Wirtschaftswachstum von 4,3 Prozent, dieses Jahr sollen es 2,5 bis drei Prozent sein.

Der Fußball als Sportart Nummer eins gilt als beste Werbeplattform. Daher hat sich der deutsche Mobilfunker T-Mobile 2011 die Namensrechte der Ekstraklasa für zwei Jahre gesichert. Dafür erhält das Firmensignet einen Platz im Logo der Ekstraklasa, auf der Spielkleidung und auf Sponsorenwänden. T-Mobile geht es laut Marketingmanager Grzegorz Bors um Markenbekanntheit und die Positionierung als Technologieführer.

T-Mobile wirbt mit der ersten Liga

So verlängert das Unternehmen sein Sponsoring per App auf die Smartphones der Fans und richtet vor Stadien sogenannte Fan-Zonen mit Videospielen ein. T-Mobile lässt sich Medienberichten zufolge das Engagement fünf Millionen Euro pro Jahr kosten. Das Geld sei gut angelegt, sagt Michal Gradzik, Manager bei der Marktforschungsfirma Pentagon Research. „Zur Steigerung der Markenbekanntheit ist die Ekstraklasa erste Wahl in Polen. Sie erreicht 40 Prozent der Bevölkerung.“

Wirtschaftsfaktor

In Polen fließen umgerechnet über 22 Milliarden Euro in die Vorbereitungen für die kommend Fußball-EM. Laut einer Studie der Handelshochschule Warschau wird das gemeinsam mit der Ukraine veranstaltete Turnier bis 2020 im Land ein zusätzliches Wachstum von rund sieben Milliarden Euro bewirken.

Infrastruktur

 Über eine Milliarde Euro haben die EM-Stadien in Danzig, Posen, Breslau und Warschau gekostet. Ihre Kapazität von jeweils mehr als 40 000 Zuschauern wird die Ekstraklasa nicht auslasten können. Nach der EM sollen dort auch Konzerte stattfinden. Gut ein Dutzend weiterer Arenen befindet sich im Bau oder in Planung.

Auch Namensrechte an den Spielstätten sind bei Sponsoren gefragt – und inzwischen nicht mehr ganz billig. „Mit dem Bau moderner Stadien ist für die Vereine eine zentrale Einnahmequelle entstanden“, sagt Expertin Walsh. „Bei den Namensrechten ist der preisliche Unterschied zwischen der Ekstraklasa und der Bundesliga daher nicht so deutlich wie etwa beim Trikotsponsoring.“

So zahlt der Softdrinkhersteller Pepsi jährlich 1,5 Millionen Euro für das Namensrecht am Stadion von Legia Warschau, Dritter der Ekstraklasa. Zum Vergleich: Der Bierproduzent Veltins zahlt für das Sponsoring der Arena von Schalke 04 schätzungsweise drei Millionen Euro pro Jahr.

Beim Trikotsponsoring hingegen können Sponsoren durchaus noch ein Schnäppchen machen. Für das Firmenlogo auf der Brust eines polnischen Topklubs zahlen sie laut Sport + Markt derzeit nur 15 bis 20 Prozent dessen, was in der Bundesliga üblich ist.

Das Fan-Profil ändert sich

S. Oliver nutzt das: Die bayerische Bekleidungsfirma ist seit 2010 Trikotsponsor des Ekstraklasa-Klubs Lech Posen. „Wir erhoffen uns eine signifikante Steigerung unserer Bekanntheit“, sagt Janusz Botorek, der das Geschäft in Polen verantwortet. Das Unternehmen expandiert: Ein Dutzend Läden betreibt S. Oliver bereits in Polen. „Wir wollen in alle polnischen Metropolen“, sagt Botorek.

Derzeit stehen Verhandlungen über die Verlängerung des Sponsorings an. Der Preis, den Lech Posen aufruft, fällt diesmal wohl höher aus. Die Ekstraklasa gewinnt an Popularität. Diese Saison kamen durchschnittlich 8 000 Zuschauer zu den Spielen der 16 Klubs, insgesamt 2,1 Millionen. 2010 waren es erst 1,2 Millionen.

Kontaktpflege in der VIP-Loge

Ein Grund: Der Besuch eines Fußballspiels ist ungefährlicher als noch vor einigen Jahren. Das Problem der gewaltbereiten Hooligans scheint beseitigt. Die komfortablen und familienfreundlichen Stadien locken ein neues Publikum an. „Das Fanprofil wandelt sich. Jetzt kommen auch Geschäftsleute, die in den Stadien Kundenkontakte pflegen“, sagt Forscher Gradzik.

Von den neuen Möglichkeiten profitiert auch Hörmann. Der ostwestfälische Hersteller von Garagentoren wirbt auf Banden bei Spielen der polnischen Nationalmannschaft und empfängt Kunden in den Hospitality-Bereichen der Arenen. Doch obwohl die Firma schon seit einigen Jahren Partner des Nationalteams ist, wird sie bei der EM nicht zu sehen sein. Vergleichbare Pakete sind bei diesem Ereignis rund dreimal so teuer wie bei Qualifikationsspielen.

Dennoch: Mit dem Sponsoring der Nationalelf erreicht Hörmann, was der Ekstraklasa nicht gelingt: „Die fehlende Internationalität ist sicher noch eine Schwäche“, sagt Expertin Walsh. Zumindest im Moment: Hält der wirtschaftliche Aufschwung an, könnten einige Klubs auch bald in europäischen Wettbewerben für Aufsehen sorgen.

Andreas Schulte für das Handelsblatt

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