Neuromarketing: Wie die „Landkarte der Emotionen“ beim Sponsoring hilft

Wenn Oliver Frenzel über Sponsoring spricht, landet er schnell bei den Hormonen Testosteron, Cortisol und Dopamin. Der Cocktail bestimme die großen Emotionen.

Wenn Oliver Frenzel über Sponsoring spricht, landet er schnell bei den Hormonen Testosteron, Cortisol und Dopamin. Der Cocktail bestimme die „großen Emotionssysteme“ im Hirn, sagt der Diplom-Psychologe – und sei der Treibstoff für das menschliche Konsumverhalten. Als Leiter Neuromarketing baut Frenzel bei der Sponsoringberatung IFM Sports eine neuartige Wirkungsmessung auf, die physiologische Zusammenhänge beim Fan berücksichtigt. „Man muss emotionale Anker werfen. Sponsoring-Geschichten, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn völlig uninteressant und damit wertlos.“

Quelle: PR

Frenzels Grundwerkzeug ist eine „universelle Landkarte der Emotionen“, die alle menschlichen Motive, Bedürfnisse und Werte in eine Ordnung bringt. Die Gruppe Nymphenburg – Frenzels früherer Arbeitgeber – hat diese „Limbic Map“ entwickelt und patentiert – jetzt sind die Agenturen IFM und Ledavi als Lizenznehmer am Start, um die Methode auf den Sport anzuwenden. „Wir können den Sport genau vermessen. Früher hatte man gemalte Seekarten, heute ein hochpräzises GPS-System“, sagt Oliver Kaiser, Chef bei IFM und Ledavi. Die Zukunft gehöre dem „werte- und motivorientierten Sponsoring“.

Quelle: IFM, Nymphenburger Gruppe

 

Für das Handelsblatt hat IFM vier große Automarken auf der Limbic Map verortet – und in Beziehung gesetzt mit Klubs der Fußball-Bundesliga. Im Idealfall überlappen sich die Werte – es wäre ein passgenaues Sponsoring wie bei Bayern München und Audi. Sowohl Hersteller als auch Verein strahlen Dominanz aus, stehen für Effizienz, Status und Durchsetzungsvermögen.

 

Quelle: IFM, Nymphenburger Gruppe

 

BMW, das sich im Fußball zurückhält, ist weitaus spielerischer aufgestellt: Attribute wie Freude und Kreativität stehen im Vordergrund. Eine gute Entscheidung, sich vom Wertecluster „Raufen“ fernzuhalten, heißt es bei den Beratern.  Fragwürdig sei dennoch, ob sich BMW mit dem Sponsoring von Ausdauersportarten wie Biathlon, wo sich die Spitzenathleten diszipliniert durchbeißen, nicht zu weit vom Spaßfaktor in der eigenen MarkenDNA entferne. Der VfB Stuttgart als schwäbische Traditionsmarke harmoniert den Ergebnissen zufolge gut mit dem Sicherheit und Sauberkeit suggerierenden Sponsor Mercedes.

Noch weit entfernt vom Kern der Marke VW ist der Werksklub VfL Wolfsburg. Im Kopf der Kunden stehe VW für „Partnerschaft und Konformismus“, sagt Frenzel. „Um in der Wahrnehmung zu den Premiummarken aufzuschließen, bietet sich Sportsponsoring als Angriffswaffe an. Dafür muss aber auch die sportliche Leistung stimmen.“

Der Adidas-Marketingprofi Stefan Kurz, er leitet den Arbeitskreis Wissenschaft der Sponsorenvereinigung S20, findet das Thema spannend. „Wir beschäftigen uns auch bei Adidas stark mit Emotionalisierung – damit steuert man heute seine Marke. Der Hinweis darauf ist beim Sponsoring nicht unberechtigt“, sagt er. „Ob man mit dem Modell aber eine Währung erzeugen und ein  Sponsoringengagement praktikabel bewerten kann, kann ich nicht beurteilen.

Weitere Informationen: Warnung vor dem Herdentrieb

Stefan Merx für das Handelsblatt

Kommentar hinterlassen


sieben + 8 =

© 2012 Pressebüro JP4

Nach oben scrollen