Wintersport-Vermarktung: Überflieger dringend gesucht

Für die Vermarktung von Wintersport braucht der Deutsche Skiverband strahlende Helden und Podestwinker. Doch die sind nicht in jeder Sportart vorhanden.

Helmut Herdt bleibt Realist: „Wir brauchen noch etwas Zeit, um unsere Heroes herauszubilden“, sagt der Skicross-Chef des Deutschen Skiverbands (DSV). Die Disziplin, die beim kanadischen Sportevent X-Games groß geworden ist, werde spätestens mit dem Einstieg des Sponsors Audi erwachsen. „Das verleiht uns Kompetenz, wir werden jetzt auf Augenhöhe mit anderen Sportarten wahrgenommen“, sagt Herdt.

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Das deutsche Team liegt in der Weltcup-Nationenwertung beim Skicross hinter den Kanadiern und Schweizern auf Rang drei – noch vor Österreich. Jeweils 16 Top-Ten-Platzierungen bei den Damen und Herren in der Vorsaison waren respektabel. „Doch die Breite der erfolgreichen Sportler haben wir einfach noch nicht“, bekennt Herdt.Trotzdem ist er sicher: Der Einstieg von Audi wird weitere Partner anlocken. Das Eis ist gebrochen.

Wie sehr es für die Vermarktung auf strahlende Helden und Podestwinker ankommt, zeigt der Skisprung. Auch wenn die Vierschanzentournee in Deutschland noch immer als das bekannteste Wintersportevent gilt – die Spitzenwerte im Fernsehen sind Vergangenheit. Es fehlen schlicht die deutschen Überflieger: Als Sven Hannawald in der Saison 2001/02 alle vier Springen der legendären Tournee gewann, schauten im Schnitt neun Millionen Zuschauer zu. In der letzten Saison war es nur noch gut die Hälfte – kein deutscher Springer kam unter die besten Fünf.

Milka bewies ein gutes Händchen

„Erfolg macht sympathisch.“ Auf diese Kurzformel bringt es Veit Wolff, Wintersportexperte der Sponsoringberatung Sport+Markt. Er weiß, wie sehr die werbliche Einbindung der richtigen Athleten nachwirkt: „Milka war in der Vergangenheit sehr dominant mit guten Testimonials.“ Skispringer Martin Schmitt und Alpin-Olympiasiegerin Maria Höfl-Riesch – beide Milkapartner – sind in der Sympathiewertung weit oben vertreten.

Bildquelle: Gracekelly über Wikipedia (CC BY-SA 3.0)

Noch etwas mehr ins Herz geschlossen haben die deutschen Zuschauer nur Magdalena Neuner. Ihr Werbepotenzial kann es nach Wolffs Einschätzung mit Superstars aus anderen Sportarten aufnehmen.Hinter der Inszenierung Neuners steht Sportbusiness-Profi Jörg Heger mit seiner Agentur Triceps. Der ehemalige Sponsoringleiter von Eon-Ruhrgas – das Unternehmen ist Titelsponsor des Biathlon-Weltcups – hat sich selbstständig gemacht und betreut nun mit Neuner das Topgesicht der Sportart.

Auch der DSV ist über seine Marketingtochter an Triceps beteiligt. Hegers Erfahrung: „Im Wintersport ist die menschliche Nähe am größten. Selbst die Topstars sind viel nahbarer als in der Welt des Fußballs.“ Heger schreibt sich auf die Fahnen, nicht nur die Interessen des Geldgebers zu beachten, sondern zugleich die Sportler zu coachen: „Im Zweifel muss man auch mal Nein sagen können.“

Stefan Merx für das Handelsblatt

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