Mercedes-Benz ist Namensgeber für Footballarena

Mit dem Stadion des NFL-Teams New Orleans Saints hat sich Mercedes Benz erstmals ein Namensrecht an einer US-Sportstätte gesichert.

Der Name prangt schon an Arenen in Stuttgart und Schanghai, nun hat sich Mercedes-Benz erstmals auch ein Namensrecht an einer US-Sportstätte gesichert: Die Heimat des NFL-Teams New Orleans Saints bekommt für die kommenden zehn Jahre einen schwäbischen Beiklang: Mercedes-Benz Superdome. Gut neun Millionen Euro pro Spielzeit lässt sich der Autohersteller das Sponsoring nach Brancheninformationen kosten – in der NFL ein Spitzenwert.

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Maria Walsh, Expertin der Sponsoringberatung Sport+Markt hält die lange Laufzeit für klug gewählt: „Namensrechte entfalten ihre Wirksamkeit über die Dauer. In den USA werden Stadien öfter umbenannt als in Europa – das ist aber nicht ratsam.“ Aus Sicht der Stadionbetreiber ist ein guter Namensdeal Gold wert: „Er sichert ungefähr zehn Prozent des Jahresumsatzes“, weiß Walsh. In der ersten Fußballbundesliga bringe das Vermarkten des Stadionnamens im Schnitt 2,8 Millionen Euro pro Jahr in die Kasse. Nur in Bremen, Mönchengladbach, Kaiserslautern und Berlin ist man abstinent.

Top-Rechte – etwa an der Allianz Arena in München, der Schalker Veltins-Arena oder dem Emirates Stadiums in London – taxiert Sport+Markt auf fünf bis sechs Millionen Euro pro Jahr. Trikotwerbung ist teurer: In der Bundesliga wird bis zu 20 Millionen Euro gezahlt. „Das Namensrecht an einer Immobilie ist verglichen mit Trikotwerbung konservativer. Der Sponsor ist nicht direkt mit dem Auftreten des Teams assoziiert. Gerade deshalb sind Namensrechte aber in der Finanzbranche beliebt“, sagt Walsh.

Die steigende Akzeptanz äußert sich in Zahlen: Von 2007 auf 2011 stieg das Volumen der Namensrechte allein von Fußballstadien in Europa von 49 auf 87 Millionen Euro. „Weitere Erlöse sind möglich durch die differenzierte Benennung einzelner Tribünen, Stadionsektoren oder Businessräume“, sagt Walsh. Clever macht dies die Eisfirma Langnese: Sie spricht Kinder in Stadien sehr gezielt durch das Schaffen von „Familenblöcken“ an – den Rest erledigt der Eismann.

Stefan Merx für das Handelsblatt

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