Bereit für die dritte Halbzeit

In Stadien wird die Auslastung abseits des Fußballs immer wichtiger. Vermarkter und Betreiber forcieren das Event- und Kongressgeschäft.

Stuttgart war 1:0 niedergerungen. Tags darauf steuerte Hertha-Manager Michael Preetz erneut in die Katakomben des Berliner Olympiastadions. Privatangelegenheit. Im engen Familienkreis ließ er Ende August Sohn Emil taufen – in der golden ausgekleideten Stadionkapelle.

Quelle: Stefan Merx

Nicht nur Fußballfunktionäre dürfen das. Auch wer die Ehe plant und der Hertha nicht abgeneigt ist, kann sich an die Eventabteilung der Stadiongesellschaft wenden. Mit Fingerspitzengefühl bei der Terminwahl lässt sich nach der Stadion-Heirat noch das Heimspiel gucken.

Abi-Ball, Familiensause, Hauptversammlung, Weihnachtsfeier – in Deutschlands Arenen tut sich einiges, wenn das Flutlicht erlischt. Dabei geht es nicht um die Bedürfnisbefriedigung eingefleischter Fans. Es sind die Betreiber und Vermarkter, die mit cleveren Konzepten ihre Stadien und Multifunktionsarenen auch an sportfreien Tagen zur Sparbüchse machen wollen. Das klassische Fußballgeschäft sorgt heute in der Regel zwar für 85 Prozent der Umsätze – doch für den Rest ist vom Betreiber Kreativität gefragt.

Joachim Thomas legt großen Wert auf das „Drittgeschäft“, wie er das spieltagsunabhängige Anwerben von Firmen- und Privatkunden nennt. Der Geschäftsführer der Olympiastadion Berlin GmbH zählt aktuell 250 Events im Jahr. „Der Wert hat zugenommen, wir halten ihn aber für noch steigerungsfähig. Die Location Stadion ist ungeheuer sexy und hochemotional aufgeladen.“ Selbst der Blick ins gähnend leere Rund macht Produktpräsentationen oder Seminare attraktiver.

Als Chef der Vereinigung deutscher Stadionbetreiber weiß Thomas nur zu gut, dass vor allem lukrative Großveranstaltungen, die auch den Innenraum bespielen, hart umkämpft sind. Ob Biathlon in der Veltins-Arena auf Schalke, Freiluftkino im Dortmunder Signal Iduna Park oder das PS-Spektakel Race of Champions in der Düsseldorfer Esprit Arena – „alle Kollegen sind dabei, neue Formate zu entwickeln und zu etablieren“.

Bester Zeitpunkt ist die Sommerpause, wenn der Rasen vor dem Austausch steht. Zwei bis sechs Megaevents ziehe ein Stadion im Jahr, in Berlin könnte ein Rock-Pop-Festival hinzukommen, lässt Thomas wissen: „Wir hoffen, für 2013 etwas auf die Beine stellen zu können. Das vorgelagerte Maifeld könnte dabei als Zeltplatz dienen.“

Autorennen im Olympiapark

Für Fantasie sorgt auch der jüngste Test der Deutschen Tourenwagen Masters (DTM): Im Juli zog ein Stadionformat im alten Münchener Olympiapark 54000 Zuschauer an. Thomas hält es für denkbar, auch das Berliner Olympiastadion temporär asphaltieren zu lassen, um die Rennserie zu präsentieren: „Von der Größe des Innenraums her kommt neben München in Deutschland nur Berlin infrage. Man könne sich eine internationale DTM-Stadionserie vorstellen.“

Asphaltieren scheidet in der Allianz Arena des FC Bayern München aus, auch Konzerte sind tabu – die Spielfläche ist allein dem Fußball vorbehalten. „Wenn wir den Rasen betreten dürften, wäre die Nachfrage noch größer. Anfragen für ein Dinner am Mittelkreis oder einen exklusiven Firmenkick gibt es genug“, sagt Stephan Thewalt, Geschäftsführer von Arena One, dem Catering- und Hospitality-Dienstleister in München. Trotz aller Einschränkungen sei die Arena jeden Tag im Jahr in den Businessbereichen belegt. Vier Millionen Euro Umsatz im Jahr kommen mit 500 Events und 900 Logenveranstaltungen in die Kasse. Der Verein ist über seine Betreibergesellschaft am Vermietgeschäft prozentual beteiligt.

Arena One positioniert die Wettkampfstätte in Flughafennähe nun immer stärker als Tagungsort, der mit Messe- und Airporthotels in Konkurrenz tritt: „Neu eröffnet haben wir eine Executive-Lounge, in der ein Concierge permanent bereitsteht wie im klassischen Tagungshotel.“ Der vereinsneutral grün-weiß gestaltete Lackmöbel-Bereich bietet Laptoptische und einen Tresen, an dem die Gäste Flugtickets umbuchen, Faxe schicken oder ein Sakko zur Reinigung bringen lassen. Multifunktionalität ist für die Zusatzgeschäfte das Schlüsselwort, sagt Thewalt. „Wir haben gelernt: Es ist wünschenswert, nicht jede Logenwand in Beton zu gießen, sondern viel Flexibilität durch den Bau zu ermöglichen“, sagt er. Arena One ist auf diesem Sektor inzwischen auch als Berater tätig, aktuell in St. Petersburg.

WM-Stadien sind oft unflexibel

Gerade die Allianz Arena gilt bei Experten als Beispiel eines WM-Stadions, bei dem die Flexibilität nicht hoch ausgeprägt ist. „Bei der Planung einiger WM-Arenen standen die kurzfristigen Ziele der Fifa-Anforderungen zu sehr im Vordergrund. Die nachhaltige Nutzung für die Zeit nach der WM ist vernachlässigt worden“, kritisiert Stefan Nixdorf, Architekt der jüngst eingeweihten Mainzer Coface Arena.

Philipp Hasenbein, Geschäftsführer des Vermarkters Sportfive, beobachtet in den Vip-Bereichen einen Trend zum Entertainment – in Hamburg und Berlin zeigen sich die Promiköche Tim Mälzer und Tim Raue. „Das kommt sehr gut an“, sagt Hasenbein.

Gab es früher nur die Wahl zwischen Loge und Business-Seat mit gleichem Essen für alle, wächst heute die Differenzierung: „Je nach Zielgruppe variiert auch die Gestaltung: Wo eine Agentur sich lieber in einer Lounge sieht, mag ein Mittelständler oft den Austausch im größeren Rahmen.“ Und neben Küchenzauber zieht ein Rezept immer: Die Nähe zu den Kickern nach dem Spiel. Hasenbein: „In der neuen Players-Lounge des HSV diffundiert das schön. Einmal am selben Tresen zu stehen – das ist auch für den Businessfan unbezahlbar.“

VIP-Sorgen

Problem Der Profifußball sieht seine Einnahmen in den Vip-Zonen in Gefahr: Die Sorge darüber, dass eine Einladung an Geschäftspartner oder Amtsträger juristisch beanstandet werden könnte, sorgt für große Nervosität bei Sponsoren. So hat die Deutsche Telekom in der Allianz Arena eine Loge zurückgegeben.

Kettenreaktion Betroffen von Kündigungen wären indirekt auch Betreiber von Stadien und Multifunktionshallen, die sich auch aus Hospitalityerlösen refinanzieren. Auch Caterer setzen auf die Einnahmen – manche haben Baukostenzuschüsse gegeben und darauf basierend langfristige Verträge abgeschlossen.

Andreas Schulte und Stefan Merx für das Handelsblatt

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