BMW fährt im Laufsport vor

Mit großer Entschlossenheit will der Autobauer in Deutschland die Marathonläufer für sich gewinnen. Bei allen fünf Topmarathons spielt BMW eine tragende Rolle.

Er fährt ihn noch immer, den alten silbernen C-Klasse-Mercedes. 1993 in Stuttgart nahm Haile Gebrselassie die Kutsche in Empfang – als frischer Weltmeister ohne Führerschein. Über Spritverbrauch lamentierte damals niemand. Groß, bequem und teuer musste ein gutes Auto sein.

Quelle: Elmar Beckmann auf Flickr.com (CC BY-ND 2.0)

Und wie seine uralte Prämie läuft der äthiopische Marathon-Weltmeister noch immer: Am Sonntag startet der 38-jährige Gebrselassie beim 38. Berlin-Marathon. Ruhm und Ehre soll der Weltrekordler dieses Mal einer anderen deutschen Automarke bescheren: BMW. Die Münchener haben sich die Namensrechte am wichtigsten deutschen Marathon gesichert. Die Hauptstadt wird in Weiß-Blau geflaggt sein, vor Gebrselassies Nase fährt als Führungsfahrzeug ein „ActiveE“ mit der Zeittafel auf dem Dach. Verbrauch des noch streng limitierten Elektrofahrzeugs auf der Basis eines 1er-Coupés: null Liter. 

Geht es nach Johannes Seibert, BMW-Marketingchef in Deutschland, werden sich die drei Buchstaben in den nächsten Jahren fest mit dem Thema Laufen verschweißen – nicht nur in Berlin. „Neben unseren anderen Sport-Engagements setzen wir ab 2011 voll auf den Laufsport, denn er steht wie kein zweiter für das Thema Nachhaltigkeit“, sagte er dem Handelsblatt. 

Einstieg von null auf hundert

Es ist ein Einstieg von null auf hundert: Bei allen fünf deutschen Topmarathons spielt BMW künftig eine tragende Rolle – in Berlin und Frankfurt als Titelsponsor, zudem in München, Köln und Hamburg als Mobilitätspartner. Außerdem hat sich BMW die Exklusivrechte an 17 Städteläufen gesichert. „Insgesamt sind 220000 Sportler in BMW-Laufevents unterwegs“, sagt Seibert. Kosten des Engagements nennt er nicht. Die Kölner Sponsoringberatung Sport+Markt taxiert das erworbene Rechtepaket an den fünf Topmarathons auf 2,5 bis drei Millionen Euro im Jahr. 

Auf Anhieb mag es irritieren, dass ausgerechnet ein Autoproduzent einen Sport unterstützt, der wie kaum ein zweiter durch die Abwesenheit eines Motors glänzt. Seibert fällt der Marketing-Brückenschlag leicht: „Effiziente Krafteinteilung ist der Schlüssel für Läufer wie auch für unsere Fahrzeuge. Unsere Marktforschung zeigt: Läufer und Jogger haben eine hohe Affinität zu BMW. Ein Viertel unserer Kunden läuft oder joggt. „Zum Vergleich: Jeder zehnte BMW-Fahrer spiele Golf. „Es geht darum, viele Kunden, die wir mit unserer bisherigen Sportsponsoringstrategie – Motorsport, Segeln, Golf – nicht persönlich begeistern konnten, über das neue Feld Laufen mitzunehmen.“ 

Anders als bei der reichweitenstarken Formel 1, der BMW 2009 den Rücken kehrte, geht es Seibert beim Laufsponsoring nicht um das TV-Publikum, sondern um die über 40000 Aktiven in Berlin selbst und in zweiter Linie um die 1,5 Millionen Zuschauer an der Strecke. „Wir wollen den direkten Kontakt. Unser Engagement im Laufsport ist langfristig angelegt.“ Es sei denkbar, das Thema auch stärker ins internationale Sponsoringportfolio aufzunehmen. Schon jetzt ist BMW Partner der Marathons in Tokio und Singapur. 

„Wir starten mit Deutschland als Pilotmarkt und werden dies sehr genau monitoren, um Entscheidungen für die weiteren Schritte abzuleiten“, sagt Seibert. Ein Testimonial als Werbeträger aus dem Laufsport sei künftig „durchaus im Bereich des Möglichen“ – ebenso die werbliche Produktverknüpfung mit Elektromobilen der Submarke BMWi, die 2013 in Serie gehen. 

Community inklusive

Für Andreas Ullmann, Experte bei Sport+Markt, ist BMW mit dem Besetzen des Themas Marathon ein Überraschungscoup gelungen: „Bisher wurden Laufveranstaltungen meist dezentral gefördert, das war überwiegend reines Standortmarketing. Jetzt hat BMW den Laden deutschlandweit zugemacht, im Marathon kommt kein anderer Sponsor mehr an den Münchenern vorbei.“ Da vier Fünftel der Marathon-Finisher Männer seien, zudem ehrgeizig und tendenziell besserverdienend, passe die Zielgruppe zu einem Auto-Premiumhersteller. „Die Frage ist, ob BMW es nun schafft, das Thema nachhaltig erfolgreich zu aktivieren“, sagt Ullmann. 

Dass die Münchener offenbar auch dabei nicht kleckern, zeigt schon ein Blick ins Internet: Über eine Kooperation mit dem Läuferportal Runner’s World hat sich der Autobauer über Nacht in die größtmögliche Community eingekauft. Für den Autobauer philosophiert dort Laufkolumnist „Achim Achilles“ und die Trinktipps via „BMW-TV“ gibt kein Geringerer als Holger Stromberg, Koch des Fußball-Nationalteams. „BMW hat erst mal die Hand drauf“, sagt Ullmann.

Stefan Merx für das Handelsblatt

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