Solarfirmen stellen einander in den Schatten

Die Photovoltaikbranche rangelt um Werbeverträge mit Vereinen aus der Fußballbundesliga. Die ersten Unternehmen gehen bereits leer aus.

Der Verdrängungswettbewerb in der Solarbranche hat begonnen: Als der Geschäftsführer von Bayer 04 Leverkusen am vergangenen Freitag mit dem US-Photovoltaikhersteller Sunpower den neuen Hauptsponsor des Vereins präsentierte, musste er sich gleichzeitig von einem anderen Geldgeber trennen: Erst eine Woche zuvor hatte Wolfgang Holzhäuser mit warmen Worten das chinesische Konkurrenzunternehmen Jinko Solar als exklusiven Solarpartner des Klubs empfangen: „Wir wollen diese Zusammenarbeit in den kommenden drei Jahren mit sehr viel Leben füllen“, sagte Holzhäuser.

Quelle: Andreas Demmelbauer auf Flickr.com (CC BY 2.0)

Der gute Vorsatz hielt nur ein paar Tage: Weil der neue Hauptsponsor die Konkurrenz im selben Verein nicht duldete, löste Bayer den Vertrag mit Jinko Solar kurzum wieder auf. „Gleichzeitig mit zwei konkurrierenden Solarunternehmen zu werben, würde natürlich keinen Sinn machen“, sagte Holzhäuser dem Handelsblatt.

Wie Bayer 04 ganz strategisch und international die Angel nach einem Trikotsponsor auswarf, erklärt Holzhäuser in einem JP4-Gespräch. Rund 30 Interessenten habe es gegeben, am Ende reduzierte der Klub den Kreis auf vier heiße Kandidaten, so Holzhäuser.

Nicht nur bei Bayer Leverkusen treten sich die Solarsponsoren gegenseitig auf die Füße. In der gesamten Bundesliga ist unter den Photovoltaik-Unternehmen nach der politisch gestützten Energiewende ein massiver Wettkampf um die Aufmerksamkeit der Endkunden ausgebrochen: 14 Firmen aus der Branche haben Sponsorenverträge bei elf Bundesligisten abgeschlossen – die meisten davon in dieser Saison. 19 Millionen Euro pro Jahr bringen die Werbedeals nach Schätzung der Sponsoringberatung Sport+Markt insgesamt ein.

Die Sogwirkung ist enorm

Werbeexperten zweifeln, ob sich die Ausgaben lohnen: „Marketingstrategisch ist es schlecht, wenn so viele Unternehmen aus der gleichen Branche zeitgleich mit der Bundesliga werben“, sagt Frank Dopheide, Leiter des Beratungsunternehmens Deutsche Markenarbeit. „Vor allem weil viele derSolarfirmen ähnliche Namen haben, entsteht eine große Verwechselbarkeit. Die Werbewirkung der Sponsoren zur Eigenprofilierung nimmt dadurch deutlich ab.“

Nach Sunpower, das laut Verhandlungskreisen rund sieben Millionen Euro im Jahr für das Trikotsponsoring bei Bayer 04 ausgibt, ist der chinesische Modulproduzent Suntech der zweitwichtigste Geldgeber aus der Solarbranche. Der Hauptsponsor von 1899 Hoffenheim zahlt einen Betrag von rund 4,5 Millionen Euro im Jahr.

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Die Bundesliga trifft als Vehikel für eine schnelle Markenbekanntheit offenbar auf große Akzeptanz. Jochen Rotthaus, Geschäftsführer von 1899 Hoffenheim, bringt sogar die Interessen zweier Solarsponsoren unter ein Dach: Auch die badische Wirsol Solar stieg hier groß ein – als Namensgeber der Arena. Da Wirsol als Projektgesellschaft mit Suntech in der Wertschöpfungskette kooperiert, „hat sich das bei uns optimal wie ein Puzzle zusammengefügt“, sagt Rotthaus.

Jeder spricht mit jedem

Rotthaus schickt augenzwinkernd Glückwünsche zum Kollegen Holzhäuser nach Leverkusen: „Vielleicht hat unser Abschluss mit Suntech ein Stück mitgeholfen, dass sich die Amerikaner dann doch noch für die Bundesliga entschieden haben.“ Es heißt, Sunpower war zunächst auch an einem Einstieg in Hoffenheim interessiert.

Der Wettbewerbsdruck in der Solarbranche erleichtert den Vermarktern wie Sportfive vorübergehend die Arbeit. „Jetzt wollen alle einsteigen, weil sie fürchten, ohne ausreichende Sichtbarkeit vom Markt verdrängt zu werden“, sagt Sportfive-Chef Philipp Hasenbein. „Wir haben Firmen aus dem Feld der regenerativen Energien gezielt für die Fußballbundesliga angesprochen. So haben wir auch Q-Cells nach Dortmund vermittelt“, sagt Hasenbein.

Mit Bayer Leverkusen betreibt Sportfive eine gemeinsame Gesellschaft zur Sponsorensuche. Dass der Werksklub den Vertrag mit Sunpower dank indirekter Schützenhilfe aus Hoffenheim erhalten habe, davon sei ihm „nichts bekannt“, sagt Hasenbein. „Sunpower stammte wie auch Jinko Solar aus dem Sportfive-Netzwerk.“ Für den chinesischen Kurzzeitsponsor sondiere Sportfive den Markt nun erneut, sagt Hasenbein: „Wir suchen für Jinko Solar nach neuen Lösungen im deutschen Sport. Es muss nicht die Fußballbundesliga sein.“

Stefan Merx und Mathias Peer für das Handelsblatt

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