Hohe Erwartungen an den neuen TV-Vertrag

Der Profifußball treibt den Sportmarketingindex von Deloitte nach oben. Vor allem bei Sponsoring und Medienrechten dürften die Erlöse steigen.

Die Zeichen in der deutschen Sportbusinessbranche stehen weiter auf Wachstum: „Der Wirtschaftszweig ist als einer der wenigen gut durch die Krise gekommen. Die Unternehmen schauen optimistisch in die Zukunft“, sagt Stefan Ludwig, Direktor der Industriegruppe Freizeit bei der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte.

Knapp unter Rekordniveau

Ludwig stützt sich auf den jüngsten Deutschen Sportmarketingindex (DSMI), der dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Mit 101,08 Punkten übertrifft der DSMI 2011 das Niveau des Basisjahrs 2006 und liegt nur knapp unter dem Rekordniveau von 2008. Technisch angelehnt an den Ifo-Geschäftsklimaindex, gilt der DSMI als Frühindikator der Sportbusinessbranche. Er spiegelt die Erwartungen mit Blick auf den kommerziellen Sport insgesamt und auf die Umsätze der fünf größten deutschen Profiligen bis 2014 wider. Deloitte erhebt den Index mit dem Institut für Sportmanagement der FH Koblenz-Remagen.

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Es sind vor allem hohe Erwartungen an die Wertigkeit von Sponsoring- und Medienrechten, die den Optimismus begründen. Mehr als die Hälfte der 101 befragten Experten aus Vereinen, Verbänden, Vermarktungs-, Sponsor- und Medienunternehmen nehmen an, dass in den nächsten drei Spielzeiten die Erlöse aus dem Sponsoring jährlich um mindestens fünf Prozent zulegen werden.

Vor einem Jahr glaubte auf diesem Gebiet nur ein Drittel der Manager an steigende Umsätze.Ein wesentlicher Impulsgeber ist neben der wirtschaftlichen Erholung der nach EU-Recht zu öffnende Markt für Sportwetten. „Das bevorstehende Ende des Glücksspielstaatsvertrags dürfte für den positiven Stimmungswandel mitverantwortlich sein“, sagt Ludwig. Erste Klubs wie Hoffenheim und Freiburg im Fußball oder Flensburg, Hamburg und die Rhein-Neckar-Löwen im Handball haben schon Sponsoringverträge mit privaten Wettanbietern geschlossen.

Vor allem die im Winter beginnende TV-Rechteausschreibung im Profifußball sorgt für Fantasie – und demonstriert dem Chef der Deutschen Fußball Liga, Christian Seifert, dass ihm als Verhandlungsführer für die Vereine viel zugetraut wird: Neun Prozent der befragten Manager glauben, dass ab der nächsten Vertragsperiode – also ab der Saison 2013/14 – Mehreinnahmen von über 15 Prozent zu erzielen seien. Weitere 53 Prozent rechnen für die erste Fußballbundesliga mit Zuwächsen zwischen fünf und 15 Prozent. „Die positiven Erwartungen an den Wert der Medienrechte knüpfen auch an die wachsende Akzeptanz mobiler Endgeräte an“, sagt Ludwig. Das iPad als neue Abspielstation sei ein Beispiel.

Apps beflügeln das Geschäft

Auch in den Ligen, die über keinen großen TV-Deal verfügen, bieten die neuen Medien – etwa Apps für mobile Endgeräte – große Chancen für deutliche Erlössteigerungen. „Die Basketball-App ist bereits auf dem Markt, in Kürze wird auch die Handballbundesliga eine eigene App starten“, sagt Ludwig. Mehr als die Hälfte der Branchenexperten gehen auf dem Sektor von erheblichem Umsatzwachstum für alle untersuchten Profiligen aus.

Eine Ausnahme macht das Eishockey, auch wenn es den Erlösen nach Handball und Basketball in den Schatten stellt. „Die Erwartungen an das Eishockey sind im DSMI traditionell am schlechtesten. Trotzdem hält die Liga ihr Umsatzniveau“, sagt Experte Ludwig. „Trotz der wunderbaren Vorlage mit der Heim-WM 2010 ist der Sport etwas aus dem Fokus geraten. Ein Grund: Eishockey ist vorwiegend im Pay-TV zu sehen.“

Die erste Fußballliga weist in allen Erlöskategorien die höchsten Umsatzprognosen auf. Als stabile Einnahmequellen gelten generell der Ticketverkauf, die Betreuung von Geschäftskunden im Stadion (Hospitality) sowie der Verkauf von Fanartikeln (Merchandising).

Bei den Ticketumsätzen erwartet die Mehrheit eher eine Stagnation: Während in der ersten Fußballliga die Kapazitäten zuletzt mit einem Zuschauerschnitt von rund 42000 pro Spiel schon zu 92 Prozent ausgelastet waren, kämpfen die Fußballzweitligisten sowie die Eishockey- und Handballklubs mit rückläufigen Zuschauerzahlen.

Aufwind attestieren die Experten jedoch der Basketballbundesliga, gerade was das Zuschauerpotenzial angeht. Begünstigend wirken vor allem zwei Faktoren: Der Aufstieg des finanzstarken Neulings FC Bayern München und der Hype um den deutschen NBA-Star Dirk Nowitzki.

Stefan Merx für das Handelsblatt

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