Bernd Heinemann: „Sponsoring ist fast wie eine Ehe“

Die Allianz ist bei der Frauenfußball-WM mit hohem Einsatz dabei. Im Interview spricht Bernd Heinemann, Vorstand Marktmanagement, über die Werbeoffensive.

Die Allianz sponsert die WM und die Nationalelf, sie wirbt mit Organisationschefin Steffi Jones, Bundestrainerin Silvia Neid und Spielerin Lira Bajramaj. Wie weit muss die Nationalelf kommen, damit sich die Millioneninvestitionen auszahlen? 

Wir haben eine erfolgreiche Mannschaft, darauf setzen wir mittel- und langfristig. Wir hoffen, dass sie das Finale erreicht. Das ist aber für unsere wirtschaftliche Gleichung keine Bedingung. 

Quelle: PR

Wie lautet die denn? 

Wir wollen vor allem Frauen und Familien erreichen. Wir sehen uns auch klassische Marketingdimensionen wie Werbeerinnerung und Markenbekanntheit an, aber das ist nicht das einzige Kriterium. Wichtig ist, dass wir die Präsenz in der Fläche hinbekommen und unsere Vertreter einbinden. 

Sie spielen auf Ihren „Girls Cup“ an? 

Mit den Mädchenfußballturnieren haben wir letztes Jahr begonnen. Zu 130 Turnieren kamen über 10000 Spielerinnen. Dieses Jahr werden es hoffentlich 200 Turniere. Da kommen Eltern hin, auch Allianzer und ihre Familien. Das ist ein richtiges kleines Fest. 

Andere nationale Förderer unterstützen auch die Herrenauswahl. Warum konzentrieren Sie sich auf das Frauenteam? 

Wir beschränken uns nicht auf Frauenfußball, sondern haben ein langes Engagement mit der Allianz Arena und Bayern München. Vor zwei, drei Jahren haben wir überlegt, wie wir das komplettieren. Der Frauenfußball bot sich an. Keine andere Sportart nimmt nach Anzahl der Aktiven und der medialen Präsenz so stark zu. Das ergab mehr Sinn als noch ein Engagement im Männerfußball. 

Als Sie Ihr Sponsoring geplant haben, kam eine Studie von IFM heraus. Nur zehn Prozent der Befragten gaben an, dass Finanzdienstleister zum Frauenfußball passen. Mode und Getränke schnitten besser ab. Warum haben Sie den Schritt dennoch gewagt? 

Wir sind seit Januar DFB-Partner. Wenn Sie heute die Menschen draußen fragen, wer Förderer der Frauennationalelf ist, dann ist die Allianz schon oben dabei. Bei einer Umfrage zur Bekanntheit sind wir die Nummer eins. Das kommt auch daher, dass wir mit Allianz und Fußball ein Paar gebildet haben, das wir im Frauenfußball extrem schnell aktivieren können. 

Anders als etwa ein Getränkehersteller müssen Sie viele komplexe Produkte vermitteln. Hilft das Sponsoring dabei? 

Wir machen das Sportsponsoring nicht, um mit einer Produkt- und Verkaufsstory anzuknüpfen. Wir investieren eher in das Beziehungsgeflecht zwischen Kunde und Allianz sowie Kunde und Vertreter. Was sich dann daraus und mit welchen Produkten entwickelt, ist ein nachgelagerter Schritt. 

Die Allianz sponsert auch Golf, die Formel 1 und Münchens Olympiabewerbung. Hat jedes Sponsoring klare Vorgaben? 

Natürlich prüfen wir, ob wir unsere Ziele erreichen. Aber so hart ist das nicht, dass ich mir Kennzahlen anschaue und reagiere, wenn die eine nach unten geht. Wichtiger ist: Machen die Menschen mit und kommen sie auf unsere Fußballseite im Internet? Habe ich meine Vertreter begeistert, Turniere zu veranstalten – oder winken die ab? Solange sich das so gut entwickelt wie jetzt, bin ich zufrieden. Wir werden auch die eine oder andere Auf-und-ab-Bewegung sehen, die macht mich aber nicht nervös. 

Das Ab ist programmiert. Nach der Frauen-WM droht grauer Ligaalltag, die Nationalelf wird von den besten Sendeplätzen verschwinden. Könnte Ihnen da nicht der Spaß vergehen? 

Wir sehen da nicht nur auf temporär stattfindende Ereignisse. Aber wenn wir uns den kommenden Zeitraum anschauen, haben wir jetzt die WM, dann die Olympischen Spiele und 2013 die EM. Da wird die Frauennationalmannschaft medial immer wieder ziemlich ziehen. Natürlich wird zwischen den Großereignissen die Aufmerksamkeit ein bisschen heruntergehen. Aber wir haben das andere Element, den Girls Cup, auf den wir uns in den Zwischenzeiten fokussieren. 

Die Allianz strickt Fans einen Schal, wenn sie eine Botschaft ans Nationalteam schicken. Frauenfußball und Handarbeit, ist das nicht klischeehaft? 

Der Schal ist das beliebteste Fußballutensil, noch mehr als das Trikot. Es verbindet einen Fan mit dem Team. Im Mai beim Spiel gegen Nordkorea gab es unsere Schals auf vielen Sitzen, das haben die Zuschauer gut angenommen. 

Die Botschaft sollen Fans im Internet schreiben – wo Online-Anbieter Ihnen Konkurrenz machen. Nimmt Fußball Ihren Vertretern die Angst vor dem Medium? 

Unsere Vertreter haben keine Angst vor dem Internet – im Gegenteil: Fast alle unserer Agenturen sind mit einer Homepage im Web vertreten. Darüber hinaus ist richtig, dass wir mit den Sportaktivitäten im Netz Erfahrungen sammeln, die gar nicht auf den Sport isoliert zutreffen, sondern die in der Breite richtig sind. 

Ganz scheinen Sie dem Netz nicht zu trauen. Bei Youtube-Auftritten der Allianz schalten Sie die Kommentarfunktion ab. 

Offline wie online müssen wir verantwortlich handeln. Auch bei unserer Fanschal-Aktion haben wir eine redaktionelle Stelle, die diskriminierende oder verletzende Inhalte herausfiltert. Das ist notwendig und richtig. 

Treten die Testimonials immer in Ihrem Sinne auf? 

Eine Markenbotschafterin zu engagieren, ist ja wie eine Beziehung, eine kleine Ehe, die man startet. Man muss sich gegenseitig gut prüfen, das haben wir gemacht. Bei allen haben wir geschaut, ob wir uns miteinander identifizieren können. Mit Steffi Jones haben wir über zwei Jahre eine Partnerschaft, sie schreibt bei uns einen Internet-Blog. Auch Silvia Neid und Lira Bajramaj sind authentische Personen, das passt zur Allianz. 

Bajramaj erhält angeblich für ihre fünf Werbeverträge 100000 Euro. Männliche Spieler streichen Millionen ein. Muss ein Sponsor auch die Erwartung an die Wirkung herunterschrauben? 

Nein. Ich habe sehr hohe Erwartungen an das, was wir da tun, auch an unsere Markenbotschafterinnen.

Für die Partnerschaften mit DFB und Fifa zahlen Sie geschätzte fünf Millionen Euro. Die könnten Sie sparen, würden Sie nur auf Teammitglieder setzen. 

Über die Höhe unserer Budgets sprechen wir nicht. Für uns ist der Frauenfußball die ideale Besetzung. Die Allianz hat eine riesige Markenbekanntheit und muss in Deutschland nicht sagen, wer sie ist. Es geht darum, die Marke Allianz zum Leben zu bringen und anfassbar und erlebbar zu machen. 

Lassen Sie sich fürs Auftaktspiel einen Schal stricken? 

Ich habe schon einen. 

Ihre Botschaft? 

Auf geht’s, wir schaffen das.

Thomas Mersch für das Handelsblatt

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