Fußballfrauen spielen um bessere Sendeplätze

Der Klubfußball wird von der Frauen-WM nur profitieren, wenn es dem Deutschen Fußball-Bund gelingt, das Medieninteresse langfristig aufrechtzuerhalten.

Der Auftakt ist einer Fußball-WM würdig: Wenn Titelverteidiger Deutschland auf Kanada trifft, wird das Berliner Olympiastadion mit mehr als 73000 Zuschauern ausverkauft sein. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen überträgt das Spiel nächste Woche Sonntag live – genau wie alle anderen 32 Partien des Turniers, ein Novum im Frauenfußball. Das WM-Budget liegt bei 51 Millionen Euro, auch das ist Rekord. 630000 Eintrittskarten sind verkauft, die Vorrundenspiele der deutschen Elf längst ausverkauft. Einige Städte laden zum Public Viewing.

Quelle: Bundeswehr-Fotos Wir.Dienen.Deutschland. auf Flickr.com (CC BY-ND 2.0)

Mancher zieht gar schon den Vergleich zur Heim-WM der Männer anno 2006: Die WM könne „die kleine Tochter vom Sommermärchen“ werden, sagt die deutsche Nationaltorhüterin Nadine Angerer.

Nie zuvor stand der Frauenfußball derart im Mittelpunkt. Sportökonomen sprechen von einer einmaligen Vermarktungsgelegenheit: „Die WM wird ein Momentum erzeugen, das es später nicht mehr geben wird“, sagt Sascha Schmidt, Professor am Institute for Sports, Business & Society der EBS Business School in Oestrich-Winkel. „Der Deutsche Fußball-Bund sollte die Gelegenheit nutzen, jetzt mit den Fernsehsendern und anderen Medien über die künftige Vermarktung zu sprechen. Diese Chance sollte sich der Verband nicht entgehen lassen.“

Für das Turnier selbst haben die Verantwortlichen kräftig die Werbetrommel gerührt: Steffi Jones, die Chefin des Organisationskomitees, hat mehr als 100000 Kilometer zurückgelegt, um in den Teilnehmerländern WM-Werbung zu machen.

Auch einige Sponsoren zeigen Flagge: Die sechs nationalen Förderer Allianz, Commerzbank, Deutsche Bahn, Deutsche Post, Deutsche Telekom und Rewe zahlen je vier Millionen Euro für das Sponsoring. Hyundai stellt den Organisatoren fast 300 Autos zur Verfügung. Sogar Panini hat erstmals bei einer Frauen-WM ein Sammelbildchen-Album herausgebracht. Das Turnier wird ein Erfolg. Doch was kommt danach?

Eine Bundesliga ohne Zuschauer

DFB-Präsident Theo Zwanziger hält das Boompotenzial des Frauenfußballs für begrenzt. „Ich würde mich riesig freuen, wenn die Entwicklung der vergangenen Jahre so weiterginge“, sagt er. „Aber ich weiß, dass es so rasant nicht weitergehen kann, weil Frauen eine andere Grundeinstellung zum Sport und Fußball haben.“ Während Jungen zu 80 Prozent fußballaffin seien, stünden bei Mädchen oft andere Interessen im Vordergrund. Auch eine Fanstruktur wie im Männerfußball sei nicht vorhanden.

Tatsächlich liegen zwischen der Euphorie um die WM und dem Ligaalltag Welten. Spiele der Frauen-Bundesligisten finden teils unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt: Nicht einmal 900 Zuschauer kommen im Schnitt zu einem Spiel – manches Herren-Bezirksligamatch hat mehr. Nur zwei Klubs stechen aus dem Mittelmaß heraus: die Seriensieger 1. FFC Frankfurt und Turbine Potsdam.

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Dabei sind die Grundlagen für einen breiten Aufschwung da: Viele stellten den Frauenfußball als Randsportart dar, sagt Wissenschaftler Schmidt. „Aber der DFB hat rund 1,2 Millionen weibliche Mitglieder. Würden die Frauen als eigener Sportverband zählen, wäre es der fünfgrößte in Deutschland.“ Das Potenzial zeigt sich beim DFB-Pokalfinale. 2010 stellte das Endspiel in Köln mit 26000 Zuschauern einen Europarekord im Frauen-Klubfußball auf. Das Erfolgsmodell ist ein Familienfest vor dem Stadion, das rund um das Spiel mit Fußball-Freestylern, Kleinkünstlern und Auftritten lokaler Bands die Fans unterhält.

Auf die Gehälter haben die Publikumserfolge nur geringe Auswirkungen: Die bekannteste deutsche Spielerin Fatmire Bajramaj soll bei ihrem neuen Verein Frankfurt ein fünfstelliges Monatsgehalt beziehen. Bei Fußballerinnen sind solche Summen die Ausnahme. „Die finanzielle Entwicklung wird dauerhaft sehr begrenzt sein“, befürchtet Eberhard Feess, Professor für Managerial Economics an der Frankfurt School of Finance & Management. „Es ist ein stabiles Phänomen, dass sich für Einzelsportarten wie Tennis und Leichtathletik das Zuschauerinteresse bei Frauen und Männern angleicht, aber für Teamsportarten ist das generell nicht so.“

WM-Effekt droht zu verpuffen

Ein Ausweg könnte sein, die Aushängeschilder des Frauenfußballs langfristig populär zu machen, sagt ESB-Experte Schmidt. „Ich glaube an Stars in der Gesellschaft: Die Leute sehnen sich nach Vorbildern. Der DFB könnte bei den Medienpartnern darauf drängen, Homestorys von Spielerinnen wie Bajramaj zu zeigen – und das mit den neuen Medien kombinieren.“

Voraussetzung dafür ist jedoch eine Professionalisierung. Auch die Vermarktung des Männerfußballs nahm erst mit der Gründung der Deutschen Fußball Liga (DFL) im Jahr 2000 Fahrt auf. Der professionalisierte Rechtehandel und die Auslandsvermarktung konnten die Einnahmen im Profifußball erheblich steigern. Statt eines Ex-Fußballers steht ein Marketingprofi an der Spitze: DFL-Chef Christian Seifert hat zuvor als Marketingdirektor bei MTV und als Vorstandsvorsitzender bei Karstadt-Quelle New Media reüssiert.

Ohne eine langfristige Ausweitung der Fernsehzeiten droht der WM-Effekt im Frauenfußball zu verpuffen. Sportvermarktung hängt von der TV-Präsenz ab – und die ist beim Klubfußball bisher bescheiden. „Die WM ist eine Chance, neue Formate in den Medien auszuprobieren – etwa ab der neuen Saison in der Sportschau das Topspiel der Frauen-Bundesliga zu übertragen“, sagt Schmidt. Auch Ökonom Feess sieht das als Möglichkeit an. Die ARD könne dafür die Übertragungszeit der Drittligapartien kürzen.

Bei der Nationalmannschaft zumindest nähern sich die Quoten denen der Männer an: Beim WM-Finale 1995, als Deutschlands Frauen gegen Norwegen spielten, lag der TV-Marktanteil bei 27,5 Prozent. Seitdem ist die Quote, der Kölner Sponsoringberatung Sport+Markt zufolge, bei jedem Turnier gestiegen: Als die Mannschaft 2007 gegen Brasilien ihren Titel verteidigte, schauten mehr als neun Millionen Deutsche zu – der Marktanteil lag damit erstmals über 50 Prozent.

Ingmar Höhmann für das Handelsblatt

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