Der Deutsche Fußball-Bund schöpft das WM-Potenzial nicht aus

Eine Studie offenbart gravierende Mängel bei der Vermarktung des größten Sportevents dieses Jahres.

Der Bundeskanzlerin war die bevorstehende Fußballsause der Frauen in ihrer TV-Neujahrsansprache immerhin ein paar Sekunden wert: „Ich jedenfalls freue mich schon“, meldete Angela Merkel an Silvester in die luftschlangengeschmückten deutschen Stuben. Politisch war das einwandfrei, es folgte Feuerwerk.

Quelle: Like_the_Grand_Canyon auf Flickr.com (CC BY 2.0)

Ob das weltgrößte Sportereignis des Jahres 2011 als Event zündet und Merkels Landsleute auf die Straßen treibt – man wird sehen. Ob die Frauen-WM darüber hinaus Spuren hinterlässt oder nur fröhlich verpufft, ist fraglich. Geringe Bekanntheit der Spielerinnen, müdes Interesse der Wirtschaft, kaum Werbedruck und eine wenig stringente Positionierung durch den Deutschen Fußball-Bund (DFB) – so fasst Daniela Schaaf, Frauenfußballexpertin der Sporthochschule Köln, ihre Forschungsergebnisse zusammen.

Nachhaltig sei das Engagement der Geldgeber selten: „Die Mehrheit der Sponsoren ist skeptisch und will abwarten. Ein langfristiges Bekenntnis zum Frauenfußball verbinden nur wenige mit ihrem WM-Sponsoring“, sagt Schaaf. Konzerne wie Coca-Cola und Sony lassen das Turnier in der werblichen Kommunikation links liegen, obwohl sie Partner des Weltfußballverbands Fifa sind. Hyundai bietet für die WM-Reklame Ex-Star Jürgen Klinsmann auf, Rewe holt Nationalstürmer Lukas Podolski zu Hilfe. „Der Mut hält sich in Grenzen“, sagt Schaaf. „Die eigentlichen Akteurinnen dieser WM sind als Werbefiguren einfach nicht bekannt genug, weil ihr Sport in Jahren ohne sportliches Großereignis kaum TV-Präsenz hat.“

In einem Aktenordner hütet die Kommunikationswissenschaftlerin interessante Zahlen. Ihre noch unveröffentlichte Studie zeigt das schwierige Verhältnis zwischen Wirtschaft und Frauenfußball.

Viele Vermarktungsprofis fassen das Thema Frauenfußball nur mit Topflappen an. 350 Marketingentscheider und 1000 Journalisten hat Schaaf befragt, die Fifa hat ihre Untersuchung finanziert. Um „Handlungslogiken und Selektionskriterien“ geht es: Über wen wird berichtet? Mit wem wird geworben? Wie schaffen es Weltklassekickerinnen ins Rampenlicht?

Vermarktung läuft über die Attraktivität

Schaafs Ergebnisse sind ernüchternd: „Fußballerinnen lassen sich noch immer fast nur über die physische Attraktivität vermarkten. Selbst der DFB mit dem Slogan ,20Elf von seiner schönsten Seite‘ spielt darauf an“, sagt Schaaf. Auch das Katzenmaskottchen der WM sei fragwürdig. „Die Vermarktungspraxis liegt fest in Männerhand – inklusive aller Folgen für die Sexualisierung in der Werbung.“ Mit Nacktaufnahmen machten etwa die deutschen U21-Spielerinnen dieser Tage Furore, während die eigentlichen WM-Stars weiter um Aufmerksamkeit kämpfen.

Die meisten deutschen Firmen setzten zur WM auf den kurzfristigen Partyeffekt, sagt Schaaf. „78 Prozent derjenigen, die mit der WM werben, tun das hauptsächlich, weil sie in Deutschland stattfindet. Man erhofft sich ein zweites Sommermärchen, das in der Dimension von 2006 aber sicher nicht eintreten wird.“ 72 Prozent der Sponsoren glauben, Frauenfußball passe zum Image. Drittwichtigster Grund für ein Engagement ist, dass der Frauen-WM 2011 kein Sportgroßereignis Konkurrenz macht. „Für manche Firmen könnte es dennoch mehr Mäzenatentum als Sponsoring sein. Es ist politisch korrekt, sich zu engagieren“, sagt Schaaf.

Etwa die Hälfte der befragten Firmen gab gar an, einen Bogen um die Heim-WM zu machen. 47 Prozent fanden die Sponsoringkosten zu hoch – der DFB verlangt von den nationalen Förderern je vier Millionen Euro. Dahinter rangierten Zweifel, ob der Sport Image (43 Prozent) und Zielgruppe (42 Prozent) treffe.

Warten auf die Lifestylestrategie

Der Gastgeber muss Kritik einstecken: „Der DFB kennt seine Zielgruppe nicht“, sagt Forscherin Schaaf. Zwar hofft Präsident Theo Zwanziger auf neue Mitglieder – das Potenzial bei Mädchen ist noch groß. „Doch durch eine Medienpartnerschaft mit der Zeitschrift Brigitte erreicht man diese Kernzielgruppe nicht.“ Vermisst hätten Marketingexperten eine „Lifestylestrategie“ zur WM, sagt Schaaf. „Die hatte der DFB angekündigt. Marketingverantwortliche waren begeistert – und warten darauf bis heute.“ Mit „Sportainment“ hätten die Spielerinnen stärker an Profil gewinnen können – weg vom Image „brav, aber erfolgreich“.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Handelsblatt

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