Expansion mit breiter Brust

Gazprom verlängert das Trikotsponsoring bei Schalke 04. Der Ruhrpottklub hat den russischen Energiekonzern bekanntgemacht und alte Vorurteile bröckeln lassen.

Nach dem Abpfiff ließ es der Geldgeber krachen. Feuersäulen und Raketen erhellten die Veltins-Arena. Anlass war nicht der Schalker 4:1-Sieg gegen den VfB Stuttgart an jenem Sonntag im Februar 2008. Der Energiekonzern Gazprom feierte sein erstes Jahr als Trikotsponsor des Gelsenkirchener Traditionsvereins. Altkanzler Gerhard Schröder, inzwischen für Gazprom beim Baukonsortium der Ostseepipeline tätig, hatte beim Einfädeln des Deals kräftig geholfen. Nur aus dem Gästeblock schallte es trotzig: „Ihr werdet nie deutscher Meister.“ 

Quelle: Schalke 04

Mit dem Titel hatte Schalke in dieser Saison wieder nichts zu tun. Doch Gazprom-Chef Alexej Miller dürfte das nicht groß stören. Dank des Einzugs ins Halbfinale der Champions League und der Chance, am Samstag DFB-Pokalsieger zu werden, zieht der Investor eine positive Bilanz. Bester Beweis: Gazprom verlängert das Trikotsponsoring bis zum Juni 2017. Die Einigung bestätigte gestern Burkhard Woelki, Marketingdirektor von Gazprom Germania: „Die Vertragsverlängerung ist am Dienstag von der Unternehmensleitung in Moskau beschlossen worden“, sagt Woelki. Schalke-Aufsichtsratschef Clemens Tönnies wurde in Moskau sogar vom Ministerpräsidenten Wladimir Putin im Weißen Haus empfangen. 

Millionen für die Imagepflege

Geschätzte 15 Millionen Euro im Jahr lässt sich Gazprom bisher das Schalke-Engagement kosten, plus Prämien im einstelligen Millionenbereich. Europaweit belegt Schalke damit Rang acht. In der Bundesliga spielt nur Bayern München mit Trikotwerbung mehr ein – die Deutsche Telekom soll 22 Millionen Euro pro Saison zahlen. „Dieses Jahr lief es wegen der Champions League sensationell gut für die Platzierung der Marke“, sagt Woelki. „Durch den Star Raúl waren wir in ganz Europa mit unserem Logo auf den Titelseiten.“ 

Woelki wird nicht müde, eines klarzustellen: „Wir wollen nicht Fußballvereine managen.“ Auf einen möglichen Sitz im Aufsichtsrat von Schalke wurde verzichtet. Es gehe allein um Imagepflege, man wolle als ganz normales Unternehmen wahrgenommen werden. Schluss mit Wodka- und Pelzmützenklischees. Das zurückhaltende Auftreten in Gelsenkirchen zahlt sich offenbar auch auf politischer Ebene aus. „Wir bekommen auch aus dem politischen Umfeld positive Reaktionen auf unsere Arbeit auf Schalke“, sagt der Berliner Gazprom-Manager. 

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Millionen für vertrauensbildende Maßnahmen? Sie könnten sich auszahlen: Die Pläne Gazproms auf dem deutschen Energiemarkt lassen das Sponsoring noch plausibler erscheinen: Der weltgrößte Erdgasproduzent peilt mittelfristig an, auch Endkunden zu beliefern. „Unser Ziel ist, die Wertschöpfungskette von Anfang bis zum Ende auszufüllen, wie jeder integrierte große Energiekonzern weltweit“, sagt Woelki. Denkbar ist also, dass Gazprom den vier führenden Konzernen – Eon, RWE, EnBW und Vattenfall – als fünfte große Kraft in Deutschland Konkurrenz macht.Die Nord-Stream-Pipeline durch die Ostsee kommt hier an, Ende dieses Jahres soll sie in Betrieb gehen. Woelki sagt, Gazprom plane hohe Investitionen in Deutschland. „Das ist für uns ein extrem wichtiger Zielmarkt.“ Noch müssen regulatorische Fragen geklärt werden, doch auch ein Treffen des russischen Regierungschefs Wladimir Putin mit EU-Energiekommissar Günther Oettinger habe etwas bewegt. 

Auf dem Weg zum deutschen Verbraucher spielt Schalke eine Schlüsselrolle. Das Sponsoring sei „der erste Markenauftritt in Deutschland“, sagt Woelki. Strategisch wäre der Einstieg ins Endkundengeschäft ein großer Schritt: Noch liefert Gazprom Germania im B2B-Geschäft nur an Unternehmen wie die Eon-Tochter Ruhrgas. Die 1990 gegründete deutsche Tochter von Gazprom bündelt Beteiligungen und den Handel in Westeuropa. Sie kam 2009 auf einen Umsatz von rund acht Milliarden Euro. 

Gut ein Drittel des verbrauchten Erdgases in Deutschland kommt aus Russland. „Nun macht die Energiewende als Folge des Reaktorunglücks in Fukushima Erdgas noch interessanter“, sagt Woelki. Damit steigen die Chancen, noch besser ins Geschäft zu kommen. 

Beim hochverschuldeten Revierklub ist man froh über den potenten Partner. Auch wenn Schalkes Marketingchef Andreas Steiniger anfängliche Berührungsängste einräumt: „Es gab deutliche Vorbehalte gegen Gazprom. Vor allem die Fans machten sich Sorgen, dass nach dem Vorbild des Ölmilliardärs und Chelsea-Investors Roman Abramowitsch nun die Russen kommen, den Verein übernehmen und alles bestimmen werden.“ Die Boulevardpresse stichelte: „Schalski 04“. 

Die Sorge verpuffte. „Unsere Fans merkten schnell, dass die Vorbehalte unbegründet sind“, sagt Steiniger. „Gazprom wird längst als ganz normaler Sponsor wahrgenommen.“ 

Rivale Dortmund wurde abgehängt

Heute ist Gazprom hinter der Telekom und VW der drittbekannteste Trikotsponsor im deutschen Fußball, so das Ergebnis einer Studie der Kölner Sponsoringberatung Sport+Markt. Konkurrenten wie Tui (Hannover 96) oder Evonik (Borussia Dortmund) wurden abgehängt. Auch wenn es insgesamt um die Bekanntheit als Sponsor geht, ist Gazprom vorne: Bei der Umfrage unter 1200 Personen erreichte der Konzern eine ungestützte Bekanntheit von elf Prozent. Besser lagen nur die Telekom mit 18 Prozent und Sportartikler Adidas, der kein Trikotsponsor ist. Ein zweistelliges Ergebnis bei der ungestützten Befragung, wo keine Optionen vorgegeben werden, gilt unter Marktforschern als gut. „Mehr als gut“ nennt Woelki die Zahlen. Fast die Hälfte der Befragten konnte zudem Gazprom als Schalke-Partner zuordnen – auch hier schnitt nur die Telekom mit Bayern München besser ab. Zum Vergleich: Beim 1.FC Köln und dessen Geldgeber Rewe gelang nur jedem Fünften die korrekte Zuordnung. 

Niedrige Sympathiewerte

Ein Selbstläufer ist die Markteroberung per Fußball freilich nicht. Gerade 17 Prozent der Befragten in der Sport+Markt-Studie nehmen den Energieriesen als sympathisch war – kein berauschender Wert. Zu Beginn der Partnerschaft mit Schalke waren es gar nur elf Prozent. Zu frisch war wohl die Erinnerung an den Gasstreit mit der Ukraine, als die Russen kurz die Lieferungen an den Nachbarstaat gestoppt hatten. 

Woelki nimmt es gelassen: „Luft nach oben ist immer. Grundsätzlich haben Energieunternehmen in Deutschland keinen besonders guten Ruf.“ Wichtig für ihn sei: „Wir wollten deutlich machen, dass Gazprom nichts anderes ist als ein Wirtschaftsunternehmen. Und dass wir uns durch nichts unterscheiden von anderen großen Unternehmen, sei es die Deutsche Telekom oder VW.“ Das habe man bewiesen. 

Energieexperten sind dennoch skeptisch, ob der russische Staatskonzern aus dem Stand viele deutsche Verbraucher an sich ziehen könnte – trotz des Schalke-Sponsorings. „Gazprom würde mit Imageproblemen kämpfen“, sagt Jörg Forthmann, Sprecher der Beratung Steria Mummert. „Es wäre als Stromlieferant anzuraten, eine neue Marke zu entwickeln, die losgelöst ist von Gazprom und möglichen negativen Assoziationen.“ Auch sei die Loyalität der Verbraucher zum gewohnten Energieversorger hoch. „Im Endkundengeschäft würde das Unternehmen mit diesem Problem konfrontiert werden.“ Einen Vorteil aber sieht Forthmann: „Gazprom wäre Lieferant und Abnehmer zugleich und könnte günstig anbieten.“ 

Der Standort Deutschland könnte von einem Engagement Gazproms auf dem Endkundenmarkt profitieren, sagt Christian Growitsch, Mitglied der Geschäftsleitung am Energiewirtschaftlichen Institut der Universität Köln. „Wenn sich das Unternehmen hier betätigt, nimmt die Wettbewerbsintensität zu. Neben dem Bau der Ostseepipeline würde ein solcher Schritt die Verlässlichkeit von Gaslieferungen weiter absichern.“

Begehrte Fläche

Gesamtmarkt Trikotsponsoring gewinnt für die europäischen Fußballklubs als Einnahmequelle stetig an Bedeutung. In der jüngst beendeten Saison konnten die Klubs der sechs Topligen ihre Umsätze mit der Vermarktung der Spielerbrust um knapp 20 Prozent auf 470,7 Millionen Euro steigern – so das Ergebnis einer Erhebung der Sponsoringberatung Sport+Markt Ende 2010. Zehn Jahre zuvor erzielten die Vereine nur die Hälfte des Betrags. Nicht berücksichtigt in der Studie sind 15 Millionen Euro, die der FC Barcelona für seinen Abschluss mit der Qatar Foundation allein für die gerade beendete Rückrunde der Saison erhalten hat. In der Studie wurden die ersten Ligen in Deutschland, Frankreich, England, Italien, Spanien und Holland untersucht.

Energiewirtschaft 41,1 Millionen Euro gaben Energieunternehmen vergangene Saison in den sechs Topligen Europas für Trikotwerbung aus. In der ersten Fußballbundesliga war neben dem russischen Erdgasproduzenten Gazprom auch Teldafax Energy aktiv – sechs Millionen Euro kostete die Werbung auf der Brust des neuen Vizemeisters Bayer Leverkusen. Hinzu kommen Areva mit einem 3,2 Millionen Euro teuren Engagement beim 1. FC Nürnberg und Entega (2,8 Millionen) beim FSV Mainz. Zum Vergleich: Meister Borussia Dortmund erhält eine Grundsumme von neun Millionen Euro vom Hauptsponsor, dem Chemiekonzern Evonik.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Handelsblatt

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