Angriff aus dem Internet

Technologiefirmen wie Google fahren zu den Spielen im Internet groß auf. Mit eigenen Angeboten treten die Fernsehsender die Flucht nach vorne an.

Möglich wird die Programmvielfalt durch die unzähligen Online-Übertragungen, die Fernsehsender und Internetfirmen  auf der ganzen Welt zur Verfügung stellen. Noch 2008 in Peking gab es im Internet allenfalls Zusammenfassungen zu sehen – oder die gestreamten Fernsehprogramme, die TV-Sender 1:1 ins Netz stellten. Das hat sich geändert: London 2012 sind die ersten Spiele, während denen weltweit mehr Live-Stunden im Internet gezeigt werden als im klassischen TV. Die amerikanische NBC trumpft mit 3600 Stunden auf, die BBC kommt auf 2500 Stunden. ARD und ZDF senden zusammen 900 Stunden über das Internet.

Quelle: Screenshot Youtube

Die Sender sind Getriebene im Kampf gegen scheinbar übermächtigen Feinde auf dem Online-Markt. Während die Athleten um Medaillen kämpfen, treten bei den olympischen Spielen auch Fernsehsender und Internetkonzerne gegeneinander an. „Die klassischen Sender haben Konkurrenz bekommen und müssen sich positionieren. Die Grenzen zwischen Fernsehen und Internet verschwimmen“, sagt Klaus Goldhammer, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Goldmedia. Zukünftig werde die Sportberichterstattung stärker im Internet stattfinden. Denn neben der immer stärkeren Verbreitung von Endgeräten wie Smartphones und Internet-Fernsehern sinken auch die Streamingkosten rasant: „Die Preise pro Gigabyte sind im freien Fall“, sagt Goldhammer.

Angreifer gibt es mehrere: In Südamerika überträgt zum Beispiel der spanische Internetkonzern Terra die Spiele in mehrere Länder. Doch vor allem ein Konkurrent lässt die Medienmanager der Fernsehwelt erzittern: Google erwarb für seine Internetplattform Youtube die Übertragungsrechte in  insgesamt 64 afrikanischen und asiatischen Ländern. Möglich wurde das, weil das Internationale Olympische Komitee (IOC) seine Übertragungsrechte in Fernseh- und Onlinelizenzen aufteilte. Google schlug zu, und zwar kräftig: Von Burkina Faso bis Singapur können Sportbegeisterte englisch kommentierteLivestreams zugreifen – und das kostenlos. Darunter sind auch wichtige Entwicklungsländer wie Indien. Dem Veranstalter dürfte das gefallen: „Das IOC hat mit Youtube einen hervorragenden Partner, weil das Portal weltweit bekannt ist und für viele Menschen, die einzige Videoplattform im Internet ist“, sagt Ed Hula, Herausgeber des Branchendienstes „Around the Rings“. Gleichzeitig sende das IOC aber auch ein Signal an die Fernsehsender, dass man immer weniger auf sie angewiesen ist – und auch ohne sie eine große Zielgruppe erreichen kann

Das Internet macht IOC noch reicher

Zu den finanziellen Hintergründen des Deals schweigen  IOC und Youtube. Auch wie viel Geld das IOC insgesamt durch die Vergabe der Onlinerechte verdient, verraten die Organisatoren der Spiele nicht. Klar ist aber, dass sich der neue Absatzweg als äußerst lukrativ herausstellen dürfte. „Das IOC kann über den neuen Kanal weitere Zahlungsbereitschaft abschöpfen und seinen Sport noch besser vermarkten“, sagt Goldhammer.

Damit dürften die Einnahmen aus der wichtigsten Geldquelle des Verbandes noch weiter steigen: Insgesamt 3,9 Milliarden US-Dollar kassierte die Organisation für die Übertragungsrechte vonVancouver 2010 und London 2012. In Peking und Turin waren es nur 2,5 Milliarden. Und die Richtung zeigt weiter nach oben. Für die kommenden vier Olympischen Spiele hat die NBC im vergangenen Jahr rund 4,38 Milliarden US-Dollar auf den Tisch gelegt. Die BBC zahlte für den gleichen Zeitraum mehr als eine Milliarde Dollar. ARD und ZDF sollen laut Medienberichten rund 135 Millionen Euro für die Rechte von 2014 und 2016 ausgegeben haben – das wäre eine Steigerung von über 50 Millionen im Vergleich zur vergangenenVergaberunde, in der die Sender die Rechte noch im Rahmen der European Broadcast Union erwarben.

Allerdings muss das IOC  vorsichtig sein: Theoretisch könnten langfristig die Preise für die TV-Rechte sinken, da aufgrund der Online-Angebote die Einschaltquoten absacken könnten. „Wie sich die Nutzungsgewohnheiten in solchen Fällen verändert, kann man nur empirisch testen“, sagt Wirtschaftsprofessor Horst Schellhaaß von der Universität Köln, der auf Medienökonomie spezialisiert ist. Er vermutet , dass der Google-Deal in Asien und Afrika auch eine Art Experiment für das IOC sein könnte – um es später auf die lukrativen Märkte wie den USA und Europa anzuwenden. Erst wenn sich zeige, dass das Online-Angebot die Einschaltquoten kanibalisiere und so die Preise drückt, müsste das IOC seine Onlinerechte wieder restriktiver vergeben.

Noch unangenehmer für die TV-Sender wäre es, wenn das IOC künftig die Online-und Fernsehrechte nicht nur aufteilt, sondern auch parallel ausschreiben würde. „Infolge des zusätzlichen Wettbewerbs könnte das IOC für seine Bündel bessere Preise von den TV-Sendern bekommen“, sagt Markus Frerker, Leiter der Medienberatung von McKinsey. Nach den jüngsten Deals kamen die Internet-Giganten bei der Vergabe gar nicht erst zum Zuge. Doch ob das so bleibt, ist absolut ungewiss. Über seine künftige Taktik will das IOC sich öffentlich nicht äußern. Insider berichten aber: Eine solches Vorgehen wäre durchaus denkbar.

Ganz ähnlich ging die Deutsche Fußball Liga vor, die in diesem Frühjahr geschickt den Bieterwettstreit zwischen dem IPTV-Anbieter Deutsche Telekom und dem Fernsehsender Sky ausnutzte – und dadurch mit 628 Millionen Euro jährlich Rekordeinahmen erzielen konnte. Zumindest in Deutschland könnte diese Taktik wieder aufgehen. Die Zahlungsbereitschaft scheint groß: „Wir sehen die Olympischen Spiele als Teil unseres öffentlich-rechtlichen Auftrags und werden alle Kraft darauf verwenden, sie auch weiterhin frei zugänglich zu präsentieren“, antwortet NDR-Sprecher Ralf Plessmann auf die Frage, ob sein Sender befürchte, dass die Internetfirmen die Preise der Rechte nach oben treiben könnten.

Internet vergrößert die Reichweite

Allerdings geht es nicht nur um die direkten Rechte-Einnahmen, sondern auch darum, wer in der Lage ist, eine größere Zielgruppe zu erreichen. Für das IOC ist das Internet der perfekte Übertragungskanal: Auch wenn mehrere Sportarten parallel laufen, kann das gesamte Repertoire an Sportarten gezeigt werden. „Das Internet vergrößert die Reichweite und damit auch die Attraktivität der Spiele bei den Sponsoren“, sagt Olympia-Experte Ed Hula. Das IOC beobachte deswegen genau, wer seine Rechte komplett ausnutzt – und die Inhalte auch gut präsentiert. Die Sender versuchen das IOC derzeit deswegen mit aller Macht von ihrer Internettauglichkeit zu überzeugen – so sollen die Olympia-Funktionäre gar nicht erst auf die Idee kommen, die Rechte an einen Anbieter aus dem Netz zu geben. Die NBC hat schlussendlich sogar mit Youtube vereinbart, dass ihre Livestreams über die Online-Plattform laufen werden.

Noch haben die Sender sogar einen Vorteil: Sie wissen, wie man Live-Events perfekt vorbereitet und inszeniert. „Da steckt extrem viel Knowhow drin. Für so eine gute Präsentation braucht man auch Erfahrung“, sagt Medien-Experte Goldhammer.  Doch die olympischen Spiele zeigen: Die Internetfirmen üben schon oder gehen Partnerschaften mit TV-Sendern ein. Längst produzieren die  Firmen schon eigene Inhalte und sind zu  Fernsehsendern geworden.

 Zum Beispiel Yahoo: Selbst wenn der Internetkonzern keine Übertragungsrechte an den Spielen hat, schickt er eigene Reporterteams nach London. Außerdem zeigt er auf seiner Website Interviews und Trainingsaufnahmen der Top-Athleten. Ein Aufwand, der sich offenbar lohnt: Laut Deutschland-Geschäftsführer Heiko Genzlinger hat sich seit den olympischen Spielen die Besucherzahl von Yahoo-Eurosport verdoppelt. Der Yahoo-Chef will nicht ausschließen, dass sich sein Unternehmen später einmal die Übertragungsrechte an einem Event wie den Olympischen Spielen sichert. Für die Fernsehsender muss das wie eine Drohung klingen.

Frederic Spohr für das Wall Street Journal Online

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