Ich bin ein Star – bringt mich groß raus!

Während der Spiele wurden Helden geboren. Jetzt gilt es, die Medaillen in Geld zu verwandeln. Doch nur die wenigsten Athleten werden wirklich reich.

Quelle: PR

Die Minuten, die das Leben seines Klienten verändern werden, hat Sportmanager Jörg Neblung größtenteils verpasst. Neblung ist Manager des Turners Marcel Nguyen. Der 24-Jährige holte im Mehrkampf als erster Deutscher seit 76 Jahren die Silbermedaille. Nur ein paar Tage später wurde er Zweiter am Barren – und erzielte damit aus deutscher Sicht eine der größten Überraschungen dieser Olympischen Spiele. Den ersten Wettkampf seines Schützlings verfolgte Neblung angespannt im Deutschen Haus in London. Einziger Sender dort: das ZDF. Doch beim Zweiten hatte man nicht mit einem Überraschungserfolg gerechnet. „Statt den Übungen von Marcel sendete das ZDF Werbung, Wetter, Lottozahlen, Interviews und Nachrichten. Ich bin im Deutschen Haus im Kreis gerannt.“

Neblung wusste, was auf dem Spiel steht: Als Turner steht man nicht oft im Rampenlicht. „Uns war klar, dass sich während der Spiele das Vermarktungspotential von Marcel entscheiden wird“, sagt Neblung. „Wir hatten ihn vor London bewusst medial klein gehalten und haben den gesamten Fokus auf seine sportlichen Vorbereitungen gelegt.“ Die Strategie ging auf: Schon kurz nach dem Medaillensieg klingelte sein Telefon mit mehreren Medienanfragen. Unter den Anrufern waren auch die Redakteure der Jahresrückblicke der großen Fernsehsender. So werden Stars geboren – und potenzielle Spitzenverdiener.

Für Manager und Athleten beginnt jetzt das große Schachern. Wer geschickt ist und ein bisschen Glück hat, der kann seinen Medaillenerfolg bei den Olympischen Spielen jetzt Bares verwandeln – zusätzlich zur nationalen Prämie von rund 15.000 Euro in Deutschland. Zwischen Olympiasiegern und den restlichen Sportlern klafft eine große Einkommenslücke: Laut dem Bundesinstitut für Sportwissenschaft verdienen Olympiasieger monatlich im Schnitt 6.143 Euro brutto. Damit erhalten sie rund 4.000 Euro mehr als Sportler, die nur einen Weltmeister- oder Europameistertitel vorweisen können.

Doch die Ausschläge nach oben und unten sind groß. Der jamaikanische Sprinter und Usain Bolt soll laut Medienberichten rund 1,3 Millionen Euro monatlich kassieren, der deutsche Judoka Ole Bischof, Olympiasieger 2008 in Peking, hat nur ein Einkommen von rund 3.500 Euro. Vor allem die Sportler jener Disziplinen, die nach den Spielen kaum noch im Fernsehen präsent sind, haben es schwer. Außerdem verhindert das Internationale Olympische Komitee (IOC) mit seinen strengen Sponsorenvorschriften, dass die Athleten ihre teilweise nur kurze Popularität schnell zu Geld machen können.

„Nur weil man einmal Gold holt, ist man nicht gleich ein Vermarktungsmonster“, sagt Andreas Ullmann, Sponsoring-Experte des Beratungsunternehmens Sport + Markt. Den Sponsoren käme es vor allem auf eins an: Beständigkeit. „Viele Unternehmen wollen meistens einen Partner haben, mit dem man über Jahre hinweg zusammenarbeiten kann und den die Zuschauer auch weiterhin im Fernsehen sehen“, sagt Ullmann. Doch die Geschichte der Olympischen Spiele hat fast immer gezeigt: Die meisten Sportler verschwinden nach ihrem Medaillengewinn im Nirgendwo und tauchen frühestens zu den nächsten Spielen wieder auf. „Dann muss man bei einem TV-Spot immer noch darunter schreiben, wer dieser Sportler eigentlich ist. Das hilft einem Sponsor auch nicht weiter.“

Athleten leiden unter IOC-Regeln

Wie attraktiv ein Athlet für Sponsoren wird, hängt von ganz unterschiedlichen Faktoren ab: Der Sportart, dem Aussehen des Sportlers, seinem Charisma und auch davon, auf welche Art und Weise er seine Medaille gewonnen hat. Sogar die Frage, ob in den kommenden Monaten eine weitere wichtige Meisterschaft ansteht oder nicht, hat einen Einfluss auf künftige Sponsorenverträge. „Ausschlaggebend sind teilweise die äußeren Rahmenbedingungen, die der Sportler selbst gar nicht beeinflussen kann“, sagt Ullmann.

Besonders bitter für die erfolgreichen Athleten der Randsportarten: In den wenigen Wochen, in denen sie jeder erkennt, dürfen sie nicht werben. Denn in der sogenannten „Frozen Period“, die kurz vor den Spielen beginnt und noch bis zum 15. August andauert, erlaubt IOC nur Auftritte an der Seite von offiziellen Olympia-Sponsoren. Das sind zahlungskräftige Firmen wie Visa oder Samsung. Doch an solche Geldgeber kommen Ruderer oder Judoka meistens gar nicht heran. Während der aktuellen Spiele hatten sich einige Sportler dafür stark gemacht, auch andere Sponsoren zuzulassen. Doch kaum ein Experte rechnet damit, dass das IOC bald von seiner rigiden Politik Abstand nehmen könnte. Das Komitee verweist auf langfristige Verträge mit den offiziellen Unterstützern der Großveranstaltung.

Einer, der sich am lautesten über das umfangreiche Werbeverbot beschwert, ist der amerikanische Sportmanager Evan Morgenstein. Zählt man die Erfolge seiner Klienten zusammen, kommt man auf mehr als 100 Olympia-Medaillen. Morgenstein ist derzeit in London und ist dort ein viel beschäftigter Mann. Täglich trifft er sich mit Ausrüstern, kommuniziert über die Internetplattform Linkedin mit möglichen Sponsoren, bespricht sich mit seinen Athleten und fädelt Interview-Termine ein. Wenn er zwischen all dem noch Zeit hat, telefoniert er mit Journalisten, um über das IOC zu schimpfen: „Das IOC verdient Milliarden Dollar, aber die Sportler bekommen fast nichts davon ab. Es wird nicht mehr lange dauern und es gibt eine Revolution.“

Besonders unangenehm sind die Sponsoring-Vorschriften des IOC für jene Stars, die ganz am Anfang der Spiele ihre Medaille holen. Auch Morgenstein hat so einen Fall unter seinen Klienten: „Während der Spiele passiert dann eine Menge und am Ende erinnert sich kaum noch jemand an dich.“ Morgenstein sieht seinen Job deswegen vor allem darin, die Marketing-Maschine auch während der Spiele irgendwie am Laufen zu halten, um weiterhin die Aufmerksamkeit auf die Sportler zu lenken. „Es ist verdammt hart und kostet viel Zeit. Jeder, der dir was anderes erzählt, redet Müll.“

Doch nicht jeder hat einen Fachmann wie Morgenstein zur Unterstützung. In Deutschland müssen sich viele Athleten noch selbst vermarkten – oft fehlt ihnen dazu das nötige Know-how. Mittlerweile wagen sich erfahrene Athleten aus der Deckung und fordern bessere Unterstützung. So zum Beispiel die Fechterin und Silbermedaillen-Gewinnerin Britta Heidemann: „Ich würde mir erhoffen, dass es bei den Verbänden festangestellte Kommunikationsprofis gibt. Dass man einfach jemanden hat, auf den man sich in solchen Momenten beziehen kann und die Chance auch nutzen kann.“ Heidemann selbst wird von ihrem Bruder Gerrit Heidemann unterstützt. Er hat mit Visa und Audi extrem lukrative Partner ins Boot geholt.

Nguyen könnte Spitzenverdiener werden

In dieser Liga soll auch bald Turner Marcel Nguyen mitspielen, erhofft sich Manager Neblung. Bisher setzte sich sein Lebensunterhalt aus der bescheidenen Sporthilfe, seinem Sold als Soldat sowie der Unterstützung seines Sportvereins TSV Unterhaching zusammen. So kommt er derzeit auf gerade einmal etwas mehr als 5.000 Euro. Das soll sich laut seinem Manager bald ändern: „Wir hoffen starke Partner für Marcel zu finden“, sagt sein Agent Neblung. Mit ersten Firmen habe man schon Gespräche geführt. „Bislang sind wir noch im Stadium von Interessensbekundungen.“

Erstmal gelte es jedoch Aufmerksamkeit zu schaffen – und dafür wird Nguyen die nächsten Wochen quer durch die Talkshow-Landschaft geschickt. In nicht zu viele Sendungen, aber auch nicht in zu wenige. Außerdem natürlich nur in ausgewählte Formate, sagt Manager Neblung. „Wir sondieren derzeit die Planungen der diversen TV-Formate. Die Sendeformate sollten aber weniger politisch sein, außerdem spielt die Besetzung der anderen Gäste eine Rolle im Entscheidungsprozess.”

Dabei helfen, den Kontakt mit den frischen Fans zu halten, dürfte auch das Facebook-Profil des Turners. Es ist auch ein gutes Beispiel dafür, wie stark die Popularität des Sportlers durch den Erfolg bei den Spielen ansteigen kann: Vor London hatte Nguyen gerade einmal 3.000 Freunde, jetzt sind es knapp 200.000. Für die große Firmen besonders interessant: Darunter sind auch viele Anhänger aus Fernost. Eventuell werden deswegen sogar die Urlaubspläne geändert – für eine Promotiontour nach Ostasien. „Vielleicht finden wir ja auch Firmen, die sowohl in Deutschland als auch China am Markt sind.“

Sponsoring-Experte Andreas Ullmann sieht gute Chancen für den Turner Nguyen. „Er ist jung und hat ein smartes Auftreten.“ Außerdem mache ihn der Erfolg nach der langen Durststrecke der deutschen Turner im Mehrkampf zu etwas ganz Besonderem. „Ich kann mir durchaus vorstellen, dass er schon bald ähnlich erfolgreich vermarktet werden kann wie Fabian Hambüchen.“

Frederic Spohr und Ina Karabasz für das Wall Street Journal Deutschland

 

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