Die EM, eine runde Sache

Wer mit der Fußball-EM werben will, muss hohe Millionenbeträge zahlen. Und doch ziehen viele Geldgeber zufrieden Bilanz.

Ganz entspannt sitzt Herbert Hainer im Hemd auf der Ehrentribüne von Metalist Charkiw, einen Fuß hat der Adidas-Chef lässig auf den blauen Plastesitz vor sich gestellt. Gleich müssen die deutschen Spieler zur Hymne werbewirksam eine Adidas-Kapuzenjacke anziehen, trotz schwüler 29 Grad Hitze. Dann ist es Zeit für die Elf des Deutschen Fußball-Bundes (DFB), Holland aus dem Turnier zu nehmen. Doppelt gut für den EM-Großsponsor und DFB-Partner Adidas: ein Nike-Team weniger.

Quelle: Stefan Merx

Schon bevor am Sonntagabend der Titelträger ermittelt wird, steht fest: Diese Fußball-EM macht sich bezahlt. Von den Spielorten schwappt die Begeisterung direkt zum deutschen Konsumenten. Zuletzt sahen rund 27 Millionen Fans die DFB-Elf im TV, hinzu kamen über fünf Millionen vor den öffentlichen Großleinwänden. Das Spiel mit Ball und Bande erreicht nahezu maximale Reichweite und lässt die Großsponsoren mitjubeln. Auch wenn die endgültigen Messungen noch fehlen: Ihr Businessplan scheint aufzugehen. Einen wesentlichen Anteil daran hat das bis ins Halbfinale vorgestoßene deutsche Team. Erfolg bindet. 

Der Einsatz ist hoch: 25 bis 40 Millionen Euro müssen Hauptsponsoren an die Uefa überweisen, um bei der EM antreten zu dürfen. Eine gute Aktivierung über Werbung, Events und Einladungen kostet noch einmal das Anderthalbfache. 

Aus Deutschland ist auch Reifenhersteller Continental als Uefa-Partner dabei. Sprecher Alexander Bahlmann räumt ein: „Wir hatten dieses Mal einen unüblich kurzen Planungsvorlauf.“ Erst Ende 2011 verlängerte Conti den EM-Vertrag. Preislich dürfte sich das Warten gelohnt haben, die Aktivierung hat leicht gelitten. Ein Reifentest-Event, sonst als Begleitprogramm üblich, blieb auf der Strecke. 

Quelle: Stefan Merx

Besonders wichtig sei die EM für Continental, weil sie weit über Europa hinausstrahlt. „Die Sichtbarkeit in Asien und Südamerika, beides Märkte, in denen wir wachsen wollen, ist für uns sehr wichtig“, sagt Bahlmann. Bis zu zehn Prozent derLogengäste, vor allem Reifenfachhändler, stammen bei Conti aus diesen Regionen.

Auch im Kernmarkt Europa liegen Werbechancen. Rasant an Wert gewinnt das Recht an der chronisch überfüllten Fanzone. In Berlin hat Sponsor Hyundai nach eigenen Angaben 70 Prozent aller möglichen Werbeflächen belegt und das Areal vor dem Brandenburger Tor in „Hyundai Fan Park Berlin“ umbenennen lassen. „Es ist die größte Präsenz, die es dort von einem Sponsor je gab“, sagt eine Sprecherin. Pro Spiel blicken fast 500 000 Fans auf zwei Autotürme und Spots der koreanischen Marke, die ihren deutschen Marktanteil von 3,2 auf fünf Prozent anheben will. 

Kollision der Autopartner

Kaum zu vermeiden, dass sich die Geldgeber in die Quere kommen. Ein Gerangel, das offiziell niemand wahrhaben will, gibt es mit dem DFB-Generalsponsor Mercedes. Stürmer Lukas Podolski, laut Branchenexperten für eine sechsstellige Summe ins „Team Hyundai“ berufen, posiert im Mannschaftsquartier daumenreckend neben einem zitronengelben Flügeltür-Mercedes. Das Recht, mit den Topkickern zu werben, ist mehrfach vergeben, weil Verbände auch nationale Partner haben. So fahren Hyundai-Busse die Spieler mit Mercedes-Outfit zum Spiel. 

Klar ist: Die Mercedes-Werbeprofis setzen alles daran, um das Markenprofil der Nationalmannschaft mit dem Anspruch der neuen A-Klasse zur Deckung zu bringen. „Ästhetik, Aggressivität und Dynamik“ sollen im Fankopf hängenbleiben. So wurde der schon 2011 auf den Kleinwagen getextete Slogan „Pulsschlag einer neuen Generation“ zur EM auch der deutschen Elf übergestülpt.

Quelle: Stefan Merx

Bier-Sponsoren

Carlsberg Der dänische Brauer erwartet, zum Finale im Kiewer Olympiastadion und den Fanparks in ganz Europa „über eine Million Becher“ Bier auszuschenken. Im Vergleich zur EM 2008 sei der Bierkonsum in den acht Stadien um 49 Prozent pro Besucher gestiegen. Der Bierabsatz bei Fanfesten in Deutschland liege „über den Erwartungen“, so eine Sprecherin.

Bitburger Werner Wolf, Chef der Bitburger Braugruppe, äußert sich als DFB-Partner etwas zurückhaltender: „Wir sind mit der Resonanz unserer Verbraucher durchaus zufrieden“, sagt Wolf. „Insgesamt war der Bierabsatz während des Turniers wetterbedingt bisher eher verhalten.

Stefan Merx für das Handelsblatt

 

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