Der TV-Marathon lässt Werbekunden kalt

Fernsehsender übertragen mehr Olympia denn je. Doch ein Selbstläufer ist der Verkauf von Reklameplätzen nicht.

Augen auf und durch! Dieser simplen Parole müssen TV-Junkies folgen, wenn sie sich bei den Liveübertragungen von den Olympischen Spielen nicht auch nur ein Fitzel der 302 Entscheidungen entgehen lassen wollen. Die Herausforderung ist groß wie nie: Allesgucker müssen bei ARD und ZDF sieben Bildschirme gleichzeitig im Blick haben. Denn während die Öffentlich-Rechtlichen im Hauptprogramm von morgens neun Uhr bis nachts ein Uhr zwischen einzelnen Sportarten hin und her schalten, übertragen sie auf sechs Internetkanälen längere Strecken anderer Disziplinen.

Foto: Carine06 auf Flickr.com (CC BY-SA 2.0)

Wer nach 17 Tagen alles weggeguckt hat, hat knapp 900 Livestunden Olympia intus. Daneben überträgt der Sender Eurosport im TV und im Internet.

Nie wurde in Deutschland von Olympischen Spielen umfassender berichtet. Doch eine Garantie für den Verkauf von Werbezeiten ist das Mammut-Event nicht. Schon bei den Winterspielen in Vancouver 2010 hielten sich die Werbetreibenden zurück, meldete das ZDF. „Generell werden Kunden von Mediaagenturen eher schlecht beraten, was die Qualität der Olympia-Umfelder angeht“, sagt Christoph Lüken, Marketingleiter beim ZDF-Werbefernsehen. „Budgets müssten bei kommerziellen Sendern abgezogen werden, das macht Arbeit“, führt Lüken als Begründung an. Noch will er keine abschließende Bilanz zu London ziehen.

Klar ist bereits: ARD und ZDF haben mit Audi und der Sparkassen-Finanzgruppe nur zwei der drei geplanten Programm-Presenter für London 2012 gefunden. Gut für die beiden Firmen: Ihre rund 15 Trailer täglich bekommen so mehr Aufmerksamkeit. Bei den Olympischen Spielen 2008 in Peking konnten die Presenter laut der Sponsoringberatung IFM ihre ungestützte Bekanntheit um bis zu acht Prozent steigern, darunter auch die Sparkassen.

Einen dritten Presenter werden ARD und ZDF nicht mehr an Land ziehen können: „Ein dritter Programmsponsor hat sich aufgrund von kurzfristigen Budgetrestriktionen seitens der Konzernzentrale nicht realisiert. Hier sind wir wegen der aufwendigen Trailer-Produktionen zeitlich etwas limitiert“, sagt Michael Lina, Leiter der Sportvermarktung bei ARD-Werbung Sales & Services.

Quelle: kimubert auf Flickr.com (CC BY 2.0)

Obwohl Deutschland in den quotenstarken Sportarten Fußball und Handball nicht antritt, wollen die TV-Sender mehr Werbezeiten verkaufen als bei Vancouver 2010 und Peking 2008. Der Grund: Die wichtigen Entscheidungen in London finden zur besten Fernsehzeit statt. „Wir rechnen durchgängig mit Marktanteilen jenseits der 20 Prozent und dies für Sendestrecken von 15 Stunden und mehr, dazu Spitzenreichweiten im zweistelligen Millionenbereich“, sagt Lüken. Noch hat die Aussicht auf hohe Einschaltquoten nicht allzu viel bewegt: „Hinsichtlich der Auslastung der Werbezeiten bewegen wir uns auf dem Niveau der Spiele in Athen 2004.“ Bei der ARD seien viele Werbeblöcke „nahezu ausgebucht“, sagt Michael Lina.

Die beiden Sender haben für die Spiele kräftig investiert und gemeinsam rund 85 Millionen Euro für die Übertragungsrechte von Vancouver und London hingeblättert. Hinzu kommen jetzt Budgets im oberen einstelligen Millionen-Euro-Bereich für die Produktion mit fast 500 Mitarbeitern vor Ort.

Eurosport kommt mit 100 Mitarbeitern in London aus und sendet von 420 Stunden im TV 250 live. Welche Summe der Sender sich das kosten lässt, verrät dort niemand. Mit dem Sportausrüster Asics hat Eurosport bereits im Februar einen exklusiven Programm-Presenter vorgestellt.

Auch die Telekom will ein Stück vom Olympia-Kuchen. Für die Kunden ihres IPTV-Programms Entertain haben die Bonner mit „Sport interaktiv“ einen Service integriert, mit dem TV-Zuschauer zum Beispiel Zusatzinformationen über die Sportler und Reportagen abrufen können. Auch Werbeinhalte sind interaktiv. Exklusiver Partner ist die Bank ING-Diba.

Andreas Schulte für das Handelsblatt

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