Die Grenzen des Fußball-Kommerz‘

Die Strategie der UEFA, die EM als Katalysator in abgelegenen Märkten zu nutzen, droht zu scheitern. Die Ukraine ist überfordert.

Quelle: Merx

René Proske versucht, es mit Humor zu nehmen: „Ich habe etwas für’s Leben gelernt“, sagt der Eventmanager aus Rosenheim. „Zum Beispiel dass in der Ukraine Verträge nicht so viel zählen.” Proskes Agentur stellt im Auftrag des Groß-Sponsors Coca Cola die VIP-Betreuung für mehrere Tausend Gäste der Fußball-Europameisterschaft auf die Beine. „Die Ukraine war weder politisch noch wirtschaftlich auf so ein Großereignis vorbereitet“ sagt er. In Polen habe er deutlich weniger Schwierigkeiten gehabt.

Nicht nur Nerven hat der Trip an die Peripherie Europas gekostet, auch die Kosten stiegen für den Unternehmer. Weil der Service schlechter sei als in Westeuropa, setzt Proske sicherheitshalber 30 Prozent mehr Personal ein als üblich. Proskes Fazit schon vor dem Anpfiff ist auch als Vorwurf an den Europäischen Fußballverband Uefa zu werten: „Jedes andere Land in Europa wäre vermutlich geeigneter gewesen, das Turnier auszurichten.”

Proske spricht aus, was viele denken. Sportmanager, Reiseveranstalter und Sponsoren kritisieren die Vergabepraxis der Uefa mittlerweile unverblümt – so enttäuscht sind sie über verpasste Gewinnchancen und drohende Imageschäden. Die Fußball-Europameisterschaft, die heute mit dem Spiel Polen gegen Griechenland in Warschau eröffnet wird, zeigt der Uefa und ihrem Expansionskurs ihre Grenzen auf. Bisher galt – wie auch beim Weltfußballverband Fifa – die Doktrin, stets neue Märkte für das Geschäft mit dem Fußball zu erobern.

Jetzt zeigt sich: Die Geldmaschine Europameisterschaft, ist im ukrainischen Sumpf aus Vetternwirtschaft, Gier und mangelhafter Infrastruktur stecken geblieben. Das Premiumprodukt der Uefa bekommt Kratzer ab. “Diese Europameisterschaft könnte sich schlecht auf das Image der Uefa auswirken. Angesichts der Ereignisse sollte man vielleicht über eine neue Gewichtung bei den Vergabekriterien nachdenken”, sagt Christoph Breuer, Sportökonomie-Professor an der Deutschen Sporthochschule in Köln. Nach offizieller Lesart der Uefa ist freilich alles im grünen Bereich. Inoffiziell geht der schwarze Peter an die Gastgeberländer. “Die Länder haben die fantastische Chance, die ihnen diese EM bietet, nicht genutzt”, sagt ein Sportfunktionär ernüchtert. “Beide Länder haben es nachlässig angepackt.” Von Vorfreude und guter Außendarstellung könne keine Rede sein.

Teurer Kraftakt

Dabei hat sich die Ukraine mächtig verausgabt – jedenfalls was die Investitionen in Beton angeht: Nach Berechnungen der Hamburger Sportökonomen Jörn Quitzau und Henning Vöpel betragen die gesamten EM-Investitionen in der Ukraine mit etwa elf Milliarden Euro rund 10,5 Prozent des jährlichen Bruttoinlandprodukts. “Die Europameisterschaft ist eine große Herausforderung für so ein schwaches Land wie die Ukraine. Es waren enorme Anschubfinanzierungen notwendig”, sagt Volkswirt Quitzau, Leiter Wirtschaftstrends bei der Berenberg Bank.

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Zum Vergleich: Bei der EM 2004 in Portugal betrug der Anteil der Investitionen am Bruttoinlandsprodukt gerade einmal 2,7 Prozent. Auch das jetzige Co-Gastgeberland Polen musste sich weit mehr ins Zeug legen. Um die von der Uefa geforderte Infrastruktur zu schaffen, investierten die Polen laut Quitzau 35 Milliarden Euro oder sieben Prozent der jährlichen Wirtschaftsleistung. Dabei profitierte Polen aber kräftig von der
EU-Regionalförderung. Allein gut 11 Milliarden überwies Brüssel für den Straßenbau.

Ob sich der Kraftakt für die Ukraine lohnt? Die Experten von Raiffeisen Research bezweifeln das: Das Geld sei schlecht angelegt, urteilen sie in einer aktuellen Studie: “Wir glauben, dass Sportgroßereignisse für die Ukraine nicht der beste Weg sind, um die wirtschaftliche Entwicklung voranzubringen. Die Ausgaben aus öffentlichen Haushalten hätten deutlich effizienter genutzt werden können, um die strukturellen Schwächen der Ukraine zu beheben.”

Die Uefa hat die Ukraine schlicht überfordert – und auch die korrupten Strukturen in den Machtzentren unterschätzt: Als die Regierung die Vorbereitungen zunächst zu verschlafen drohte, überlegte die Uefa 2010 sogar kurz laut, dem Land die EM wieder zu entziehen. Daraufhin wurden zwar schnell Bauaufträge vergeben – jedoch auf Kosten der Transparenz, sagt Susan Stewart, Ukraine-Expertin bei der Stiftung Wissenschaft und Politik in Berlin. Die Regierung setzte 2010 ein Gesetz durch, das die Vergabe großer Infrastrukturprojekte für die EM ohne Ausschreibung erlaubte: Bauaufträge für Straßen, Flughäfen und Stadien wurden so willkürlich vergeben.

Die Zuschläge bekamen vor allem regierungsnahe Oligarchen, die ordentlich aus der Staatskasse abkassierten – und die Baukosten kletterten wild. Die Arena Lviv sollte 190 Millionen Euro kosten, am Ende wurde sie 100 Millionen Euro teurer. Medienberichten zufolge beeindruckt der Spielort Donezk jetzt mit mobilen Toilettenhäuschen im Wert von jeweils 50000 Euro. “Die Elite hat sich durch die EM auf Kosten der Bevölkerung bereichert. Die Maßnahmen sind aber nicht nachhaltig und werden das Land kaum voranbringen”, sagt Stewart. Laut Raiffeisen Research kamen 80 Prozent der Ausgaben aus der öffentlichen Hand. Und das bei ohnehin schon leeren Kassen: Die Verschuldung der Ukraine ist zwischen 2010 und 2011 um 49 Prozent gestiegen.

Überraschend kamen die organisatorischen Probleme nicht: Das Land belegt auf dem Doing-Business-Ranking der Weltbank gerade einmal Rang 152. Polen erreicht immerhin den 62. Platz. Besonders schlecht schneidet die Ukraine bei der Erteilung von Baugenehmigungen ab. Hier kommt das Land gerade einmal auf Platz 180 – von insgesamt 183 Nationen.

Die Wirtschaft ist eingebrochen

Nichts ist mehr übrig von der Euphorie über die Osterweiterung, die noch kurz nach der Vergabe 2007 herrschte. Damals wurde die Nominierung der beiden Länder allseits begrüßt. Es waren noch andere Zeiten: Die Orangene Revolution schien dem postsowjetischen Land den Weg ins modernen Europa zu ebnen. Doch dann nahm die Ukraine einen anderen Weg. Auch die Wirtschaftsleistung brach 2009 im Zuge der Weltwirtschaftskrise um 15 Prozent ein, während Polen auf Kurs blieb und als einziges EU-Land weiter wuchs. “Polen und Ukraine haben sich seit der Vergabe sehr stark auseinander entwickelt. Diese Entwicklung hat man sich bei der Uefa sicherlich nicht gewünscht”, sagt Sportökonom Breuer.

Auch die Sponsoren sind alles andere als begeistert – sie fürchten um ihr Image. “Es wäre wichtig, dass das Land gute TV-Bilder liefert als Bühne für die Sponsoren”, sagt Oliver Kaiser, Präsident des Fachverbands Sponsoring Faspo. Doch die Bilder aus der Ukraine waren nicht so hübsch: Straßenhunde, die bei lebendigem Leib verbrannt wurden und die ehemalige Ministerpräsidentin Timoschenko, die in Hungerstreik trat, um gegen ihre Haftbedingungen zu protestieren. “Das strahlt auch negativ auf die Sponsoren ab”, sagt der Faspo-Chef. Statt sich ungestört im Glanz des Fußballs zu sonnen, müssen sich die Uefa-Partner politischen Fragen stellen – eine ungeliebte Prozedur.

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Der abenteuerliche Ausflug an die europäische Peripherie sei aus Sponsorensicht ohnehin von zweifelhaftem Wert, sagt Kaiser. „Für die Sponsoren ist die europaweite Wirkung über das Fernsehen bedeutsam, der regionale Markt ist eher zweitrangig”, sagt der Marketingexperte. Manche aktivieren ihr millionenschweres Sponsoring vor Ort nur mit gebremstem Eifer: So richtet die Brauerei Carlsberg für Fans Zeltstädte ein – doch nur an den vier polnischen Spielorten. Die Ukraine wird ausgeklammert. Man kann das als Risikominimierung begreifen.

Kaiser rechnet damit, dass die Sponsoren in Zukunft stärkeren Druck auf die Uefa ausüben werden – die Vergabe sollte transparenter erfolgen, und auch die politischen Rahmenbedingungen müssten berücksichtigt werden. “Sie werden der Uefa stärker auf die Finger schauen.” Er könne verstehen, dass man sich bei der derzeitigen politischen Atmosphäre in der Ukraine als Besucher unwohl fühlt.

Ein Indiz für die Diskrepanz zwischen den beiden Gastgeberländern ist auch die Wahl der Teamquartiere: Die Ukraine konnte nur die Schweden und Franzosen reizen – alle anderen ausländischen Mannschaften haben Polen vorgezogen. Sie fliegen zu ihren Spielen tief im Osten nur ein.

Auch an vielen Fans hat die Uefa offenbar vorbei geplant: „Es sind noch mehrere EM-Karten zu haben, die Zahl liegt etwa bei 10 000“, sagte Uefa-Sprecher Thomas Giordano Anfang der Woche. Betroffen seien ausnahmslos Begegnungen in der Ukraine. Doch auch etliche Fans, die bereits eine Karte gekauft oder zugesteckt bekommen haben, bleiben der Veranstaltung fern: Bei der Ticketbörse Viagogo und bei Ebay werden selbst Klassiker wie die Partie Holland – Deutschland für zehn bis zwanzig Euro pro Karte gehandelt. Die weit unter den Kaufpreis gesunkenen Preise deuten das Fiasko an.

Schleppender Ticketverkauf

“Ich gehe nicht davon aus, dass die Spiele in der Ukraine restlos ausverkauft sein werden”, sagt Ingo Frieske, Geschäftsführer des Sportreisenanbieters Vietentours. Er ist nicht zufrieden mit seinem Geschäft, jetzt lockt auch er mit Aktions-Rabatten von über 20 Prozent: „Als die Ukraine als Spielort für die deutsche Mannschaft gelost wurde, löste dies in Deutschland keine Freudensprünge aus. Und die Buchungen haben sich nochmals schlechter entwickelt als erwartet.“ Das Problem aus seiner Sicht: Im Reiseland Ukraine herrschten erschwerte Bedingungen: wenig Kapazitäten für Übernachtungen und limitierte Flugverbindungen. „Für uns als Reiseveranstalter wäre es sicher besser gewesen, wenn die EM ausschließlich in Polen stattgefunden hätte.“ Noch hofft Frieske auf Last-Minute-Entschlossene.

Andere Manager winken schon jetzt ab: “Ich bin froh, wenn das ganze Thema vorbei ist”, sagt der Geschäftsführer eines Reiseunternehmens. Die Freude am EM-Geschäft ist ihm schon vor Anpfiff vergangen, sein Groll bezieht sich vor allem auf ein Land: “Alles, was ich Ihnen sagen würde, wäre eine schwere Beleidigung der Ukraine. Ich lasse es lieber”, sagt er beim Verlassen des Flugzeugs. Er kehrt gerade aus dem Land zurück, das ihn die letzten Wochen auf Trab gehalten hat. Mehrere Tausend Gäste von Sponsoren hat er zu betreuen.

Nicht nur die Reisebranche ist erzürnt über die erlebte Praxis, Zimmerpreise um den Faktor fünf bis zehn zu erhöhen. Auch Uefa-Präsident Michel Platini platzte im April der Kragen: “Ich bin äußerst verärgert. Es nervt mich, dass wir große Investitionen getätigt haben und nun den Leuten sagen müssen, dass sie nicht in die Ukraine kommen können, weil Betrüger und Ganoven eine Menge Geld während der Euro machen wollen.” Das Schielen auf den kurzfristigen Vorteil unter Inkaufnahme eines ramponierten Rufs für das Land sei ein typisches Verhalten in unterentwickelten Ländern, sagt ein anderer Uefa-Experte, der nicht genannt werden möchte.

Die Exkursion der Uefa in ein Schwellenland hat nun – für eine kleine Gruppe – tatsächlich einen ungeahnten Wert. Freuen dürfen sich jüngere Fans mit Abenteuergeist und wenig Geld – also jene, mit denen man keine großen Geschäfte machen kann. Per Auto-Mitfahrgelegenheit kommt man von Deutschland aus für 80 Euro bis ins westukrainische Lviv und wieder zurück. Mittlerweile bieten sogar einige Ukrainer kostenlos ihre Bleibe als Unterkunft an – aus purer Gastfreundschaft. Dazu ein Schnäppchenticket von Ebay: So ist die EM live fast billiger als in der Kneipe.

Stefan Merx und Frederic Spohr für das Wall Street Journal Deutschland

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