Feldforschung im Fanblock

Eine Studie beleuchtet die Fanstruktur aller Bundesligisten. Sie zeigt, wie die Balance zwischen Fanbelangen und Umsatzmaximierung gelingt.

Beim neuen Hauptsponsor achtete Klaus Allofs ganz genau auf den passenden Stallgeruch. Die Vereinsführung habe die Produktionsstätten des Geldgebers besucht, teilte der Geschäftsführer des Fußballbundesligisten Werder Bremen jüngst bei einer Pressekonferenz mit. „Da hatten wir einen sehr guten Eindruck“, sagte Allofs.

Quelle: henlen 1980 über Flikr.com (CC BY 2.0)

Viele Werder-Fans teilen die gute Meinung nicht, die ihr Klubchef vom Werbepartner hat. Es handelt sich dabei um den Geflügelproduzenten Wiesenhof. Dem wirft die Tierschutzorganisation Peta Verstöße im Umgang mit den Tieren vor. Massiv protestieren Werder-Fans im Internet dagegen, dass ihre Spieler nun mit Wiesenhof-Logo auf der Brust antreten. Selbst Austritte von Klubmitgliedern musste Allofs nach eigener Aussage hinnehmen. Ein hoher Preis für die geschätzten sechs Millionen Euro, die der Deal pro Saison bringt.

Nicht nur mit der Auswahl von Werbepartnern können Klubs bei den eigenen Fans anecken. Auch Kartenpreise, die Zahl der Stehplätze oder der Einstieg von Investoren sind Reizthemen. Gleichzeitig stehen die Vereine unter dem Druck, sich bietende Chancen auf höhere Umsätze auch zu nutzen, um konkurrenzfähig zu bleiben.

Wirtschaftliche Stellschrauben

Werbeeinnahmen, Spieltagserlöse über Tickets und VIP-Logen sowie die Vermarktung von Fanartikeln sind die entscheidenden betriebswirtschaftlichen Stellschrauben der Vereinsführungen. Denn auf die wichtigste Einnahmequelle haben sie keinen Einfluss: Die TV-Rechte werden von der Deutschen Fußball Liga (DFL) für alle Bundesligisten zentral vermarktet. Wie aber können Klubs Umsatzmaximierung und Fanbefindlichkeiten in Einklang bringen? Und wie nutzen sie optimal das finanzielle Potenzial des eigenen Fanlagers?

Antworten liefert eine Studie der Sponsoringberatung Advant Planning und des Fachmagazins „Sponsors“, die heute veröffentlicht wird. Deutschlandweit wurden über 3 000 Fans befragt. Um vergleichbare Ergebnisse zu erzielen, sind die Stichproben bei jedem Erstligisten etwa gleich groß.

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„Die Kenntnis über die eigene Fanstruktur ist für Vereine von entscheidender Bedeutung“, sagt Hendrik Fischer, Geschäftsführer von Advant Planning. „Nur wer seine Zielgruppen exakt kennt, kann authentisch und ohne Streuverluste kommunizieren und so die gewonnenen Kontakte in eine systematische Fanbindungsprogrammatik überführen.“ Zumal die Ansprüche steigen. Sponsoren etwa gehe es nicht mehr nur um gute Imagewerte und größere Bekanntheit: „Die Absatzorientierung rückt stärker in den Fokus“, sagt Fischer.

Das Potenzial der Fußballkundschaft ist riesig. Der Studie zufolge haben die 18 Erstligisten zusammen 29 Millionen Fans. Fast ein Drittel davon, 9,4 Millionen, bekennen sich zum Rekordmeister FC Bayern München – gefolgt von Borussia Dortmund mit 5,8 Millionen Anhängern. Um eine spezifische Ansprache zu ermöglichen, hat Advant Planning vier Fantypen ermittelt: den Manischen, den Leidenschaftlichen, den Sympathisanten und den Affinen. Die breite Basis bilden leidenschaftliche und sympathisierende Fans mit einem Anteil von zusammen 79 Prozent.

Pflegeleichte Fans in der Mehrzahl

Ökonomisch sehr bedeutsam sind die leidenschaftlichen Anhänger. „Sie sind die entscheidende Zielgruppe, um das Stadion auch abseits der Fanblocks zu füllen“, sagt Fischer. Auch für Sponsoren sind sie wichtig: 61 Prozent würden bei gleicher Qualität und gleichem Preis die Produkte eines Sponsors wählen. Dabei erweist sich die Zielgruppe als pflegeleicht: „Aufgrund ihrer fast schon unkritischen Haltung gegenüber dem Team ist aus diesen Stadionregionen auch kaum negative Stimmungsmache zu erwarten.“

Ganz anders reagieren die manischen Unterstützer, die sich meist schon als Kind für ihren Klub entscheiden. „Viele denken schon kurz nach dem Aufstehen an ihren Lieblingsverein“, sagt Fischer. Während leidenschaftliche Fans lieber bei den Öffentlich-Rechtlichen Fußball gucken, haben 59 Prozent der Hardcore-Anhänger den Pay-TV-Sender Sky abonniert.

Die Manischen sind überwiegend männlich – bei Einkommen und Bildung entsprechen sie dem Durchschnittsfan. Die Merchandising-Ausgaben aber liegen mit 263 Euro im Jahr über dem Schnitt von 112 Euro. Und sie sind die Wortführer gegen unerwünschte Entscheidungen des Klubs. Ein Spielfeld dabei sind – wie beim Wiesenhof-Protest – soziale Medien.

Knapp ein Viertel der Manischen schreibt bei Twitter über den Lieblingsverein. Die Anforderungen an den Sponsor sind hoch: Langfristige Unterstützung und ein Heraushalten aus sportlichen Belangen ist für fast alle unabdingbar. „Hält der Sponsor die Regeln ein, finden 86 Prozent der Manischen die Marke sympathisch“, sagt Fischer. Den höchsten Anteil an diesem Fantypus hat Bundesliga-Aufsteiger Fortuna Düsseldorf.

Eher lose verbandelt sind Sympathisanten, allerdings ist die Bindung stärker als bei den Affinen. Der Anteil der Sympathisanten ist beim SC Freiburg mit seinem grünen Image überdurchschnittlich hoch. „Wer die Zielgruppe kommunikativ erreichen will, muss die Balance zwischen Umfang und relevantem Content finden“, sagt Fischer. Dabei helfen soziale Medien: „Auf diesen Plattformen zeigt diese Fan-Spezies eine deutlich höhere Aktivität als im Stadion oder vor dem TV-Gerät.“ Proteststürme sind von ihr nicht zu erwarten.

Thomas Mersch für das Handelsblatt

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