Gold garantiert kein Geld

Für die Sieger der Leichtathletik-WM beginnt jetzt der nächste Wettlauf – der Kampf um Sponsoren. Am Verhandlungstisch spielt die Medaille nur eine Nebenrolle.

Je 60 000 Dollar sind Robert Harting und Steffi Nerius sicher. So viel zahlt der Leichtathletik-Weltverband IAAF jedem Sportler, der bei der WM eine Goldmedaille gewonnen hat. Harting, Nerius und andere umjubelte deutsche Athleten dürften dem Zuschauer in den kommenden Wochen noch häufiger begegnen – in Werbespots, Zeitungsanzeigen und auf Plakatwänden. „Ich denke schon, dass sie die Szene beherrschen werden“, sagt Frank Daumann, Professor für Sportökonomie an der Uni Jena.

Denn der Trubel rund um die WM in Deutschland ist eine der wenigen Momente für die Leichtathleten, ihren Marktwert zu erhöhen. Normalerweise rücken die Sportler nur zur Weltmeisterschaft und zur Olympiade ins Rampenlicht. Zwischen den Großevents richten sich wenige Kameras auf die Wettkämpfe der Läufer, Springer oder Werfer. „Was die Vermarktung angeht, ist die Sportart wenig innovativ“, sagt Hartmut Zastrow, Vorstand der Sponsoring-Beratung Sport + Markt.

Ein Erfolg im Berliner Olympiastadion kann sich deshalb im Nachhinein auszahlen: „Eine Goldmedaille bedeutet vor allem Presserummel“, fasst Frank Daumann zusammen. Und dieser Trubel bedeutet Sendeminuten, Bilderstrecken, Bekanntheit. All das macht den Sportler interessant für Sponsoren.

Wer den Rummel um die eigene Person erhöhen kann, braucht nicht unbedingt ganz oben auf dem Treppchen zu stehen. Beispiel Hochsprung: Das Duell der Deutschen Ariane Friedrich und ihrer Konkurrentin Blanka Vlasic fesselte die Zuschauer. Auch wenn es am Ende für Friedrich nur zu Bronze reichte: „Aus Sponsorensicht ist sie der Star des deutschen Teams“, sagt Hartmut Zastrow.

Robert Harting ist im Rennen
Schwieriger dürfte es nach Meinung der Experten für Robert Harting werden. Der Diskuswerfer errang Gold, hatte jedoch im Vorfeld den Doping-Opfer-Hilfe-Verein hart angegangen und gegen die Führungsriege des Deutschen Leichtathletik-Verbandes gewettert.„Bei der Vermarktung ist das ein hohes Risiko“, sagt Hartmut Zastrow. Andererseits garantiert der Auftritt als Raubein, inklusive martialischer Bilderstrecken auf der eigenen Homepage, jede Menge Aufmerksamkeit: „Produkte, die Unabhängigkeit versprechen, könnten da passen“, sagt Frank Daumann.

Der Olympiasieger selbst berichtet bereits wenige Tage nach seinem Sieg von zahlreichen Anfragen aus verschiedenen Branchen: „Der frühe Vogel fängt den Wurm“, sagt Robert Harting FOCUS Online. Bestehende Sponsoren hätten aber einen Vorrang, „ihren Anteil an der Aktie Harting zu steigern“.

Negative Auswirkungen durch seine verbalen Attacken spürt der Berliner nicht: „Ganz im Gegenteil, es haben sehr viele Menschen in Deutschland erkannt, worum es mir ging.“ Robert Harting hatte sich kurz vor der Weltmeisterschaft von seinem Vermarkter getrennt und will sich nun selbst um seinen wirtschaftlichen Erfolg kümmern.

Generell gilt: Bei der Vermarktung müssen Mensch und Marke harmonieren. Zum ehrlichen und bodenständigen Athleten passen regionale Firmen oder Familienunternehmen, zum mondän und weltläufig auftretenden Sportler eher Trend- oder Nobelmarken. Und gutes Aussehen schadet auch nicht: „Unattraktive Leute sind immer schwieriger zu vermarkten“, räumt Sportökonom Daumann ein.

Über den Marktwert entscheidet auch der Zeitpunkt des Erfolgs. Für die zweite deutsche Goldmedaillengewinnerin, Speerwerferin Steffi Nerius, kommt der Sieg aus Sicht der Vermarkter daher etwas zu spät – sie beendet ihre Karriere im Herbst und will als Betreuerin im Behindertensport arbeiten. Die Aufmerksamkeit bringt jetzt aber vielleicht eine höherer Auslastung für ihr Ferienhaus auf Rügen: „Sie wollten schon immer mal im Haus einer Olympia-Silbermedaillengewinnerin wohnen?“ lädt Nerius auf ihrer Homepage ein.

Auf den unendlichen Reichtum nach der WM darf keiner der deutschen Athleten hoffen: „Verträge über einen mittleren fünfstelligen Betrag wären schon sehr gut“, schätzt Hartmut Zastrow. Sprich: Viel mehr als 50 000 Euro pro Vertrag sind wohl nicht drin. Kein Vergleich mit dem Star der Szene: Laufwunder Usain Bolt hat bereits seit seinem 15. Lebensjahr einen Vertrag mit Puma – und soll nur dafür einen siebenstelligen Betrag pro Jahr erhalten. Für den Sportartikelhersteller rechnet sich der Kontrakt trotzdem. Puma-Chef Jochen Zeitz schätzt: Der Konzern hätte mehrere Hundert Millionen US-Dollar in klassische Werbung investieren müssen, um dieselbe Medienpräsenz zu erhalten wie durch Bolts Auftritte auf der blauen Tartanbahn von Berlin.

Manuel Heckel für Focus Online

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