Alkoholsponsoren finden Alternativen zum Stadion

Fans von Rockfestivals sind für Markenartikler hochattraktive Kunden. Auch Hersteller von Hochprozentigem, im Sport umstritten, setzen sich süffig in Szene.

 

Quelle: PR Jack Daniel´s

Jedes Jahr im August wird aus der Gemeinde Wacken ein ganz spezieller Magnet. Der 1800-Seelen-Ort empfängt 85.000 grölende Schlafgäste: Heavy-Metal-Fans pilgern zum „Wacken Open Air“. In diesem Jahr waren alle Festivalkarten 246 Tage vor dem ersten Ton restlos vergriffen. Zünftig eröffnen stets die „Wacken Firefighters“, der Musikzug der Dorffeuerwehr, mit Blechbläsern das weltgrößte Metal-Festival. Dann geht drei Tage die Post ab. Das Motto: „Louder than Hell“. Selig campieren die aufs Gröbste Beschallten in der schleswig-holsteinischen Matschkruste.

Andreas Ullmann kennt diesen Ausnahmezustand. Der Experte der Sponsoringberatung Sport+Markt macht kein Geheimnis um seine private Leidenschaft für radiountaugliche Musik. Mehrmals im Jahr bereist Ullmann Rock- und Alternative-Festivals, konsumiert, feiert – und analysiert das Geschehen von Berufs wegen. „Die großen Musikfestivals sind starke Marken geworden und Happenings, deren Wert für die werbende Wirtschaft seit einigen Jahren rapide steigt“, sagt der Senior-Berater.

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Ullmanns Report „Livemusik Sponsoring“, der dem Wall Street Journal Deutschland exklusiv vorliegt, zeigt den Aufwärtstrend: 21 Millionen Euro gaben Unternehmen in Deutschland in diesem Jahr für Sponsoringrechte bei Tourneen und Festivals aus. 18 Millionen Euro waren es 2011, im Jahr zuvor 17 Millionen. Für Aktivitäten vor Ort geben die Firmen noch mal ein Vielfaches der Rechtekosten aus.

Das Geld dürfte in den meisten Fällen gut investiert sein: „Kaum ein anderes Segment bietet so große Chancen, sehr spezifische Zielgruppen auf höchst emotionale Weise anzusprechen“, sagt Ullmann.

Musik genießt höchste Aufmerksamkeit

Wer seine Produkte mit Gefühlen der Kundschaft verbandeln will, hat bei großen Gigs beste Chancen: „Das Thema Musik beschäftigt noch mehr junge Menschen als der Sport“, sagt Ullmann. 92 Prozent der Befragten zeigen sich an Musik interessiert, nur 67 Prozent bejahen das beim Sport, 63 Prozent bei Mode, 55 Prozent bei Politik. Den höchsten Bildungsgrad weisen Jazzfans auf, dann folgen schon Liebhaber von Alternative, Rock und Metal. Schlager-Fans folgen mit weitem Abstand.

Für den Report hat Sport+Markt gemeinsam mit der Hamburger Agentur „The Sponsor People“ die attraktive Zielgruppe der 14- bis 34-Jährigen befragt und Marketingverantwortliche interviewt. Vier von fünf jungen Leuten besuchen demnach mindestens ein Konzert im Jahr – umgerechnet laut Erhebung 16,1 Millionen Menschen in Deutschland. Viele gehen weit öfter als nur einmal: „Die 14- bis 19-Jährigen sind am agilsten und im Schnitt bei drei Livemusik-Events im Jahr anzutreffen“, sagt Ullmann. „Für viele Jugendliche ist ein Festivalbesuch absolut gesetzt. Wie ein kleiner, kultiger Urlaub mit 70.000 Gleichgesinnten.“ Etliche kaufen sich für diese emotionalen Highlights ein Ticket, noch lange bevor die Bands feststehen. Das habe Ähnlichkeiten mit der Dauerkarte im Fußball. Man vertraut dem Event.

Quelle: PR Jack Daniel´s

Marketingstrategen kommt das entgegen: Die Besucher der großen Festivals erscheinen zuverlässig euphorisiert. Im Schnitt fast zehn Stunden am Tag verweilen die Fans auf dem Gelände – und werden ein volles Wochenende gefüttert: mit Musik und mit pointierten Markenbotschaften.

Werbeaktionen als Abwechslung

Das Erstaunliche: Die Berührungsängste mit dem Kommerz schwinden. Nicht nur bei den Künstlern, deren klassische Finanzierung über Plattenverkäufe bröckelt und sie so gegenüber Sponsoren öffnet. Auch das Eventpublikum gibt sich in der Mehrzahl laut Studie sehr aufgeschlossen. 71 Protzent der Befragten meinen, dass Sponsoren den Ablauf eines Musik-Events nicht stören. 65 Prozent attestieren den Geldgebern einen Sympathie-Zugewinn. Und 58 Prozent schätzen sogar deren „zusätzliche interessanten Aktivitäten“.

Vor Jahren noch war das nicht selbstverständlich. Independent-Bands wie Pavement rissen schon mal wütend Werbebanner aus der Bühnendekoration. Und das Publikum applaudierte.

Doch die Sponsoren haben dazugelernt: Wer heute bei einem der großen Festivals hohe sechsstellige Summen für Top-Rechte auf den Tisch legt, macht keinen Anfängerfehler mehr wie allzu plumpes Branding. Die Sponsoren überbieten sich mit Ideen. Kreativschmieden überlegen, wie die Festivalbesucher am pfiffigsten oder auch nützlichsten bespielt werden. Hauptsache die Marke bleibt positiv hängen, am besten über ein passendes Aha-Erlebnis.

Beliebt machen sich Sponsoren auf ganz unterschiedliche Weise: Ullmann nennt das Erfolgsrezept 3G: Gruppenerlebnisse bieten, Grundbedürfnisse stillen und einmalige Gelegenheiten schaffen. Backstage-Tickets, etwa vom Mobilfunker o2 unters Volk gebracht, sind eine noch naheliegende Variante. Andere bieten im Trubel auch Oasen der Ruhe an – mit Flächen zum Fläzen und Blick zur Bühne. Die Autofirma Suzuki ging bereits diesen Weg. Und der Deo- und Duschgel-Hersteller Axe bot vielerorts „exklusive Festivalshowers“ an, um die Besucher vom obligatorischen Festival-Schmutz zu befreien. Das Versprechen: Handtuch, Gel und Axe-Duschgehilfinnen. Körperpflege wird zeitgemäß kommuniziert bei Facebook: im Vorfeld schlüpfrig angekündigt, nachher in Wort und Bild dokumentiert.

Spielfeld für Alkoholproduzenten

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Keine Branche ist jedoch so aktiv wie die Getränkeindustrie: Denn wo laute Musik gespielt wird, fließt der Alkohol in Strömen. In drei Tagen trinken zum Beispiel die Wacken-Gäste mehr Bier, als in manchem Bundesligastadion pro Saison ausgeschenkt wird. Konsequent nimmt die Alkoholindustrie mit einem Viertel der investierten Gesamtsumme den Spitzenplatz unter den sponsernden Branchen ein. Die gekoppelten Ausschankrechte sind hochbegehrt. Während in Fußballstadien das Werben für Alkohol und auch das Trinken immer kritischer gesehen werden, bieten die Festivals noch viele Freiheiten. Auch Spirituosenhersteller mixen sich geschmeidig unters Partyvolk.

Der Whiskey-Anbieter Jack Daniel´s hat die Agentur Konzeptküche.03 für seinen Auftritt auf dem „Hurricane-Festival“ und bei „Rock im Park“ engagiert. Ziel: Erinnerbare, „erdige“ Momente schaffen. Neben einem zur Bar umfunktionierten US-Truck konnten Besucher dieses Jahr eigenhändig Fässer bauen oder Bälle auf offene Fässer aus amerikanischer Weißeiche kicken. Eine kleine Gruppe von Auserwählten durfte als „Roadie“ auf der Bühne schuften, also Aufbauhelfer sein – auf Tuchfühlung mit allen Musikern. Das sind die „einmaligen Gelegenheiten“, von denen Ullmann spricht.

Für Eckart Maudrich, Marketingdirektor Deutschland von Brown-Forman, dem Hersteller von Jack-Daniel´s, gehen Rock´n´Roll und sein Tennessee-Whiskey eine glaubwürdige Verbindung ein. Seit fünf Jahren setze Jack Daniel´s konsequent auf Vor-Ort-Präsenz bei Rockevents. „Wir treten nur auf solchen Festivals auf, bei denen der Anteil der Minderjährigen kleiner als 30 Prozent ist“, sagt Maudrich. Von einem Hip-Hop-Festival, wo die Leute im Schnitt jünger sind, lasse man schon aufgrund dieser Selbstverpflichtung die Finger. Die getrunkenen Mengen will Maudrich nicht kommunizieren, doch sie refinanzieren einen Teil der Rechtekosten.

Quelle: PR Jack Daniel´s

Selbst im B2B-Bereich nützt das Festival-Sponsoring: Gute Kunden werden in den aufwändig-rustikal gestalteten VIP-Bereich mit Großgrill eingeladen. „Festivals sind hochemotionale Kontexte. Sie ermöglichen es, über eine längere Dauer in eine andere Haut zu schlüpfen“, sagt Maudrich. Ob Azubi, Anwalt oder Großhändler – man lässt mal die Sau raus. Wichtig sei, dass die Marke zum Festival passe. „Sie darf nicht als komisch oder sogar Störfaktor empfunden werden“, sagt Maudrich.

Konsolenspiele im Dauertest 

Auch die Software-Branche hat das Festivaltreiben für ihre Zwecke entdeckt. Sie ist nach den Autoherstellern schon der drittwichtigste Geldgeber. Die Spieleschmiede Ubisoft hat die guten Erfahrungen mit Festivalsponsoring aus den USA in diesem Jahr erstmals auf Deutschland übertragen: „Wir haben mit einem entkernten Doppeldeckerbus 16 Festivals in Europa angefahren“, erklärt Simon Magata, Marketingmanager in Deutschland. Es ging darum, das Gitarrenlernspiel Rocksmith zu bewerben, das im Sommer noch unveröffentlicht war.

Im Bus und auf einer Bühne im oberen Stockwerk traten Fans an Spielstationen mit Gitarren gegeneinander an – alles verdrahtet mit sozialen Medien. „Ich denke, dass Festivals auch 2013 wieder für uns ein Thema sind. Die Zielgruppen, die wir dort antreffen, haben viele Schnittmengen mit unseren Kunden. Und man erreicht genau die richtigen Leute vergleichsweise günstig“, sagt Magata. Der Bus bei „Rock am Ring“ oder in Wacken sei „immer ratzevoll“ gewesen.

Noch entschlossener als andere hat Beck´s seine Markenkommunikation auf Musik, Design und Kunst umgestellt. Sportsponsoring dagegen meide man, erklärt Oliver Bartelt, Deutschland-Sprecher der Brauerei Anheuser-Busch InBev, zu der Beck’s gehört. Heute sei man stattdessen „mit Abstand größter deutscher Festival-Sponsor“. Vordergründige Absatzziele seien nicht einmal der Hauptgrund. „Bier verkaufen sie auch im Stadion, da sind Konzerte kein Mehrwert“, sagt Bartelt.

Festivalsponsoring als Premiumstrategie

Was zählt: Die neue Ausrichtung biete eine Alleinstellung und zahle sich im tendenziell rückläufigen Biermarkt aus, was Absatz und Image angeht. Dank Musik und Design könne man weiterhin Premiumpreise rechtfertigen. Der Sponsoring-Alternative Stadion kann Bartelt nicht viel abgewinnen: „Fußball ist Fußball. Hier kommt im Grunde nichts Neues hinzu, es gibt kaum neue Themen.“

Beck´s geht es ums Image – und damit die Zukunft: „Wir bauen Beck´s als progressive Marke auf und wollen Trends setzen, um die positive Markenentwicklung im ansonsten schwierigen Biermarkt weiter zu treiben“, so Bartelt. Das Vorhaben sieht man einem Teil der Flaschen an: Die Label wurden von Musikern gestaltet, man sieht Designs statt Logos.

Mitunter schlüpft die Brauerei sogar in die Rolle eines Konzertveranstalters: So gibt es Tickets für einen Gig der Band Bloc-Party Mitte November in Berlin „ausschließlich für Fans der Marke“, sagt Bartelt.

Nur die Musik mögen genügt heute nicht mehr.

Weitere Informationen:

Interview mit dem Festivalvermarkter Lars-Oliver Vogt „Jedes Fußballspiel hat größere Probleme mit seinen Gästen

Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

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