„Jedes Fußballspiel hat größere Probleme“

Festivalvermarkter Lars-Oliver Vogt über die Krisenfestigkeit der großen Rockspektakel, den Umgang mit Alkohol und die verpasste Chancen der Banken.

Quelle: The Sponsor People, David Ulrich

Herr Vogt, worin sehen Sie die Besonderheiten des Festivalsponsorings?

Festivals hatten schon immer eine hochattraktive Zielgruppe. Doch das mussten Marken erst für sich entdecken. Eher einfache Pakete wie „Bande & Business Seat“, die man im Sportbereich kennt, würden nicht funktionieren. Festivalsponsoring stellt neue Herausforderungen: Fast alle erfolgreichen Sponsor-Engagements im Festivalbereich wurden auf die Anforderungen der Kunden zurechtgeschnitten. Wir bieten den Sponsoren weit mehr Möglichkeiten als etwa der Fußball, verkaufen aber sehr wenig von der Stange.

Spüren Sie in Ihrem Geschäft als Festival-Vermarkter steigende Nachfrage?

Ja, definitiv. Die Zahlen kennen seit zehn Jahren nur eine Richtung – nach oben. Sämtliche Wirtschaftskrisen hat das Festivalgeschäft ohne Rückschritte überstanden. Deutlich mehr Branchen beschäftigen sich mit Festivalsponsoring: Erst kamen die Genussmittelhersteller, dann Mobilfunkprovider und Autohersteller, mittlerweile haben wir auch Partner aus Bereichen wie Consumer Electronics, Fashion oder schnell drehenden Konsumgütern. Grundsätzlich halte ich Festivals für nahezu alle Produktbereich interessant, die junge Zielgruppen erreichen wollen.

Lars-Oliver Vogt

Lars-Oliver Vogt ist Geschäftsführer der Hamburger Agentur „The Sponsor People“. Sie vermarktet die größten deutschen Rockmusik-Festivals.

Werden sich die Preise für das Sponsoring weiter erhöhen, einfach weil die Zuschauerzahlen steigen?

Die Besucherzahlen bei den Top-Events sind kaum noch zu steigern, da diese Veranstaltungen seit vielen Jahren ausverkauft sind und unsere Paketpreise vielfach auf Besucherzahlen basieren– insofern wird es keine dramatische Preiserhöhungen geben. Allerdings investieren die Marken immer mehr Ihre Aktivierungen, was natürlich auch zu Kostensteigerungen führt.

Gibt es andere treibende Faktoren, etwa die zunehmende Medialität?

TV-Präsenz ist für uns ein wichtiges Argument, auch wenn wir von den Reichweiten nicht mit großen Sportereignissen mithalten können. Festivals bespielen im TV schon weit mehr als 300 Sendestunden pro Jahr in Deutschland. Bei den absoluten Top-Events hat die Berichterstattung stark zugenommen und auch zu Preisanpassungen geführt.

Die starke Präsenz von Alkoholherstellern ist auffällig. Im Fußballsponsoring ist eher deren Rückzug zu beobachten. Sind Musik-Events eine der letzten Spielwiesen für die Genussmittelhersteller?

Festivals sind zumindest Plattformen, bei denen wir Brauereien & Co. als generische Marken bezeichnen würden. Unsere Besucher kommen zum Feiern, das ist wichtiger Teil des Festivalerlebnisses und lässt sich auch nicht wegdiskutieren. Ich glaube auch, dass die Alkoholhersteller bewusst auf solche Ereignisse ohne Konfliktpotential setzen. Festivals gehören zu den friedlichsten Großveranstaltungen, die man sich vorstellen kann, da sich hier weitestgehend Gleichgesinnte treffen. Jedes Fußballspiel, jedes Stadtfest hat größere Probleme mit seinen Gästen – und in so einem Kontext finde ich Werbung für alkoholische Produkte sehr schwierig. Wir sind bemüht, den Genussmittelherstellen ein attraktives Umfeld zu bieten um ihre Marken zu inszenieren, aber wir setzen vielfach auch die Regeln fest, um einen allzu exzessiven Alkoholkonsum einzugrenzen.

Dürfen Zigarettenhersteller Festivals sponsern? Wird es genutzt und wo liegen für Sie Grenzen?

Die Tabakhersteller bewegen sich im Rahmen Ihrer Möglichkeiten, hier geht es vor allem um exklusive Verkaufsrechte und Mehrwerte für die Tabakkonsumenten. Die Selbstbeschränkung innerhalb der Branche geht dabei zum Teil weit über die Auflagen der Gesetzgeber hinaus. Unser Top-Partner „Natural American Spirit“ ermöglicht eine Teilnahme an Promotion-Aktionen erst ab 21 Jahren und es werden auch keine Nichtraucher angesprochen. Allerdings halten wir es für legitim, dass auch den Tabakkonsumenten bei solchen Events sinnvolle Mehrwerte geboten werden, das ist für mich – als Nichtraucher – Teil einer diskriminierungsfreien Welt.

Welche Branchen haben den Trend Livemusik noch nicht voll erkannt – für wen bestünde Potenzial?

In Österreich engagieren sich die Banken sehr stark im Festivalumfeld, das wäre eine Branche, die meines Erachtens auch in Deutschland noch viel Potenzial hat. Unsere Zielgruppe sind junge Leute: Schüler, Studenten und Berufseinsteiger – meines Erachtens das richtige Alter, um Neukunden zu gewinnen. In der Schweiz engagiert sich Migros sehr stark bei Festivals, auch wir könnten uns gut vorstellen, die Festivalsupermärkte mit einem Partner aus dem Lebensmitteleinzelhandel zu betreiben.

Wie beurteilen Sie das Phänomen, dass Unternehmen wie Deutsche Telekom oder Red Bull ganz eigene Musik-Events kreieren und medial noch umfassender nutzen können? Ist das der nächste Schritt, eine Blaupause für viele andere?

Der Kreis der Marken, für die solche eigenen Events funktionieren, erscheint mir wirklich sehr überschaubar. Selbst als Veranstalter aufzutreten, birgt viele Möglichkeiten, aber auch erhebliche Risiken. Es ist eine Option für Marken, die die notwendigen Budgets haben. Wir reden hier über deutliche höhere Investments als für ein Top-Paket bei einem Top-Event nötig wären. Es gibt Marken, denen die Endkonsumenten aufgrund Ihres Markenerbes eigene Events auch zutrauen und Red Bull gehört ganz sicher zu diesem Kreis. Gerade für Marken, die nicht so eine starke Position haben, gilt immer noch: Der Prophet muss zum Berg kommen, nicht umgekehrt. Wenn meine Marke überhaupt nicht sexy ist, sollte ich mich erst mal dort engagieren, wo meine Zielgruppe ist. Anstatt zu glauben, dass ich es sofort schaffe, diese Zielgruppe zu eigenen Events zu locken.

Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

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