Deutschland rechnet mit der Fußball-EM 2020

Michel Platini holt die Konfettikanone raus: Seine Pläne einer multinationalen EM 2020 werden konkret. Was die Nomadenspielen für Fans und Sponsoren bedeuten…

Quelle: Stefan Merx

Am Tag vor dem Endspiel ließ Michel Platini geschmeidig die Katze aus dem Sack. Ganz Italien und Spanien fieberten schon dem finalen Duell bei der Europameisterschaft in Kiew entgegen, da dachte der Chef des europäischen Fußballverbands Uefa einmal laut über die Zukunft seiner Top-Veranstaltung nach. „Wir können in zwölf Städten in einem Land spielen, aber auch in zwölf Städten in ganz Europa“, räsonierte er. Wer glaubte, die geplante Aufstockung um acht auf 24 Teilnehmer bei der EM-Endrunde 2016 trage schon revolutionäre Züge, wurde eines Besseren belehrt. Platini holte die Konfettikanone raus: Sommermärchen im guten Dutzend!

Mit der Kiewer Rede ließ der Uefa-Präsident seine Lust durchblicken, mit einem tradierten Prinzip zu brechen. Bislang wird die Endrunde in einem Land oder maximal zwei benachbarten kleineren Staaten ausgetragen. Nun sei denkbar, im Jahr 2020 auf dem gesamten Kontinent zu spielen, in „zwölf oder 13 Ländern“ sagte Platini vor verblüfftem Publikum. „Es ist nur eine Idee, wir werden eine offene Diskussion führen. Mir gefällt dieser Gedanke“, sagte er und spielte den Ball in die 53 nationalen Verbände.

Nur ein PR-Gag? Die Fachwelt durfte rätseln, wie ernst Platini sein Szenario war. Denn der Chef selbst hüllte sich zum Thema fortan in Schweigen. Wolfgang Niersbach, Präsident des Deutschen Fußball-Bundes (DFB), zeigte sich im Sommer zumindest interessiert: „Der DFB ist offen für solche Planspiele“, ließ er wissen.

Vier Monate nach der Ankündigung Platinis wird nun offenbar, dass die Uefa Ernst machen will mit ihrem paneuropäischen EM-Projekt. „Es wird durchaus im realistischen Bereich diskutiert“, sagt ein Kenner der Uefa. Das Thema werde beim nächsten Treffen des Exekutivkomitees in Lausanne am 6. Dezember auf der Agenda stehen, bestätigt ein Sprecher dem Wall Street Journal Deutschland.

Zwölf bis 13 Ausrichter im Gespräch

Quelle: Stefan Merx

Der Verband bereitet schon den Boden. Wie jetzt durch einen Bericht des britischen Portals „Insideworldfootball“ bekannt wurde, hat eine Kommission, angeführt vom in Polen und der Ukraine verantwortlichen Turnierdirektor Martin Kallen, den Plan mit dem Codenamen „12 + 1″ präzisiert. Auch DFB-Generalsekretär Helmut Sandrock gab in einem Interview mögliche Details preis: So könnte die Vorrunde in sechs Gruppen zu vier Teams gespielt werden. Jede der Gruppen wüde dabei zwei nahe beieinander liegende Stadien nutzen. Mannschaften und Fans hätten wenig Reiseaufwand – das Gruppenkopfteam würde laut Sandrock Heimrecht genießen. In den Achtelfinals kämen zwei weitere Länder als Austragungsorte hinzu, die Halbfinals und das Finale sollen in einem weiteren Staat stattfinden.Hinter den Kulissen macht die Uefa Tempo. Bereits Mitte der kommenden Woche lädt der Verband die Werbepartner der Endrunde 2012 ins schweizerische Nyon. Bei diesem mehrtägigen Treffen wird es auch darum gehen, die Bereitschaft der Sponsoren zur Unterstützung einer multinationalen Veranstaltung im Jahr 2020 auszuloten.Insgesamt herrscht hektische Betriebsamkeit im europäischen Fußball, auch die nationalen Verbände bringen sich in Position. „Es wird in jedem Fall eine hochpolitische Entscheidung“, sagt ein Kenner der Szene. So hat England bereits Ambitionen auf beide Halbfinals und das Finale kundgetan. Der Chef des englischen Fußballverbands David Bernstein hat das Anliegen laut „Insideworldfootball“ bei einem Treffen mit Platini im Oktober im London vorgetragen.

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Finale in Wembley also? Ein Kandidat für die letzten drei Top-Spiele ist laut DFB-Generalsekretär Sandrock auch die Türkei, die 2020 auch die Olympischen Spiele ausrichten möchte. Das Land ist einer von bislang nur drei offiziellen Bewerbern für die Euro 2020 – neben Georgien sowie Irland, Schottland und Wales, die gemeinsam Ausrichter sein wollen. Traumkandidaten für die Uefa sind sie offenbar alle nicht. Der Verband hat die Bewerberfrist um ein Jahr bis September 2013 verlängert – auch dies kann als Zeichen gewertet werden, dass die eingereichten Kandidaturen keine große Begeisterung entfachen. Immerhin feiert das Turnier 2020 sein 60. Geburtstag.

Euro-Jubiläum in ganz Europa

Wenn die großen Fußballnationen zum Jubiläum im eigenen Land auflaufen dürfen, hätte das „einen gewissen Charme“, urteilt Sandrock. Deutschland rechnet sich also Chancen aus. Wie zu hören ist, denkt die Uefa darüber nach, über eine kompensierende Ticketzuteilung den Heimvorteil nicht zu groß werden zu lassen.

Die EM als Prestigeobjekt, mit der sich einzelne Staatschefs feiern, fiele mit einem 12+1-Nomadenturnier freilich aus. Auf den europäischen Gedanken würde die Idee für 2020 hingegen sehr wohl einzahlen. Auch dies könnte Platini reizen. Ökonomen sehen ebenfalls Vorteile: „Die hohen Infrastrukturaufwendungen, die solche Großereignisse mit sich bringen, sind für ein einzelnes Ausrichterland oft schwer zu schultern“, sagt Stefanie Vogel, Sportbusiness-Expertin des Prüfungs- und Beratungsunternehmens Deloitte. In Zeiten der Schuldenkrise sei es an der Zeit darüber nachzudenken, ob man nicht auch ein kosteneffizientes EM-Konzept realisieren könne. „Auf bestehende Infrastruktur zurückzugreifen, ist unter wirtschaftlichen Aspekten eine absolut sinnvolle Option.“

Quelle: Stefan Merx

Die teure Modernisierung der Sportstätten könnte entfallen, wenn in den einzelnen Gastgeberländern bestehende Top-Arenen genutzt werden. Zwar fiele so die EM als Investitionsprogramm für das austragende Land flach. Der bislang übliche Schub für das Bruttoinlandsprodukt der Gastgeber bliebe ebenso aus wie das Aufmöbeln der Stadioninfrastruktur, das für die jeweilige Liga lange positiv nachwirken kann. Andererseits stoßen die Bewerber angesichts der erhöhten Teilnehmerzahl zunehmend an ihre Grenzen. Der paneuropäische Ansatz würde hier Erleichterung bringen, denn der Bau von noch mehr neuen Stadien auf Topniveau und noch mehr Flughäfen würde entfallen, über deren Dimension wie jetzt in der Ukraine zu streiten ist. Aufgemotzte Stadien ohne sinnvolle Nachnutzung – weiße Elefanten genannt – müssten nicht mehr errichtet werden.

Aus kommerzieller Sicht wäre es auch clever, wenn die Uefa einfach die größten Arenen Europas belegte – Bernabéu in Madrid, das Londoner Wembleystadion oder das Olympiastadion in Berlin bieten 75.000 bis 90.000 Plätze. Das könnte den Kartenverkauf und damit auch den Umsatz steigern. In Polen und der Ukraine kamen im Schnitt 46.500 Zuschauer zu den Spielen. Die höchste Zuschauerzahl gab es mit 64.640 bei der Partie zwischen Schweden und England im Olympiastadion von Kiew.

Konzentration auf große Stadien

„Man kann in die großen Stadien gehen – das wäre auch für die Atmosphäre gut“, sagt Vogel. „Es hat schon seinen Charme, wenn mehrere Nationalteams im eigenen Land Spiele austragen könnten.“ Im Grunde kopiert die Uefa ihr zweites Erfolgsprodukt: den Klubwettbewerb Champions League.

Auch für das Angebot von „Corporate Hospitality“, also die einträgliche Vermarktung von VIP-Tickets, böten sich Vorteile, sagt Lars Stegelmann. „In Metropolen wie London oder Paris ist genügend Wirtschaftskraft vorhanden, um mit lokaler Nachfrage die Logen bei Europameisterschaftsspielen vor der eigenen Haustür zu füllen.“ Der 40-jährige Sportvermarktungs-Experte kennt das Geschäft: 2012 war er zuständig für die entsprechenden Programme der Uefa, 2010 brachte er im Auftrag der Fifa VIP-Logen in Südafrika an den Mann. Gelernt hat er dabei vor allem, dass der Reiseaufwand die Einladungen verkompliziert und Kosten nach oben treibt. „Für eine lokale Zielgruppe ist es immer erschwinglicher.“

Quelle: Stefan Merx

Die Wahl des Austragungsortes ist sehr relevant für Großsponsoren, bestätigt Continental-Sprecher Alexander Bahlmann. Sein Unternehmen ist 2016 in Frankreich als einer der offiziellen Sponsoren dabei – „in einem der wichtigsten europäischen Ersatzgeschäftsmärkte, in dem nicht nur Continental Pkw-Reifen produziert und die eigene Marktposition sukzessive verbessern will“, sagt er. Den französischen Anbieter Michelin wird die Präsenz des deutschen Wettbewerbers sicher nicht freuen.

Ob das Engagement bis 2020 weitergehe, hänge natürlich auch vom Austragungsmodus ab, sagt Bahlmann. „Für uns ist immer eine spannende Frage, wo die Endturniere ausgetragen werden. Und wir fragen uns dann jedes Mal, ob wir unsere Kunden auch guten Gewissens dorthin einladen können, um zusammen mit uns ein außergewöhnliches Event zu erleben.“

Es wird für Sponsoren immer schwerer, der Reizdarwinismus steigt –
Hendrik Fischer, Advant Planning

Der Sportartikelhersteller Adidas als Ausrüster zahlreicher Teams wie Deutschland und Titelträger Spanien gibt sich in Platinis Standortfrage wenig wählerisch – und fest entschlossen: Man werde die EM 2020 als Plattform nutzen, um Produktneuheiten vorzustellen und Fußballfans zu erreichen – „unabhängig vom möglichen Austragungsort“, sagt eine Sprecherin.

Dezentralisierung könnte die Uefa-Einnahmen treiben

Rein finanziell könnte Platinis Dezentralisierungsstrategie gut aufgehen, sagt Hendrik Fischer, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Advant Planning. Er vermutet darin auch das Hauptmotiv des Uefa-Chefs. „Dieses Konstrukt würde vermutlich zu steigenden Einnahmen führen.“ Zuwächse sieht er vor allem bei Sponsoring-Einnahmen, die einer erhöhten Präsenz Rechnung tragen, sowie beim Verkauf von Merchandising-Artikeln. „Aber auch die Einnahmen aus dem Verkauf der TV-Rechte würden sich vermutlich signifikant steigern“, glaubt Fischer.

Quelle: Stefan Merx

Zugleich warnt der Sportbusiness-Experte aber vor den Gefahren einer Zerfaserung des Events – schließlich müsse ein Werbepartner in einer Vielzahl von Ländern seine Werbepartnerschaft aktivieren und würde dort auf zig lokale Sponsoren treffen: „Noch mehr Werbebotschaften für das Gehirn, der Reizdarwinismus wird verstärkt. Es wird als Sponsor immer schwerer, auch als solcher von den Fans erfasst zu werden“, gibt Fischer zu bedenken.

Für die Top-Sponsoren würde die Komplexität der Planungen steigen – die Anpassung der Werbung in die Landessprache verursache Mehraufwand, ebenso die länderspezifische Mediaplanung. „Sponsoringtreibende Unternehmen werden sich der Herausforderung stellen müssen, die einzelnen Märkte stärker einzubinden. Während bisher der Stammsitz und das jeweils austragende Land im Fokus standen, müssten nun weitere Länder verstärkt integriert werden“, sagt Fischer.

Für die Uefa ist das Thema auch eine Frage der Kontrolle über ihr Prestigeevent. Diese gibt der Verband nicht gerne aus der Hand. Als Gesellschafter des nationalen Organisationskomitees hat er bisher stets leitende Mitarbeiter in die Gastgeberländer entsandt.

Droht der Verband von Michel Platini bei einer dezentralen Endrunde nicht an Macht zu verlieren? Im Gegenteil. Als ein Ausrichter unter vielen würde die Position der Gastgeberverbände eher schwächer sein. Und das nötige praktische Know-how für die Umsetzung habe die Uefa ohnehin im Haus, sagt Deloitte-Expertin Vogel. Darauf wird Wert gelegt. „Anders als der Weltfußballverband Fifa ist die Uefa nicht nur originärer Rechteinhaber, sondern auch Organisator der Spiele.“

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

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