Großsponsoren werfen die Marketingmaschine an

Bei Fußball-EM und Olympia in London setzen die Konzerne vor allem auf Werbung über das Internet – gepaart mit sozialem Engagement.

Quelle: Stefan Merx

Coca-Cola scheut keine Kosten: Für die größte Olympiakampagne seiner Geschichte engagierte der Brausehersteller den Grammy-Gewinner Mark Ronson. Der Musikproduzent nahm die Klänge olympischer Sportarten auf – etwa den Abprall eines Tischtennisballs oder den Abschuss eines Pfeils beim Bogenschießen – und arbeitete sie in das Stück „Anywhere in the World“ ein. Das erklingt seit zwei Wochen in Spots von Coca-Cola. Dabei beginnt Olympia erst in sechs Monaten.

Mit Hochdruck bereiten Vermarkter das Sportjahr 2012 vor. Mit Olympia und der Fußball-Europameisterschaft stehen zwei Events der Extraklasse an, und die Werbung erreicht eine neue Dimension. „Heutige Sponsoren müssen ihr Sportsponsoring mit klassischer Werbung und PR sowie Event-, Direkt- und Onlinemarketing vernetzen, um eine hohe Wirkung zu erzielen“, sagt Gerd Nufer, Marketingprofessor in Reutlingen. „Über den Sponsoringbetrag hinaus muss ein umfangreiches Budget für Marketingkommunikation bereitstehen.“

Anders ausgedrückt: Nur wenn eine Kampagne die Zielgruppe auch zum Kauf animiert, lohnt sich Sponsoring. Daher geben Firmen für Rechte zwar viel Geld aus – bei der Fußball-EM sind es zweistellige Millionenbeträge. Wichtiger aber ist die Aktivierung: Sie kostet, so lautet eine Faustregel, noch einmal das Eineinhalbfache zusätzlich.

Hohe Marketingaufwendungen bei Adidas

Adidas etwa investiert 13 Prozent des Umsatzes ins Marketing – über 1,5 Milliarden Euro. Der Sportartikelhersteller setzt dabei voll auf das Internet. Die digitale Komponente stehe im Zentrum der Olympia- und EM-Kommunikation, sagt Sprecherin Katja Schreiber. „Unsere Zielgruppe sind die 14- bis 19-Jährigen – und die sind vor allem in sozialen Netzwerken unterwegs.“

Der Erfolg zeigt sich auf Facebook: Auf „Adidas Originals“ hat sich die Zahl der Fans seit Anfang 2010 auf über zwölf Millionen fast versechsfacht, bei „Adidas Football“ stieg die Zahl von 100000 auf 5,6 Millionen. Die Produktwerbung steht im Vordergrund: Bis zur EM bringt Adidas pro Monat ein Produkt auf den Markt – etwa neue Fußballschuhe, den EM-Ball „Tango“ oder Trikots der Nationalteams.

Doch das Internet hat auch Nachteile. Der Nachricht über das massenhafte Töten von Straßenhunden in der Ukraine folgten Proteste auf den Seiten der Sponsoren. „Virales Marketing hat einen gravierenden Nachteil: Sobald eine Kampagne einmal angefangen hat, kann man sie weder kontrollieren noch im Nachhinein stoppen“, sagt Experte Nufer.

Soziales Engagement schützt das Image

Auch deshalb koppeln Sponsoren ihr Marketing vermehrt mit sozialem Engagement. Das schützt das Image. Adidas baut in Großbritannien rund 100 „Adizones“: Sportanlagen, wo kostenlos Basketball, Tennis oder Fußball gespielt werden darf. „Das vermeintlich selbstlose Bestreben, einer guten Sache zu dienen, wird Sponsoren geglaubt“, sagt Nufer.

Einen anderen Schwerpunkt legt Continental: Der Autozulieferer setzt auf Hospitality. Bei der WM 2010 organisierte die Firma einen „African Summer“ auf dem Testgelände in Jeversen. Geschäftspartner bekamen Testfahren, afrikanisches Essen und Live-Übertragungen von WM-Spielen geboten. Die EM 2012 wird eine Nummer kleiner ausfallen. Zwar nutzt Continental die Ticketrechte, um Geschäftspartner in vier Austragungsorte einzuladen. Einen „East European Summer“ wird es aber nicht geben. „Solche Veranstaltungen können nicht jedes Jahr stattfinden – zumal wir auf der Strecke mit den Reifentests konkurrieren“, sagt Alexander Bahlmann, Leiter Öffentlichkeitsarbeit Pkw-Reifen bei Continental.

Coca-Cola hingegen würde gerne an 2010 anknüpfen, als sein Lied „Wavin‘ Flag“ zum Sommerhit wurde. In zwölf Ländern landete der Ohrwurm auf Platz eins der Charts. Sänger K’naan hatte das einer geballten Marketingmacht zu verdanken: Der Konzern aus Atlanta sponserte ihm eine Welttournee und ließ das Lied überall in TV-Spots erklingen.

Ingmar Höhmann für Handelsblatt

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