Mittelständler drängen ins Rampenlicht

Familienunternehmen professionalisieren ihr Sponsoring – und machen den großen Geldgebern die Werbeplätze streitig.

Quelle: PR

Familienunternehmen professionalisieren ihr Sponsoring – und machen den großen Geldgebern die Werbeplätze streitig.

Andreas Heiermann kennt sich in Dortmunds Sportstätten so gut aus wie kaum ein anderer. Der Platz des Fußballlandesligisten Hombrucher SV, die Halle des Eishockeyoberligisten EHC Dortmund und natürlich der Signal-Iduna-Park des deutschen Fußballmeisters Borussia Dortmund zählen zu seinen bevorzugten Zielen am Wochenende. „Beim Sponsoring ist die persönliche Präsenz entscheidend“, sagt der Geschäftsführer des mittelständischen Dortmunder IT-Dienstleisters Goeke.

Kein Tag ohne Medienpräsenz.

Jährlich investiert die 130 Mitarbeiter starke Firma einen hohen sechsstelligen Betrag in den Sport. Heiermanns Strategie: „Man muss etwa den gleichen Betrag für den Spitzensport wie für den Breitensport aufbringen, nur so wirkt ein Mittelständler glaubwürdig.“ Das Ergebnis lasse sich sehen: „Es vergeht kein Tag, an dem der Name Goeke nicht in einer Zeitung oder auf einer Bande im TV erscheint. Wir haben die Markenbekanntheit deutlich gesteigert“, sagt Heiermann.

Wie Goeke drängen sich viele Familienunternehmen beim Sport derzeit in den Vordergrund. „Mittelständler gehen beim Sponsoring zunehmend professionell vor. Außerdem nutzen sie die gute Konjunkturlage, um jetzt ins Sponsoring einzusteigen oder es auszuweiten“, sagt Jens Große, Leiter der Fachhochschule des Mittelstands Köln. Gerade im Fernsehen tauchen die Namen von Familienunternehmen häufiger auf. Angesichts hoher Reichweiten kann sich ein solches Sponsoring auszahlen – wenn die Firma es mit anderen Marketingaktivitäten verknüpft.

Bereits seit 1993 lädt der Heizungstechniker Viessmann als TV-Sponsor beim Wintersport Geschäftspartner zu Sportevents ein. „Neben Markenbekanntheit und Imageaufwertung ist die Kundenbindung unser drittes Ziel“, sagt der Sponsoringverantwortliche Torsten Stark. TV-Präsenz allein reiche da nicht, zudem brauchten Mittelständler einen langen Atem: „Erst nach drei bis vier Jahren wird man wahrgenommen“, sagt Stark.

Viessmann hat vergangenes Jahr sein Sponsoring in die sozialen Netzwerke Facebook und Twitter verlängert. Dort tritt die Firma über das Wintersportgeschehen in den Dialog mit Kunden. Ende Januar schloss sich Viessmann der Sponsorenvereinigung S20 an und ist mit dem Bierhersteller Bitburger nun einer von zwei Mittelständlern unter 19 Mitgliedern.

Erfahrungen mit dem Sportsponsoring sammelt derzeit auch Grundig. Der Elektronikhersteller stieg im vergangenen Juli als sogenannter Technologiepartner der Fußball-Bundesliga ein. Damit ist das Logo der Firma bis 2013 bei Fernsehübertragungen zu sehen. „Wir wollen so unsere Kernzielgruppe Männer erreichen“, sagt Christian Struck, Direktor Markenmanagement. Das Sponsoring sei breit angelegt: „Einzelne Klubs wecken unterschiedliche Emotionen. Wir wollen durch die Unterstützung der kompletten Liga neutral bleiben.“

Die Nürnberger wollen durch das Sponsoring auch ihre internationale Bekanntheit steigern. Die Deutsche Fußball Liga (DFL) rechnet bei der Auslandsvermarktung der kommenden beiden Spielzeiten mit jährlichen Erlösen von 70 Millionen Euro -das wäre eine Steigerung um 50 Prozent. In Deutschland stellt Grundig den Sport nun ins Zentrum der Vermarktung: „Wir haben fast die gesamte Kommunikation auf Fußball abgestimmt“, sagt Struck. Ein Radio ist speziell auf den Stadionbesuch zugeschnitten, geplant sind auch entsprechende Ladendekorationen.

Neue Kleider für den Rekordmeister.

Wie Grundig schweigt auch S. Oliver über die Kosten seines Sponsorings. Die inhabergeführte Modefirma stattet seit dieser Saison die Profis von Bayern München bei offiziellen Anlässen aus. Der Vertrag läuft über drei Spielzeiten. „Wir versprechen uns neben dem Imagetransfer eine Verkaufssteigerung“, sagt Marketingleiter Mokhtar Benbouazza.

Dabei hilft der Partner Bayern München: Er bringt in Sponsoringworkshops die Geldgeber an einen Tisch, um Kooperationen zu ermöglichen. So haben sich S. Oliver und die Lufthansa gefunden. Nun tauchen die Bayern-Anzüge auch in einem Werbespot der Airline auf.

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