Das Ende von Barcas kommerzfreier Brust

Der neue Stil des FC Barcelona: Mit Qatar Airways steigt ab kommender Saison der erste rein kommerzielle Trikotsponsor beim Traditionsklub ein.

Quelle: FC Barcelona

Für die meisten Fans wird es nur eine kleine Änderung sein: Statt „Qatar Foundation“ steht ab der nächsten Saison der Schriftzug „Qatar Airways“ auf den blau-roten Trikots des FC Barcelona. Genauer betrachtet hat der weltbekannte Topklub, der 107 Jahre lang gar keine Trikotwerbung spazieren trug, damit aber den langen Weg hin zum gewöhnliche Markensponsoring beendet.

Für die Puristen unter den Fans wird das durchaus ein Problem sein, sagt Peter Rohlmann, Geschäftsführer der Sportmarketingberatung PR Marketing. Denn der FC Barcelona pflegt seit Jahrzehnten seinen Ruf als der etwas andere Klub.

Puristen werden protestieren

„Natürlich wird es während der nächsten Hauptversammlung kritische Stimmen geben, die lautstark gegen die nun offensichtliche Kommerzialisierung protestieren. Allerdings gibt es weltweit um die 50 Millionen Menschen, die sich als Barcelona-Fans bezeichnen. Da verursachen selbst tausend Puristen bei der Versammlung nur einen Sturm im Wasserglas“, sagt Rohlmann.

Dass sich die Proteste in Grenzen halten werden, liegt auch daran, dass der Verein in der Entwicklung seiner Sponsoringstrategie sensibel vorgegangen ist. Barcelona hat seine Fans behutsam an kommerzielles Sponsoring herangeführt. Begonnen hat der sanfte Bruch mit der Tradition oder – je nach Sichtweise – der erste Schritt in die Moderne in der Saison 2006/2007 nämlich auf ungewöhnliche Weise: Barcelona verabredete eine fünfjährige Partnerschaft mit dem Kinderhilfswerk Unicef.

„Die Entscheidung, das Unicef-Logo auf dem Trikot zu tragen, war die erste Vermarktung dieser Werbefläche – wenn auch eine kostenlose“, sagt Rohlmann. Denn das Hilfswerk zahlte kein Geld für die Werbung auf den weltbekannten Shirts.

Im Gegenteil: 1,5 Millionen Euro spendete der Verein jährlich an Unicef. Doch damit war Barcelona der Abschied von der blanken Brust gelungen. Und auch heute, nach Ende des Vertrags, laufen die Katalanen noch mit dem Unicef-Schriftzug auf. Allerdings ziert er den Rücken der Spieler.

Eine Art Unicef zwei

Quelle: FC Barcelona

 Den lukrativen Werbeplatz auf der Brust hatte zur Saison 2011/12 nämlich ein anderer belegt. Neuer Trikotsponsor wurde die Qatar Foundation – eine Organisation, die ebenfalls gemeinnützig arbeitet und Bildungsprojekte im arabischen Raum finanziert. Eine Art Unicef zwei – auf den ersten Blick

„In Wirklichkeit war schon der Deal vor zwei Jahren ein kommerzieller Vertrag“, sagt Rohlmann. Und zwar ein ziemlich deftiger. Mit einer Summe von 30 Millionen Euro pro Saison der höchstdotierte Trikotsponsoringvertrag im Profifußball. Die Rechnung zahlte Qatar Sports Investment (QSI), eine eng mit dem Königshaus von Katar verflochtene Holding, die auch die Mehrheit am französischen Topklub Paris St. Germain hält und dort Millionen in die Mannschaft pumpt.

Viele Fans des FC Barcelona waren mit dem Deal und mit dem Sponsor nicht einverstanden. Sie kritisierten die Menschenrechtssituation in Katar und stellten sich generell dagegen, dass ihr besonderer Klub seine Trikots als gewöhnliche Werbefläche vermarktet. Der Druck der Fans wurde so groß, dass Klubpräsident Sandro Rosell die Mitglieder des Vereins im vergangenen Herbst vor die Wahl stellte. Geld oder Tradition.

„Barcelona hat Schulden und kann es sich nicht leisten, seine Werbeplätze zu verschenken“, sagt Rohlmann. Und so wurde vor der entscheidenden Mitgliederversammlung auch deutlich, wie wichtig die arabischen Millionen für den katalanischen Klub sind. „Barça bleibt Barça, mit oder ohne Katar“, sagte Finanzvorstand Javier Faus damals. „Aber ohne wären wir ärmer und kleiner. Die Mitglieder müssen das bei ihrer Abstimmung bedenken.“

Fans öffnen die Tür für weitere Sponsoren

Das taten sie. Mit 697 zu 76 Stimmen für einen Trikotsponsor bei 36 Enthaltungen fiel das Ergebnis der Abstimmung deutlich aus. Finanzvorstand Faus konnte durchatmen. Das Loch in der Kasse von zu dem Zeitpunkt rund 430 Millionen Euro konnte im Jahr 2011 auf 364 Millionen gedrückt werden. Diesen Schnitt hätte der Verein nicht hinbekommen, wenn seine Mitglieder ihn dazu gezwungen hätten, den Vertrag mit QSI zu kündigen.

Nun greift ein weiterer Teil des fünfeinhalbjährigen Deals: QSI hat festschreiben lassen, dass die Holding nach zwei Spielzeiten den Sponsor austauschen darf. So steht nun die ebenfalls mit der Staatsführung verbandelte Fluggesellschaft Qatar Airways auf den Trikots der Spanier – Gemeinnützigkeit ade.

Nach Einschätzung von Branchenkennern stehen damit die Türen für zukünftige kommerzielle Sponsoringdeals offen – zu dem Preis, dass der Ruf als der etwas andere Verein weiter leidet, wie schon Barcelona-Legende Johan Cruyff als Unterstützer der puristischen Fanseite vor der richtungsweisenden Mitgliederversammlung beklagte.

Quelle: FC Barcelona

Für den Sportmarketing-Experten Rohlmann ist das allerdings so etwas wie der Preis des Erfolgs. „Barcelona ist eine der wenigen globalen Fußballmarken überhaupt und kann sich deshalb auch nicht den globalen Entwicklungen entziehen“, sagt der Sportmarketing-Experte. Der Verein könne nicht weltweit erfolgreich sein und gleichzeitig darauf verzichten, seine Einnahmen zu maximieren.

So kommentierte Klubpräsident Rosell dann auch den neuen-alten Deal geschäftsmännisch: Qatar Airways sei eine ambitionierte Marke mit globalen Ansprüchen, die immer die beste Leistung in ihrem Bereich erzielen wolle, sagt er. „Das sind Grundsätze, mit denen sich der FC Barcelona vollkommen identifiziert.“ Die Fans hatten ihre Chance.

Malte Laub für Handelsblatt Online

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