Ein schlafender Riese erwacht

Die zuletzt formstarken DSV-Springer versprechen mehr Spannung bei der Vierschanzentournee. Auch Sponsoren und TV-Sender hoffen auf den Höhenflug.

Quelle: Neil Cook, OK Vierschanzentournee

Dass etwas in der kalten Winterluft liegt, war seit Wochen zu spüren. Von einem „wahren Ansturm” auf die Tickets berichteten die Veranstalter der Vierschanzentournee bereits Anfang des Monats. Vor allem in Oberstdorf und Garmisch-Partenkirchen, den beiden deutschen Austragungsorten des Traditionsevents, hört man: Die Kartennachfrage liegt weit über dem Niveau der Vorjahre.

Schon vor dem gelungenen Auftakt in Oberstdorf wurden Erinnerungen werden wach an die letzte große Zeit des deutschen Skispringens. „So einen Hype gab es seit der Erfolgsära von Martin Schmitt und Sven Hannawald nicht mehr”, sagt Stefan Huber, Geschäftsführer der Vierschanzentournee. Vor elf Jahren gewann Hannawald als bisher einziger Springer in der 60-jährigen Geschichte der Tournee alle vier Einzelwettbewerbe und holte damit ungefährdet den Gesamtsieg.

Nun sollen es andere richten: Veranstalter und Fans hoffen, dass der Severin Freund, Richard Freitag oder das gerade einmal 17-jährige Nachwuchstalent Andreas Wellinger in Hannawalds Fußstapfen treten können – zumindest ansatzweise.

Vor allem TV-Sender und Sponsoren warten sehnlichst auf einen großen deutschen Sprung. Nachdem die Zahl der Fernsehzuschauer hierzulande seit dem Hannawald-Triumph um einige Millionen gesunken ist, sollen die deutschen Sportler mehr Quote bringen und so auch die Werbeauftritte der Unternehmen vergolden. „Die Vierschanzentournee ist ein schlummernder Riese, der immer wieder in den Mittelpunkt rücken kann”, sagt Andreas Ullmann, Senior Consultant der Kölner Sponsoringberatung Sport+Markt. Auch wenn immer wieder Finnen, Norweger oder Schweizer auftrumpfen, steht für Ullmann fest: „Die Tournee lebt von der deutsch-österreichischen Rivalität.”

Mit dem Schwächeln der Deutschen war die Luft jahrelang raus aus dem Duell der Nachbarländer. „Es bringt auch in Österreich niemandem etwas, wenn die heimischen Springer immer 20 Meter vorne liegen”, sagt Ullmann. Vier Mal in Folge gewann zuletzt ein Österreicher. Schon zehn Jahre liegt der letzte deutsche Sieg bei einem der vier Einzelwettbewerbe zurück – Sven Hannawald stand beim Auftaktspringen 2002/03 in Oberstdorf ganz oben auf dem Treppchen.

Auf dem Papier herrscht Gleichstand mit Österreich

Die Dominanz der Österreicher könnte nun enden. Der Blick auf den Gesamtweltcup verheißt Spannung. Vier deutsche Springer sind derzeit unter den Top-15, auf dem Papier heißt das: Gleichstand mit Österreich. So gut lief es für den Deutschen Ski-Verband (DSV) auf der Schanze lange nicht mehr.

Der sportliche Aufschwung versetzt auch Sponsoren in positive Unruhe. Sie hoffen darauf, dass der Glanz der aufstrebenden Stars abfärbt. Ein prominenter Einsteiger ist die Baumarktkette Bauhaus, die bereits bei Eishockey, Biathlon und Bobfahren umfassend im Wintersport wirbt. Nun ist Bauhaus auch bei der Vierschanzentournee eingestiegen – erstmals wird das Unternehmen einer der vier Hauptsponsoren sein.

Die Bühne dazu ist bereitet. Anders als zu Zeiten des Hannawald-Triumphes rücken einzelne Sponsoren stärker in den Mittelpunkt. Die schweizerische Agentur Infront, die seit der Saison 2010/11 für die Rechtevermarktung der Vierschanzentournee zuständig ist, hat das Konzept gründlich umgekrempelt. Zuvor seien im TV-relevanten Bereich bis zu zwölf Marken vertreten gewesen, erläutert Michael Witta, Geschäftsführer von Infront Austria. Hinzu kamen ein Titel-, ein Presenting- und ein Data-Sponsoring-Paket. Welcher Fan sollte da noch den Überblick behalten?

„Wir haben das gesamte Erscheinungsbild der Tournee optimiert und die Sponsoringstruktur neu konzipiert”, sagt Witta. „Weniger ist mehr” – so das neue Prinzip. Heute gibt es nur noch vier Hauptsponsoren, einen Presenting Partner sowie einen Automobilpartner. Nach Schätzungen des Fachmagazins „Sponsors” kostete zuletzt ein Hauptsponsoring rund 800.000 Euro, das Presenting-Paket könnte etwa 1,25 Millionen Euro schwer sein.

Weniger Sponsoren bekommen mehr Aufmerksamkeit

„Die Tournee ist solide aufgestellt, in der Vermarktung aber dennoch kein Selbstläufer”, sagt Infront-Manager Witta. Seine Agentur musste prominente Abgänge ausgleichen. Vattenfall etwa sei ausgestiegen, weil der Energiekonzern seine Unternehmenssparte in Polen verkauft habe. „Auf diesen Markt war das Sponsoring primär ausgerichtet”, sagt Witta. Jack Wolfskin wollte sich internationaler aufstellen und ist in den Ski-Alpin-Weltcup gewechselt. Der Generikahersteller Actavis schied nach der Übernahme durch den US-Anbieter Watson als Tournee-Sponsor aus.

Dass heute ganz bewusst nur wenige Sponsoren sichtbar sind, sieht Witta auch als Plus gegenüber einer Plattform wie der Fußball-Bundesliga, die Werbepartner magisch anzieht: „Das Umfeld ist ruhiger, eine Marke muss nicht mit 30 anderen Marken um die Aufmerksamkeit der Zuschauer konkurrieren”, sagt er. „Die Pakete sind werthaltiger, da sie den Sponsoren eine deutlich höhere Exklusivität garantieren.” Der Erfolg sei statistisch erwiesen: „Messungen belegen, dass diese Reduktion beim Zuschauer zu einer besseren Wahrnehmung der Werbebotschaften geführt hat.”

Da Honda gleichzeitig Autopartner und Hauptsponsor ist, kämpfen neben Bauhaus nur noch drei weitere Unternehmen um die Aufmerksamkeit des Publikums: Berufsbekleidungshersteller Engelbert Strauss als neuer Presenting Partner, der Versicherungskonzern Generali, der ebenfalls erstmals dabei ist, sowie Bet-at-home – der Wettanbieter ist der einzige Hauptsponsor, der bereits im Vorjahr am Start war.

Zwar gaben Bauhaus und Generali ihren Einstieg erst jüngst bekannt. Die Verträge seien aber schon vor Saisonbeginn unterzeichnet worden. „Da konnte man noch nicht absehen, dass die deutschen Athleten so gut in Form sein werden”, sagt Witta. Das sportliche Wiedererstarken der hiesigen Springer sorgt nun für stärkere Nachfrage. „Wir wurden im Dezember häufiger angesprochen, ob noch Sponsoringoptionen verfügbar sind”, sagt Witta. Doch wer jetzt noch aufspringen will, kommt zu spät.

Kein Einbruch wie beim Tennis nach Becker und Graf

Mit den neuen Partnern will Infront länger zusammenbleiben. „Ziel ist es natürlich, die Unternehmen, die jetzt als Sponsoren dabei sind, mittel- bis langfristig an die Vierschanzentournee zu binden”, sagt Witta. „Wer sich für eine größere Zeitspanne engagiert, weiß auch besser, wie er das Sponsoring nutzen, aktivieren und am besten davon profitieren kann.”

Im Wettbewerb mit anderen Wintersport-Disziplinen hat das Skispringen die Führungsrolle in Deutschland jedoch eingebüßt. „Biathlon hat in den letzten Jahren enorm hohe Einschaltquoten erzielt und Skispringen unter medialen Gesichtspunkten als Wintersportart Nummer eins überholt”, sagt Sport+Markt-Experte Ullmann. „Das hing auch stark mit den Persönlichkeiten zusammen.” Im Biathlon war mit der mehrfachen Olympiasiegerin Magdalena Neuner einer der deutschen Sportsuperstars schlechthin unterwegs.

Doch selbst ohne große Erfolge musste das Skispringen keinen so dramatischen Zuschauerschwund hinnehmen wie etwa das Tennis, nachdem Boris Becker und Steffi Graf abgetreten waren. „Das Zuschauerinteresse war trotz der doch überschaubaren deutschen Erfolge immer noch groß”, sagt Jörg Heger, Geschäftsführer der Vermarktungsagentur Triceps, bei der auch Magdalena Neuner unter Vertrag steht.

Auch Heger erwartet, dass die Vierschanzentournee wieder ein größeres Publikum anlockt. „Ich bin davon überzeugt, dass das Zuschauerinteresse wieder stark ansteigen wird”, sagt er. „Wobei auch in den vergangenen Jahren die Tournee ein Premiumprodukt war.” Heger selbst könnte von einem Höhenflug des Skispringens profitieren: Mit Pascal Bodmer und Stephan Leyhe zählen zwei talentierte Springer zum Triceps-Portfolio.

Skispringen gehört zu Neujahr wie der Rollmops

Mit ARD und ZDF, die die Tournee in Deutschland im Wechsel zeigen, hoffen auch die öffentlich-rechtlichen Sender auf ihren großen Coup. Die Hannawald-Erfolge zeigte noch Privatsender RTL, der die Vierschanzentournee bis 2006/07 übertragen hatte. Fast neun Millionen Zuschauer gab es 2001/2002 insgesamt. ARD und ZDF kamen zuletzt zusammen auf gut vier Millionen bei den über 14-Jährigen.

In einem Newsletter machte das ZDF kurz vor Beginn des Vierschanzen-Wettbewerbs noch einmal auf die Plätze für TV-Reklame bei der Tournee sowie beim Biathlon-Weltcup Anfang Januar aufmerksam. „Wir wollten die werbetreibenden Unternehmen nochmal anpieksen, das hat die Wirkung nicht verfehlt”, sagt Christoph Lüken, Marketingleiter der ZDF Werbefernsehen GmbH. Generell gelte: „Biathlon und die Vierschanzentournee sind tragende Säulen des Wintersports. Sie sind auch bei werbetreibenden Unternehmen stark nachgefragt.”

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Die Reichweite der Vierschanzentournee sei noch immer groß, sagt Lüken. „Das Neujahrsspringen gehört für viele zum Jahresauftakt wie der Rollmops zum Katerfrühstück.” Freilich herrscht am Neujahrstag wie an jedem Feiertag bei den Öffentlich-Rechtlichen Werbeverbot. Doch auch die anderen Springen kommen an. „Das Grundrauschen ist so hoch, dass viele unserer Werbekunden auch buchen”, sagt Lüken.

Die große Tradition des Wettbewerbs sei ein Alleinstellungsmerkmal, sagt Ullmann. „Es ist eine Marke, so wie der DFB-Pokal oder Borussia Dortmund.” Auch ohne Stars wie Sven Hannawald erreichte die Tournee immer zwischen vier und sechs Millionen TV-Zuschauer. „Das sind Zahlen, von denen die Nordische Kombination oder der Langlauf träumen”, sagt Ullmann.

Kein Wetterrisiko für die Sponsoren

Für die Vermarkter ist die Lage damit immer noch komfortabel. „Mit ARD und ZDF sowie dem ORF erreichen wir in den Heimmärkten Deutschland und Österreich eine gute Reichweite bei der werberelevanten Zielgruppe ab 14 Jahren”, sagt Witta. „Die Mehrheit der Zuschauer der Vierschanzentournee ist etwas älter, ab etwa 25 Jahren aufwärts.” Die Präsenz im frei empfangbaren Fernsehen sei für Infront von zentraler Bedeutung. „Es gewährt uns und den Sponsoren Planungssicherheit.”

In der gesamten Geschichte der Vierschanzentournee sei nicht ein Springen ausgefallen. Als vor fünf Jahren der Wettbewerb in Innsbruck wegen des starken Winds abgesagt werden musste, starteten die Sportler kurzerhand zwei Mal in Bischofshofen – die TV-Quoten waren dennoch stattlich.

Unwägbarkeiten? Witta winkt ab. „Der Wettereinfluss auf die Umsetzung des Sponsorings hält sich in Grenzen. Jedes Unternehmen, das sich im Wintersport engagiert, weiß, dass es nach draußen geht”, sagt er. „Im Gegenzug bekommt man die eindrucksvollen Fernsehbilder mit blauem Himmel und Sonne auch nur im Outdoor-Bereich.”

Thomas Mersch für Wall Street Journal Deutschland

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