Christoph Breuer: Sponsoren dürfen nicht überreizen

1973 schockte Jägermeister die Konkurrenz – und brachte Werbung aufs Trikot. Heute ist ein Wettlauf der Sponsoren im vollen Gange. Doch wo liegen die Grenzen?

Quelle: mx

Der Kernnutzen der Fans darf beim Bundesliga-Sponsoring nicht außer Acht geraten, warnt Professor Christoph Breuer. Er erforscht Störfaktoren, die für die Werbewirtschaft zum Eigentor werden könnten. Breuer ist Leiter des Instituts für Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule Köln.

Herr Breuer, heute ist Werbung im Fußballstadion allgegenwärtig. Man hat sich an den Anblick gewöhnt, Sponsoring gehört dazu. Wer dagegen Bilder der ersten Bundesligapartien 1963 sieht, findet am Spielfeldrand keine Botschaften, sondern nichts als Zuschauer…

Das war damals eine völlig andere Welt. Man hat im Sport noch die klassischen Ideale hoch gehalten, direkte Werbung in der Nähe des Spiels war verpönt. Anzeigen in den Programmheften waren akzeptiert. Relativ schnell haben sich aber Fans der Bundesliga und Medien an Sponsoren gewöhnt – und festgestellt: Das Spiel kann immer noch schön sein, trotz Werbebanden und bedruckten Trikots.

Jägermeister hatte es 1973 nicht leicht mit dem Versuch, das Hirschlogo auf das Trikot von Eintracht Braunschweig zu bringen. Erst die Integration in das neu geschaffene Vereinswappen, im Grunde also eine List, brachte die Wende. Warum war der DFB so ablehnend?

Man war nicht nur moralisch entrüstet, weil die Wirtschaft noch stärker Einfluss zu nehmen schien. Sondern andere Klubs empfanden das als Wettbewerbsverzerrung, weil plötzlich die Braunschweiger ganz andere Geldquellen anzapften. Damals stand klassisches Mäzenatentum in den Klubs hoch im Kurs. Doch wie andere Innovationen, die in der Bundesliga zu Geld führten, fand auch das Trikotsponsoring schnell Nachahmer.

Wie hat das wachsende TV-Interesse das Sponsoring beeinflusst?

Ganz augenfällig ist es ja im Stadion, wo in mehreren Etagen abgestuft wird: In den oberen Rängen richten sich häufig regionale Marken an die Stadionbesucher. Unten am Spielfeld buchen Marken wegen der TV-Reichweite.

Welche Tendenzen erkennen Sie im modernen Sponsoring?

Zwei Dinge sind prägend: Erstens haben sich die Formen des Sponsorings verändert und vervielfacht. Längst geht es nicht mehr nur um bunte Werbeflächen in Richtung Konsument, sondern um B2B-Kontakte. Logenplätze oder Business Seats sind in modernen Bundesliga-Sponsoringpaketen enthalten. Hinzu kam zweitens eine enorme Professionalisierung und Verrechtlichung. Die Sponsoringindustrie lebt heute von Evaluation und strategischer Beratung, Verträge werden bis ins kleinste Detail gecheckt. Da sitzen Menschen im Stadion, die nur gucken, ob die Drehbande lange genug gedreht hat. Und die Complianceprüfungen im Zusammenhang mit Einladungen zu Fußballspielen beschäftigen zahlreiche Juristen.

Zuletzt nahmen die Bundesligaklubs im Schnitt immer mehr ein über diese kommerzielle Schiene. 553 Millionen Euro Werbeerlöse meldete die DFL für die Saison 2011/12. Ist bald ein Ende des Wachstums in Sicht? Oder steigen die Sponsoringerlöse ungebremst weiter?

Die Besonderheit bei den Ligen ist: Sie sind Plattformen für wechselseitige Märkte und unterliegen deren Logik. Der Nutzen für Sponsoren hängt also davon ab, ob und wie viel Nutzen die Liga für andere Nutzer stiftet – für die Fans etwa. Vor diesem Hintergrund ist auch die Auslandsvermarktung der Bundesliga als sehr wichtig anzusehen. Wenn die Globalisierung der Marke Bundesliga weiter so erfolgreich gelingt, werden auch internationale Zielgruppen für Sponsoren interessant. Grundsätzlich gilt: Für Premiumprodukte im Sportbusiness, dazu zählt die Bundesliga, lassen sich die Sponsoringeinnahmen weiter steigern.

Sponsoren sind hochgradig interessiert zu erfahren, unter welchen Bedingungen ihre Präsenz bereits als störend empfunden wird. – Christoph Breuer

Welche Rolle spielt der technische Fortschritt? Sorgen Innovationen für neue Vermarktungschancen?

Einerseits ja, und es wird schon viel experimentiert. Es gibt Versuche, mit digitalen Banden zu arbeiten, deren Botschaften ins TV-Bild nachträglich montiert werden. Der Stadionzuschauer sieht nur eine grüne Fläche, die TV-Zuschauer hingegen bekommen je nach regionalem Zielmarkt sogar unterschiedliche Dinge eingeblendet. Für eine internationale Wettbewerbe wie die Champions League ist das interessant. Andererseits ist es ein schmaler Grat: Handelt es sich nur noch um eine Werbeplattform mit Sport als Nebenprogramm? Es wird kritisch aus Sicht eines Sportveranstalters, wenn sich die Leute am nächsten Tag mehr über die Werbung unterhalten als über das Spiel.

Sehen Sponsoren das genauso?

Sie sind zumindest hochgradig interessiert zu erfahren, unter welchen Bedingungen ihre Präsenz bereits als störend empfunden wird. Also: Wie stark kann ich die Bundesliga für mein Sponsoringvorhaben ausreizen, ohne die Erlebnisqualität und Spannung für die Kernzielgruppe zu beeinträchtigen? Das sind nach wie vor die Zuschauer und Fans im Stadion und an den Fernsehgeräten. Sonst tritt wegen des wechselseitigen Marktes eine negative Spirale in Gang: Weniger Faninteresse, geringere Gebote für TV-Rechte, weniger Nutzen für Sponsoren.

Sie erforschen dieses Thema unter anderem für die Großsponsorenvereinigung S20. Wird es schon überreizt, was beispielsweise animierte Banden angeht?

Sponsoring in der Bundesliga ist relativ stark ausgereizt, es bedarf innovativer Formen, um wirklich durchzudringen. Doch es gibt Grenzerfahrungen, etwa mit der Wirkung von LED-Banden. Mit stärkerer Aktivierung wird der Blick schon mal vom Sportgeschehen auf die Bande gelenkt. Das ist zunächst einmal hocheffizient aus Sicht des Sponsors, wenn es um pure Reichweite geht. Doch man weiß dann nicht, ob nicht das Image negativ transportiert wird. Niemand will als derjenige Sponsor gelten, der den Fußball stört.

Das musste sich 1973 auch schon Jägermeister fragen lassen…

Richtig, eine solche Diskussion gab es damals auch. Lässt man sich irritieren von einem bedruckten Trikot? Lange Zeit ging es gut – und der Kernnutzen der Bundesliga wurde nicht beeinträchtigt.

Herr Breuer, haben Sie vielen Dank für das Interview.

Stefan Merx für JP4

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